文 | 美酒霞客 王静
编辑 | 美酒霞客 王静
主审 | 美酒霞客 马海珍
流行，总是在轮回，但其轮回的背后，也是不断创新、发展、经典的不断重塑。
对于白酒也是如此，基于几千来中国人对“好酒”的无尽追求，每个时代、每个阶段、每个地域，都会有一个流行趋势，不断刷新大众对“好酒”的认知。然而就在这风起云涌的历史长河中，有多少美酒逐步高升，又有多少名酒随着时间的流逝逐步陨落，这必有的兴衰擎画了中国美酒的发展版图。
新中国之前，中国美酒的流行趋势大体走过了米酒、黄酒、烧酒的风靡，然而进入新中国以后，中国酒统称为“白酒”，在其70多年的发展历程中，以“六朵金花”为引领的川酒，作为中国白酒产业的主流，拥有名优酒最集中的强大产业集群、最权威的技术专家以及独特的自然酿造条件，30年来它一路高歌猛进，引领了“浓香天下”的黄金时代。
但如今，中国白酒产业正在走向“各美其美 美美与共”的多香型、多生态、多风味的时代，那未来十年，川酒是否能够穿越周期再造“流行”？
目前，清香、浓香和酱香型一直是三大主流，占据着90%左右的市场份额。而这种三分天下的市场格局，也是由“流行”的不断更迭所造就的。
众所周知，在建国初期，中国酒并没有香型划分。当时因为没有统一的工艺标准和系统性的科学研究，中国酒的产量也非常低。直至1956年，中国白酒上升为战略物资，在1955-1966年10年期间，轰轰烈烈的四大技术试点，让中国白酒的科学酿造有了系统性表达，科学性认知，从而走向了可持续、高质量发展的正轨。
为了进一步推动中国白酒走向全面“繁荣”，五届全国白酒评酒会逐步塑造了国人对“好酒”的科学认知。尤其是1979年的第三届全国评酒会，中国白酒首次按香型进行评比。这次评酒会不仅确立了四大基本香型，更以“色香味格”进行了统一标准。也就是在此之后，国民对“好酒”品质有了科学的、系统的、直观的认知，而中国白酒也迎来了五次大流行趋势。
1、70年代，汾酒“大清香”的流行时代。
70年代，由于粮食供给相对紧张，白酒更注重出酒率。此时，清香型白酒不仅生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高，而且酒质清明透亮、香气纯正，口感甘冽绵甜，几乎没有杂味，所以清香型白酒在那个时代相当流行。
同时，以“汾酒”为首的清香型白酒名扬天下，横扫中国白酒市场。据了解1987年，汾酒出口量是其他名酒出口量总和，国内每销售一斤名酒就有半斤是汾酒。当年的汾酒，占据了中国名酒的半壁江山。
2、80年代，川酒“大浓香”的流行时代。
八十年代，随着大包干的兴起，国内的粮食产量实现爆发式的增长，这时候粮食的日渐丰足，促使浓香型白酒产量逐步增多。而浓香白酒相对于清香型白酒来说，口感和香气会更加浓郁醇厚，由此，浓香型白酒便很快在市场流行起来。
1988年，国家放开名酒价格管制，白酒企业开始全面自主经营，自负盈亏，许多酒企纷纷大力发展，自由定价。而汾酒对涨价问题上的犹豫不决，导致不少人认为清香品质不如浓香。
五粮液在1994年超越汾酒。1998年山西假酒案的爆发，让“山西清香”跌落神坛。同时，川酒的“六朵金花”五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒、全兴大曲、郎酒陆续崛起，开始布局中高端市场，并在消费者心智中建立了名酒、品牌酒的概念，实现了浓香型白酒发展的黄金时代，成为了时代热门。
然而20世纪初期，鲁酒企业、豫酒企业凭借先进的营销理念超过了川酒。尤其是鲁酒企业在1990年代中期借助央视广告创造了“标王现象”，成为时代得弄潮儿。
3、90年代，鲁酒“低度浓香”的流行时代。
90年代，酒业的辉煌属于鲁酒，即使是茅台、五粮液也纷纷向鲁酒品牌学习。1986年起，川酒的产销量魁首的地位被鲁酒取而代之，并在销量上差距逐步拉大。而造成这一现象的原因，正是电视广告的营销创新。
首次将电视广告引入经营机制的是孔府家酒业，一句“孔府家 叫人想家”让孔府家在1995年销售收入9.6亿元，全国市场占有率全国第一，连续八年全国出口量第一；1995年孔府宴摘得首届央视标王，同年销售收入近10亿元，全国前五；1996年秦池摘得第二届央视标王，同年销售额9.8亿元。
