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文/王伟设

独特咨询创始人


光瓶酒从低端市场崛起，随着消费升级，一二线品牌开始进军光瓶酒中高端市场。光瓶酒中高端是个新兴市场，为统一探讨研究市场道路问题的理论标准，需要对中高端市场做出定义。


首先要明确价格定位，即是指价格带为158-268元/瓶的市场，其不同于盒酒价格带及档次的划分；其次要明确竞争对象，是200-300元/瓶的中档盒酒，原因是两者性价比接近；最后要界定目标客户，即中产阶层和商务人士。围绕上述定义，我们来讨论中高端光瓶酒的市场道路。

哪些酒企适合切入中高端光瓶酒赛道？

中高端光瓶酒市场其实暗含了一定的进入门槛，并非所有的光瓶酒生产企业都可以切入，17大名酒企及53个国优酒企、上市的中高端以上酒企和著名历史文化及中华老字号酒企无疑是适合这个赛道的玩家。

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17大名酒企及53个国优酒企的品牌历史价值无人可及，而且当时的获奖产品基本都是光瓶或简装，复刻或推出新中高端的光瓶酒是顺理成章，同时迎合了返璞归真的消费潮流。


上市的中高端以上酒企鉴于业绩压力，中高端光瓶酒的利润率远高于目前主推的200-300元/瓶的盒酒，且在某些市场增长迅速，资本、企业、商家各方对其期望较高，消费者对中高端光瓶酒市场接受度也在提高。


著名历史文化及中华老字号酒企根深叶茂，文化底蕴深厚，在新国潮消费趋势下，消费者对老字号及历史文化酒的消费需求强烈，因此其市场前景可观。

中高端光瓶酒该如何定位？

中高端光瓶酒应定位于一般招待宴请消费、重要招待及宴请消费。


一般招待宴请消费包括大中型企业的内部招待（占比约25%）、中小商务公司的一般宴请（占比约40%），中产阶层的日常社交聚会（占比约25%）及大众节庆及礼品（占比约10%），其市场份额来源主要是迭代180-250元/瓶的盒酒。

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158-198元/瓶的光瓶酒产品性价比优势更加突出，足以满足大众节庆及礼品用酒和企业内招用酒的性价比需求。未来三年，这类产品将迭代200元/瓶左右的盒酒，预计其市场容量可达白酒市场总规模的5%左右，约400亿元。


重要招待及宴请消费包括大中型企业的日常招待（占比约30%）、商务公司的宴请（占比约50%）、事业单位招待（占比约20%），其市场份额来源主要是切割250-300元/瓶的盒酒。

250-300元/瓶已成为中档盒酒宴请起步价格带，218-268元/瓶的光瓶酒可凭借性价比、名酒品牌光环及历史文化切割这部分盒酒的市场份额，且随着大量名酒企业的加入，中高端光瓶酒市场将会百花齐放，市场将越做越大。未来，218-268元/瓶的光瓶酒市场规模同样可达400亿元。

中高端光瓶酒市场要怎么布局？

中高端光瓶酒应采取“以大城市为中心从高向低布局”的策略。在省内，以省会为中心辐射周边；在省外，以大区中心城市辐射周边。需要注意的是，大区中心城市至少是二线以上城市，否则城市消费水平不能满足高档光瓶酒定位而难以实现产出目标。

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在具体布局形式上，省内城市圈采用“省会+二线城市+根据地”方式，适合158-198元的光瓶酒布局；大区域城市圈采用“区域中心城市+二线以上城市”方式，适合218-268元/瓶的光瓶酒布局。


采取这样布局形式的理由在于：158-268元/瓶价格带属于光瓶酒的中高端，2025年以前，唯有一二线城市消费水平与之匹配。因此，从消费较高的城市做起相对容易，若从较低的三线城市做起，再上挺至一二线城市则难度极大。这是中高端酒市场布局的基本规律，光瓶酒同样要遵守。

中高端光瓶酒渠道搭建需要注意哪些事项？

首先是进行供应链对接，包括以下三种方式：F2C主要对接官方旗舰店，由厂家负责运营；F2B2C主要对接体验店、商圈、会所，由厂家与代理商联合运营，可采取订单对厂家，厂商共同运营，利润归商家的操作方式；B2B2C主要对接烟酒店、餐饮店，可采取分销商运营方式，但要开设微商城，实行网上订单统一配送，保证统一价格和供应链效率。

