王伟设：新低度酒饮，危机中的蓝海

所谓新低度酒饮，就是打破传统低度酒饮的清爽淡雅风格，主要通过白酒与各类啤酒、果酒、配置酒的混合酿造或勾调，形成口味更加丰富和厚重的新酒饮品类。

其典型代表就是江小白的梅见果酒和水立方果味白酒，在行业内卷和消费下滑的严峻形势下这两个产品反而逆势增长，引发了笔者深入思考。通过对江小白的这两个产品和低度酒饮的现状及问题研究，发现这是个非常值得开发的新蓝海市场。

为何其它低度酒都在下滑而江小白的新低度酒饮却逆势上升？虽然这其中有多种原因，但根本原因是江小白跳出了“低度酒饮消费低度淡雅产品”的认知误区，采用适度“重口味”的逆向策略转型产品，使得其产品更加适合当代青年低而不淡、微醺有味的低度酒饮需求。

相比传统青梅酒，梅见的发酵期从3-6个月延长到一年，明显提高了青梅果酒的酸甜味。酒精度从6-12度提高到12-20度，明显增加了固态白酒的醇厚度。因此满足了低度酒饮从轻口味向重口味转变的消费需求。

再看果立方，传统果酒是用酵母和糖发酵并经液态酒精浸泡过滤，现在则是用高粱白酒加入果汁和风味元素。一般果酒4-20度，果立方度数则为15-23度，提高了3-10度。使得产品既丰富了青梅酒甜香酸爽的口感，也提升了白酒的醇香和微醺快感。满足了重口味的果味酒消费需求。

两个产品共同特点都是通过丰富工艺技术加重低度酒饮的口感风格，展现出白酒与传统低度酒饮的融合优势，扭转了长期以来白酒与低度酒饮渐行渐远的趋势，让传统低度酒饮摆脱了清爽恬淡有余而醇厚酒香不足的饮料化倾向，满足了新一代年轻人既要口感舒适又要酒精刺激快感的新型消费需求。

因为酒企错误的将低度酒饮定位成快消品，将追求畅饮性设定为低度饮的核心价值，导致厚重感、丰富度这些体现品质和技术含量的口感风格全面下降甚至几乎消失。如此一来，低度酒饮就失去酒的特色，逐步演变为仅仅是有点酒精味的饮料了。

比如昙花一现的锐澳鸡尾酒，虽然也是低度酒饮的创新者，但是走了一条轻风格的产品路线。

锐澳鸡尾酒酒精度只有3-8度，几乎与啤酒度数差不多，而且以洋酒伏特加、朗姆等毫无味道的蒸馏酒精为基酒，口感除了纯酒精刺激与果汁勾兑味外，根本喝不出纯粮固态酒的醇香与果酒的酸甜融合后的平衡协调的风格。

2016年上市后，锐澳鸡尾酒短暂的火了一下，但消费者的新鲜感过后很快就抛弃了它，因为它无法形成持久的美味记忆和口感偏好。

再看日趋衰落的清爽型啤酒。与当下最流行的大乌苏啤酒相比，其酒精度低至2.5度以下，而大乌苏则是4.3-11度,其原麦汁浓度一般为8.0°P，大乌苏则一般为11°P至13.5°P。其容量主打500ml装，大乌苏啤酒则主打620ml装。

再看配料: 清爽型一般有水、麦芽、淀粉、啤酒花制品，大乌苏有水、大麦麦芽、大米、焦香麦芽、啤酒花及制品。

可见，在产品质与量的厚重度上，清爽型啤酒已被大乌苏啤酒全面超越。在这场清爽与厚重的啤酒风格大战中后者已经成为大赢家。

首先是产品口感留不住人。

这些年涌现的许多低度酒饮有个通病，就是口感越来越淡，度数越来越低，如清爽型啤酒、锐澳鸡尾酒以及各类起泡酒香槟酒等。虽然都可以畅饮，但是口感越来越乏味，如同毫无美味的快餐盒饭，只能临时充饥，不会留下任何味蕾记忆或情绪记忆。

所以清爽型啤酒和锐澳鸡尾酒被消费者抛弃，市场由胜到衰是必然的。

其次是产品技术轻薄。

但凡轻口味的低度酒饮，都是对传统产品工艺技术配方做了减法，用简单化的低成本、低价值的产品应对新一代的低度酒饮消费者，而不是用升级或做加法的策略创新和改进丰富产品内涵，结果减到最后把自己的市场减没了。尽管曾经也有过辉煌的业绩，但消费者不跟你玩了。

如今喝清爽啤酒的80后、90后现在都转向精酿啤酒或纯生啤酒了。

最后是产品定位缺乏渠道匹配。

锐澳鸡尾酒的消费定位是欢聚时刻，匹配的渠道主要是夜店和酒吧，但因售价太高而且不能自带年轻人只好远离这类终端。餐饮店虽然可自带酒水，但缺少嗨起来的娱乐氛围喝不了多少酒。