由此在1996年，全国收入排名前十的白酒企业中，鲁酒独占四席，分别是秦池、兰陵、景芝、孔府家，而鲁酒一度成为中国好酒的代名词。但好景不长，1997年初，一则“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把秦池及其他鲁酒企业推进无法自辩的大泥潭，鲁酒发展自此陷入低迷。
4、2002——2012年，川酒引领的“高端酒”大时代。
“鲁酒”标王事件后，中国白酒行业遭遇了前所未有的冲击和挑战。但川酒的口碑却因为标王事件实现了跨越提升，并整体带动了“全国化”战略布局，成为了当之无愧的霸主。
1998年，水井坊上市，其600元价格远高于五粮液和茅台。紧接着，泸州老窖和水井坊同时推出了明清国宝“老窖池”，以更具体、更有力的方式向消费者传递出了川酒的高端品质背书。
2002-2012，被称为中国白酒的黄金十年。在这十年里，中国白酒产业量价齐升，飞速发展，而引领“黄金十年”的第一波“高端酒”引擎，就是是以五粮液、国窖1573和水井坊为代表的川派浓香。此时，浓香型白酒已经达到了70%的市场份额，并实现了以川酒为引领的消费流行趋势，连茅台也在此时放下身段生产浓香。
5、2012年——2022年，茅台“酱香”的大时代。
2000年茅台上市后，在销售额方面已经坐稳了第二。直至2013年，茅台正式跻身于国内白酒龙头。随着茅台的成功，2015年以后，资本开始大量涌入茅台镇及整个赤水河产区，一夜之间酱香型白酒就充斥在全国各地酒友的酒桌，并带动了“酱香热”的浪潮滚滚。
尽管此时，酱香酒的市场份额不及浓香类产品、产量不如清香类产品那么高，但郎酒、习酒、国台、金沙、珍酒、钓鱼台酒、丹泉、云门、潭酒等一大批酱香酒销量一路疯涨，其流行的火爆程度空前绝后。
所谓“水满则溢，月盈则亏”。如今，酱酒热一去不返，消费者的需求不断趋向于理性化和健康化，但对高品质酒的需求，促使如今中国白酒行业逐渐形成了一个多元化的市场格局。
那未来十年，谁能再造流行，对于引领“主流”的川酒来说，无疑具备了更多的可能。
“世界白酒看中国，中国白酒看四川”。
目前，川酒以全国性名酒品牌、全国上市企业数量、老窖池数量、市场份额、销售额、专业技术人才“六多”奇迹备受推崇。即使茅台稳坐中国白酒龙头，但放眼望去，贵州酱酒产区除了千亿茅台，唯有习酒迈入了百亿，由此并未形成集群效应。
而川酒呼风唤雨三十载，已经形成了五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌曲酒、全兴大曲、郎酒“六朵金花”，以及丰谷、文君、三溪、古川、小角楼、叙府、江口醇、仙潭、玉蝉、金雁十朵小金花，川酒的品牌，在技术、质量、品牌、营销、资源和管理等方面，都得到了跨越式发展。而优质白酒企业及原酒企业为基础的四川白酒企业矩阵，就是川酒的核心优势。
一是政策。自古以来白酒产业就是四川省传统优势产业，是全省“5+1”现代工业体系中食品饮料产业的支柱产业。以川酒为核心的食品饮料工业，沟通着一产、二产和三产，不仅统筹着城乡的经济发展，更切实解决了四川省的三农问题。另外，随着四川省白酒产业的壮大，围绕着白酒产业的配套产业，集聚了配套的纸箱、塑胶、印刷、玻璃等初具规模标准化的原料生产基地，形成了川酒较为完整的配套优势和川酒的产业价值链条。所以说四川各级政府，在贷款融资、财政补贴、技术改造、产业发展规划以及产业政策倾向方面，多为川酒企业添砖加瓦。
二是产区。2015年，川酒已经划分了宜宾、泸州、成都、德阳（绵竹）四大主要产区，四大产区凭借不同历史底蕴和地域特点酿造出不同风味的川酒，共同撑起了川酒之魂，并成为中国白酒最大的产区。尤其是四大产区之首的宜宾被称之为酒都，稳坐川酒产区龙头之位。而这四大产区，规模实力位居前列、自主创新竞争力强、拳头产品优势突出、产业链供应链安全可靠。优势产区的崛起与领先，是酒业未来发展的必然趋势，而四川产区占据了绝对的优势。
