稳、活、优组合拳出击，茅台全面转向“消费者时代”

12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳召开。这是贵州茅台酒全国经销商联谊会自1999年启动召开以来，首次邀请全国渠道商的全员出席。当1500多位茅台经销商从全国各地奔赴而来，相聚贵阳，目的不再仅仅是共叙厂商情，也为了达共识、求改革。谋未来。而“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”的会议主题则直指核心议题，让经销商们尚未进入会场就对未来的变革方向有了基本认知。

大会开始前，茅台集团及股份公司领导整齐列队，以传统且隆重的礼仪，热忱迎接来自全国的经销商们。这一传统的动作，在此刻被赋予了更深的意味：在行业深度调整的关口，茅台正以最高规格的团结姿态，凝聚所有市场力量。一位来自广东的茅台经销商在现场感慨：“全员到齐，共商转型，这本身就传递了最强信号，这说明茅台要动真格了。”

整场会议的核心信息明确而统一：茅台的市场营销逻辑，将从过去以产品和渠道为核心，坚决转向以消费者为核心。这不仅是一次营销策略的调整，更被视为茅台乃至中国高端白酒，从“厂商主导”的旧时代，迈向“消费者主权”新时代的历史性宣言。会议的所有部署与讲话，都紧密环绕这一中心展开，为行业的未来走向，投下了一块厚重的压舱石。

认清“时”与“势”

承压之年的实践与转型共识

当前，白酒行业正处于消费“寒冬”已成行业共识，整体处于“总量弱稳、结构分化、品牌分层”的深度调整期。政务消费退潮、商务宴请收紧与年轻消费习惯变迁三重压力叠加，高端白酒市场面临前所未有的结构性挑战。

茅台集团党委书记、董事长陈华在讲话中，以历史视角剖析了当下。他深刻分析了行业之“时”与长远之“势”，指出虽然白酒行业整体承压，但茅台酒市场在厂商共同努力下“展现出了极强的韧性”，基本面依然稳健。他进一步阐释，传统消费主力需求减弱的同时，新兴产业的发展正成为中国经济的新引擎，为茅台开辟了广阔的市场空间；而消费者“健康饮酒、饮健康酒”理念的深入人心，恰恰与茅台卓越的品质追求高度契合。

这番“识时知势”的判断，不是坐而论道的空中楼阁，而是建立在茅台2025年一系列扎实的市场行动之上。过去一年，茅台围绕场景、客群、服务推进“”三个转型”，展开了系统性探索。领导班子进行了密集的一线市场调研，深入掌握终端动销、库存与价格的真实情况。在全国范围内，茅台与经销商协同开展了超过三万场市场活动——从品鉴会、茅台小酒馆到非遗体验、青春酷跑，品牌触角从传统宴席延伸至车友会、家庭私聚等多元生活场景。

客群拓展取得实质性突破。在稳固传统客群的同时，茅台积极拥抱新经济，累计发展了超5000家新兴产业团购客户，成功将品牌植入互联网、人工智能等新兴领域的消费圈层。这些实践让茅台得以在行业逆风中，稳住了市场基本盘，2025年前三季度茅台酒销售收入实现了9.28%的同比增长。

基于2025年转型尝试的成果，陈华向全体经销商发出了明确的转型动员令。他回顾茅台发展史，指出每一次都能在挑战中因“时”而变、顺“势”而为。他期望全体渠道商与茅台一道，清醒认识挑战，主动拥抱机遇，“转变观念，调整心态，从‘坐商’变为‘行商’”。这要求经销商必须主动走出门店，积极拓展新客群、发现新场景，提升直接触达与服务消费者的能力。这标志着茅台对经销商角色的定义发生了根本性变化，厂商关系正从管理与被管理，转向共同服务消费者的战略同盟。

锚定“市”与“事”

“稳、活、优”绘制转型路线图

基于对形势的清醒判断与实践积累，陈华在会上为2026年的茅台营销转型，擘画了以“稳、活、优”为核心的系统路线图。

让市场更“稳”，是转型的基石，核心在于重塑产品与价格体系。陈华指出，要坚持长期主义，让产品适配市场，价格彰显价值。为此，茅台将在2026年适当减少高附加值产品的投放量，目的是“进一步明晰产品定位”，精准界定普茅、精品、陈年等产品面向的不同客群与场景，打造更稳固的“金字塔”型产品体系。