低度清爽啤酒虽然进入了餐饮，但是消费环境无法满足欢聚时刻的情绪释放需求，即便喝个3-5三瓶也兴奋不起来，因为度数太低喝到最后除了肚胀没有什么精神刺激后的快感。

首先是适度而不是一味的低度。

酒精度数是直接影响酒味及微醺感觉的关键要素，度数过低则滑向饮料风格使得消费无感，尤其是在新国潮消费理念引领下，轻松畅饮趋势正在向传统饮酒回归，因此度数不易太低。

江小白的经验告诉我们，针对女生的酒饮10-15度价较为合适，针对男生的酒饮15-23度较为合适。但是度数也不要过高，因为新一代消费者难以接受较强的酒精刺激。

同时最好用固态酿造的纯粮酒为基酒，因为发酵酒虽然是原汁原味但浓郁度较低，经过勾兑稀释后口感比较淡。

其次是品类口感融合。

低度酒饮群体主要是90后、00后，他们对白酒与果酒、白酒与洋酒各种品类的低度混合酒饮具有较高的尝试欲望和期待，因此品类融合就是新低度酒饮的重要抓手。

目前比较成熟的技术是白酒与果酒的融合，以往果酒强调果汁成分及口味，新工艺技术将白酒的醇香与果酒的甜香及酸甜巧妙的融合，形成了独特的新口感风格。

至于白酒与洋酒的融合技术也已出现，近期由刘国中大师创新的传统白酒与威士忌融合技术已在哈尔滨某企业落地，它将传统白酒的香味与为威士忌的麦芽香和橡木桶窖藏香融为一体，而酒精度则可以通过蒸馏降度，形成全新的土洋结合的低度酒饮品类。

最后是瞄准新一代女生需求。

传统观念认为为女生不喝低度酒饮，其实这是个错误认知。

有数据说明，江小白的果立方50%以上的销量是女生贡献的。她们为何对明显高于其它低度酒饮的果立方产生兴趣？

就是经历了走入社会的第一个十年后，面临的工作和家庭的压力增大，需要通过饮而不醉的微醺宣泄和释放，而果立方抓住了这个机会，创造出具有酒精刺激快感、果味酸甜平衡，酒香果香协调的新果味酒。而且还可自己调制加入适合的饮料混搭消费。

因此在洋快餐和轻餐厅成为新一代女生的主要酒饮选择。

首先是新低度酒饮人口庞大。

18-30岁的年轻人都是新低度酒饮的潜在消费群体。因为在30岁开始回归传统和高度酒饮前，他们对新低度酒饮具有浓厚的兴趣，是主力消费大军。

按照人口比例测算，年轻人市场容量大约占酒业的1/4，按照酒业十四五发展规划的9500亿规模测算，至少将有2000亿以上的市场等待酒企开发进入。

尽管消费群体与其它酒饮存在部分重叠，但是新低度酒饮趋势表明，它将分流或迭代其它酒饮的份额。如传统啤酒、葡萄酒等。

其次是新低度酒饮市场处于萌芽期。

如前所述，多数酒企陷入了传统低度酒饮重淡雅、轻内涵的轻风格化的方向误区。

目前只有江小白率先觉醒开始转型，其两个创新产品2024年销售了大概20亿，但是还有大量的消费需求未被满足，还有更多的香型和细分品类尚未与低度酒饮融合，还有大量的渠道终端处于空白阶段。

因此，新低度酒饮市场处于尚无竞争的起步阶段，发展前景还是很大的。

最后是市场门槛保证蓝海环境。

新老低度酒饮虽然只是一字之差，但却体现出二者市场的较大差别，主要特征就是新低度酒饮市场属于创新型市场，而创新就是防止红海竞争的堤坝，这对定位于中低端的大众消费市场是非常有效的保护。

因为要把传统低度酒饮改造为口感丰富、味道持久、畅饮不醉的新时代酒饮，必须具备较强的工艺技术创新实力，但这个是需要时间来积累和提升的。不像低端大众光瓶酒随便一个企业就可进入市场参与竞争。

首先是光瓶酒适合低度酒饮场景。

在畅饮的场景下无论白酒、红酒、啤酒、果酒、起泡酒等，一切华丽或附加的包装都是多余的，因此都是没有价值的，唯有酒瓶这个包装才有价值。

无论是欢聚时刻的开怀畅饮，还是聊天时刻的微醺把玩，只有手感较好的酒瓶才能带给你惬意。而且低度酒饮常常是自斟自饮，用光瓶酒更加方便，因为即便有个酒盒子也上不了台面，早就被抛掷桌下了。

其次是光瓶酒适合产品展示。

低度酒饮一般都是混合酒体，无论有无颜色，都需要给消费者展示混合后的酒体色泽及效果，如果有包装盒就无法实现这一功能。

而且低度酒饮品类多、场景多，需要丰富多样的酒瓶与之匹配，如果加酒盒包装满足多品类、多场景的需求，则必然大量增加包装的品种储备和资金占用，这对于附加值低和细分市场小的低度酒饮是不合适的。因此采用光瓶形式是最合理的选择。

最后是光瓶酒适合产品创新。

低度酒饮细分市场多、消费变化快，因此需要根据流行趋势不断创新产品。而且必须满足低成本、短周期、瓶型应景三个条件，这对于盒酒显然是难以做到的。而光瓶酒不仅包装成本低，而且没有品类烙印制约，可以轻装上阵降低成本加快产品开发进度。

如今，光瓶酒经历20年的发展已具备了满足低度酒饮各类场景需求的酒瓶研发生产能力，只要符合产品特色及市场定位光瓶就是低度酒饮产品的最佳外衣。