三是“名酒光环”。在中国白酒70多年发展历史上，川酒具有举足轻重的地位。第五届全国名酒评比会上层评选出17个名酒，浓香占9个，川酒占五个，加上同为赤水河畔的郎酒，构成了川酒“六朵金花”，在市场上树立了“品牌为王”的形象。30多年来，川酒的整体产品口感、风格和品牌影响力已经融汇成了引导全国主流市场的力量。而川酒的“名酒光环”，无疑是未来十年竞争的最有利武器。
四就是文化理念。在2000年前后，川酒曾率先塑造了古窖池文化，在整个白酒行业引发了流行，即使时至今日，依然是中国高端白酒不可或缺的生产因素。因为古窖池文化与历史、品牌、质量的强关联，川酒代表的是珍馐、是瑰宝，是中国白酒文化不可或缺的“符号”，由此才造就了30年的经久不衰。
目前，川酒体量大、基数广，“底盘”够稳，群众优势是川酒最大的底气，而川酒的中心“成都”，作为引领中国时尚潮流的风向标，面对新消费、新趋势、新变化，川酒在品牌传播、迎合消费趋势、打造消费者教育新方式、创新营销新模式四个方面依然具备了超前的思想。
如今，川酒正积极拥抱技术革命，将活态文化、诗酒文化、美学思想融入营销理念，以生活化、场景化呈现方式，蹚出一条新路。未来，川酒如何再造“流行”，就需要全方位的战略布局。
“南酱北清”，“川浓淮柔”，中国白酒产业的四大军团加之香型融合的风味趋势，已经完全打破了川派浓香一统天下的格局，即使川酒在产量、营收、利润稳居全国第一，但是面对日渐风格化、个性化、多元化的消费需求，川酒如何在“大而全”的优势下实现战略递进，将是未来工作的重中之重。
1、川酒需要“风味”创新。
川酒产区典型的特征是浓香百家争鸣，名优品牌聚集。即使五粮液、泸州老窖、舍得、郎酒、郎酒、剑南春等产品在品位风格上各有所长，但面对逐步去香型化的市场趋势，以及新形势，新任务，川酒更要冷静清醒，不能躺在优势上吃老本，而是应该凭借得天独厚的产区优势、庞大的技术人才优势以及先进的工程技术研究中心平台，找准“香的”突破口，在传承当中创新，研发川酒的新风格，扭转乾坤，一招制敌，重塑昔日风采。
2、川酒产区需要抱团出击。
近十年来，川酒面对以茅台为代表的贵州酱酒的市场挤压，其品牌影响力已经被削弱，即使“酱酒热”退潮，川酒在话语权、龙头地位、上市企业数量、香型份额、板块热度等方面的势能已经在被逐步淡化，而川酒在过去十年之中，各个川酒企业几乎是各自为政、孤军奋战，未能真正发挥出川酒的集群优势。
所以未来，川酒要想在中国白酒产区重新掌握话语权，必须主动加强和兄弟产区的协作，促进川前白酒产区的共同发展。只有真抱团，并真正实现团结利益联结，才能发挥出川酒产区真正的实力。
3、川酒需要构建更高级的文化内涵。
回顾川酒的流行，一直得益于后天的努力，这种努力，正是在凌驾于具体品牌之上，构建了一种更为高级的文化内涵。如今，每一个川酒都有自己的文化特色，五粮液的“和美”文化、泸州老窖的“活态文化”、舍得的“舍得智慧”、郎酒的“庄园美学”、水井坊的“酒中美学”等等，都是在构建中国白酒更高级的文化内涵，传递出一种高级、美好、健康的生活方式。
如今，川酒的“名酒光环”虽然在国人心目中扎了根，但酒终究是用来喝的。同时，消费者的口感需求也在不知不觉中发生着变化，这时候就川酒塑造新的文化体系，并与消费者建立更为轻松、愉悦、个性的交流方式，产生时代共鸣，与时俱进，与“市”俱进，才能生生不息，代代流传。另一方面，如果未来川酒如果能结合自身特点，形成一套属于自己的“美学”营销模式，并与时代精神有机结合，定会为破局冲顶实现加速。
流行是一个轮回，下一个轮回，谁能开启更广阔的价值新篇章，谁就能掌握下一个十年的话语权，而川酒无疑掌握了更多的可能性。当下川酒所陷入的困局看似棘手难解，实则不然，川酒强大的品牌基因、产区规模和消费基础，是其前进的“发动机”，而如何将其改造升级为“永动机”，才是川酒破局的关键。我们也希望川酒能创造下一个十年辉煌，为中国白酒产业高质量发展提供最核心、最持久的驱动力量！
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来源于公众号-酒游记，本文略有删改。