其次是渠道组合方式，线上+线下=体验店+商圈+会所+名烟酒店+餐饮店+官方旗舰店+微商城+渠道关联纽带。这样一来，基本可实现全覆盖。


在具体操作中，首先是高端光瓶酒不进入便利店和C类餐饮店，避免因定位错位浪费资源；其次要以微信小程序作为各渠道的沟通纽带，以便统一价格和重大活动，并进行客户流量的对接疏导。

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落实到终端建设面，则需要各类终端各司其职，具体如下：


线上旗舰店只建官方直营旗舰店，前期不搞平台自营和授权代理等模式的旗舰店，客服要主动向线下体验店导流和推介客户，弥补线上不能品鉴体验的缺陷。


线下体验店可采取AR、音乐、解说、品鉴、溯源等技术手端，建立“视觉味觉听觉感觉知觉”五位一体的体验系统，打破传统体验店只靠品鉴征服客户的简单模式，建立适合高端光瓶酒的独特体验营销模式。


A/B类餐饮店采取店外赠餐券导流和店内开展品鉴等对冲餐饮酒水自带率的策略，建立与餐饮店的战略合作关系，进而开展店内广告和促销推广活动，打造中高端光瓶酒餐饮先热而后带动市场的新盘中盘。


商圈直营店从商圈下手采取上游节流策略开发客户，主要办法是选择大型茶城、商贸批发市场、物流园、商务CBD等建立体验+销售直营店。


企业团购跳出传统公关思路，采取阳光公关策略开发中高端光瓶酒团购客户，方法是与总工会或行业协会联合开展“五一致敬劳动者”等类似公益活动，切入企业后再瞄准会议、内招、团建等需求推出直销和定制产品。


微商城和烟酒店主要工作是围绕重建餐饮盘中盘目标，配合落实各种活动，如向餐饮导流、赠送餐券、维护价格统一等。

中高端光瓶酒的市场推广如何展开？

中高端光瓶酒的市场推广同需要从体验、传播和促销这三个维度展开，但在具体操作上需要把握细节。

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在体验推广这个维度，由于158-268元/瓶的光瓶酒已进入中档商务招待市场，竞争不再依靠单项优势而是要进行综合实力的比拼。因此，在体验营销方面应采取广度体验和沉浸式体验两大策略全面展示综合实力。


广度体验就是在光瓶酒的产品品质体验和企业溯源诚信体验基础上，再增加历史文化、酿造技艺等方面的体验。有效的方法就是组织回厂游，这方面已有很好的经验，灵活嫁接到光瓶酒即可。


在总结大量深度体验营销案例后，可发现李渡的沉浸式体验营销做得最好，可以借鉴导入自己的企业。其它中高端光瓶酒品牌尽管没有李渡那样的国宝窖池，但都是17大名酒和53个国优酒或著名老字号，其历史文化及酿造技艺都有独特的价值，其丰富的题材都可用于开展沉浸式体验营销。


在传播推广维度，158-268元/瓶光瓶酒的消费者大都是从盒酒分化而来，其品牌认知基本形成，因此传播要采取依托品牌和突出产品创新价值的两大策略。


首先是价值传导。一方面不要单独投放广告，尽量用品牌广告植入的光瓶传播，既节省费用又借用品牌为光瓶酒赋能；另一方面光瓶与盒酒同时分别标注价格，用盒酒为光瓶做价值背书，利于建立光瓶酒的超值认知。


其次是诉求创新。与同品牌盒酒相比，光瓶酒的品牌、文化、质量基本一样，唯有风格或品类创新是光瓶酒的独特价值，由此可提炼出独特卖点建立差异化认识，因此重心应放在创新上。如300元/瓶的高沟黑标光瓶酒，其卖点诉求就是创新型复合香，产品经品鉴后确实有差异化价值。


在促销推广维度。158-268元/瓶的光瓶酒完全脱离了低档低值的形象，一切简单的利益刺激和打折促销策略基本都已失效。因此，促销的策略应该从价格转向价值性和非变现。


会员模式是实现促销推广的有力方式之一。通过积分兑换或会员晋级奖励实现会员价值，产生增值回报费者，避免打折促销对价格体系的破坏，同时利用会员增值利益增加凝聚力，激励会员持续消费。同时，会员关注价值可通过领取消费券来实现。


增值促销则是另一种方式。促销应搭赠不能直接变现折价的促销品，如茶具、烟灰缸、打火机等。对于长期消费客户的回报可以组织回厂游或其它文旅活动。总之，促销不搞折价和赠送变现价值，既可保证价格体系的稳定，还可为消费者带来增值利益，


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