2025年5月，贵州茅台集团宣布青年偶像张艺兴成为其全资子公司茅台文旅的首位代言人，这一事件不仅标志着茅台首次启用明星代言人，更揭示了传统白酒行业在年轻化转型与酒旅融合战略上的深层探索。张艺兴的流量效应与茅台文旅的“文化符号再造”结合，成为观察酒业如何通过“卖生活方式”实现品牌升级的重要窗口。
白酒行业正面临消费群体代际转换的挑战。18-30岁年轻消费者占酒类消费群体的比重逐渐增加，但年轻人“缺席”白酒阵营也是一个不争的事实。传统白酒的商务宴饮场景与年轻人追求的“情绪价值”存在错位，亟需通过新场景重构消费认知。在此背景下，酒旅融合成为头部酒企的共识。酒旅融合不仅拓展了消费场景，更将白酒文化从“产品消费”升级为“文化体验”。
中国酒业协会一直致力于服务地方政府与酒企协同推动酒旅融合项目落地。贵州提出“从卖酒向卖生活方式转变”，四川投资452.5亿元建设12个酒旅项目，汾阳杏花村文旅小镇等项目则通过文化IP吸引游客。此类项目不仅提升产区形象，还通过旅游收入反哺品牌价值，形成“文化—消费”闭环。
张艺兴的代言并非单纯引流，其背后是从流量突击到文化共鸣的逻辑，是茅台“三个转型”（客群、场景、服务）战略的具象化。其“Z世代偶像”与“音乐创作人”标签，契合茅台文旅“艺术+生态”的定位，例如在各地音乐节、艺术节中，通过音乐与酒文化的跨界融合，将白酒消费嵌入年轻人喜爱的娱乐场景。相较于此前与瑞幸、德芙的联名策略，此次合作更注重长期文化认同的构建。
伴随酒旅融合程度不断加深，传统白酒的单一饮用场景被打破，取而代之的是“微醺社交”“音乐节特调”“文化研学”等新形态。例如，日本威士忌酒吧的“轻饮文化”被借鉴，头部酒企尝试推出音乐节特调鸡尾酒，降低饮用门槛。
通过文旅场景，白酒品牌从“奢侈品符号”转型为可参与的文化体验，更成为经济发展的重要推手。酒旅融合推动“产区经济”发展。贵州仁怀酒旅项目带动游客216.49万人次，带动旅游收入54.95亿元；四川泸州通过“酒旅+数字”模式预计拉动白酒消费50亿元。此类项目不仅提升品牌溢价，还促进当地就业与文旅产业链整合。
茅台文旅与张艺兴的合作，是传统酒企在代际断层危机下的创新突围。酒旅融合不仅是营销策略的升级，更是白酒行业从“产品输出”向“文化输出”转型的核心路径。其成功与否，将取决于企业能否以系统化思维构建“产品—文化—场景”三位一体的生态，让年轻人因“想要体验”而非“不得不喝”走近白酒。白酒年轻化是一场系统工程，需产品、文化、场景三管齐下，而酒旅融合，就是其中重要的一步实践。