茅台集团党委副书记、总经理王莉在讲话中进一步阐释，2026年将重点夯实以500ml飞天茅台酒为核心的“塔基”，做强精品、生肖等“塔腰”产品，并“把精品打造为又一大单品”；对于陈年、文化类等“塔尖”产品，则将“以市场需求为驱动，适度收缩”，以强化其高端价值。

面对敏感的价格话题，茅台没有回避，而是旗帜鲜明地表示要坚持“随行就市”与“促进量价平衡”的原则，并要“尽最大努力防止价格炒作。”让茅台酒专卖店因价格合理而成为消费者的“第一选择”，维护品牌长期价值与市场健康。

让渠道更“活”，是转型的关键抓手，旨在构建直达消费者的立体网络。茅台将从“哪里买”和“谁来买”两个维度激活渠道。线上，将深化“i茅台”平台运营，并“逐步引入一批有实力、诚信合规经营的新电商平台”，同时鼓励经销商开设线上授权店，构建更透明、覆盖更广的线上网络。线下，则要求专卖店、自营店等终端彻底转变思路，让销售终端真正活起来，主动标识官方正品渠道，赢得消费者信任。

在拓展客户方面，茅台要求渠道紧密聚焦场景、客群、服务“三个转型”，主动挖掘新经济、新业态的商务消费，以及家宴、私聚等个人消费场景，从等待客户上门转向主动寻找和服务客户。

让服务更“优”，是转型的价值保障，目标是构建共生共荣的生态。茅台计划从三个维度升级服务：一是优化消费体验，通过简化线上流程、科学布局“三店一馆”、构建唯一性综合防伪体系来实现；二是深化厂商协同，通过合理利润分配和长期价值共创，抵制炒作行为，并加大“文化宣讲师、品饮师”等“四师”培养，提升渠道专业服务能力；三是激发队伍活力，完善考核与服务评价体系。

王莉进一步表示，“坚持以消费者为中心，就是实现从‘卖产品’到‘卖生活方式’的切实转变”。她希望厂商能协同形成“引流—转化—巩固”的生态，让服务本身成为品牌的核心竞争力，最终满足消费者的功能、体验与情绪三重价值。

以消费者为中心

一场深刻的价值回归

市场营销工作转型是一个庞大的系统工程，需要从顶层设计到基层落实层层推进。茅台酒股份公司党委委员、副总经理张旭在年度市场报告中，阐述了茅台酒市场营销工作转型的具体执行方案。报告明确，2026年是茅台市场化转型的“重大机遇期和关键窗口期”，销售公司将紧紧围绕主线，全面推进转型。其中，一项关键的“减负”举措——取消过往的分销模式，让经销商不必再背负价格倒挂的隐性亏损，获得了渠道的广泛好评，被认为是从机制上“松了绑、提了气”。

经销商们的反馈，直观反映了这场转型的初期效果。一位经销商表示：“厂家推进的价格市场化，让市场更透明了。也让那些炒作、囤货的人少了可趁之机，我们踏踏实实做销售的更有信心。”

拨开经销商关心的产品、渠道和价格等问题，这场会议产生意义要深远得多。它本质上是一场深刻的价值回归。长期以来，茅台酒尤其是飞天茅台存在价格炒作、囤积居奇等现象，虽然推高了短期热度，却伤害了品牌与真实消费者之间的纽带，积累了市场风险。

此次大会将“以消费者为中心”拔高到前所未有的战略高度，并围绕“便捷、保真、愿开瓶”设计整套改革，正是旗帜鲜明地推动茅台酒回归“消费属性”与“精神属性” 。在陈华和王莉的讲话中，“防止炒作”、“服务消费者”、“卖生活方式”等表述反复出现，共同指向一个目标：让茅台酒回到餐桌上，回到消费者的美好生活体验中，而非库房里的投机筹码。

从短期看，这种回归意味着茅台酒价格可能更加平稳，投机空间被压缩，短期内的市场热度或许会显得更加理性甚至平淡。但这正是茅台作为行业领袖的担当所在，通过自我革命挤掉市场泡沫。

从长远看，一个品牌的终极护城河，不在于被炒至多高的价格，而在于它在消费者心中不可替代的价值地位。当茅台通过市场化转型，真正解决消费者“买得到、保得真、乐意喝”的问题，当饮用茅台成为广泛认可的美好生活象征而非投机符号时，它的品牌根基将深植于最广大的消费土壤之中。

这场始于营销端的转型，最终将重塑茅台的价值内核。它不仅关乎茅台自身的基业长青，也为所有仍在依赖传统路径的白酒企业，清晰地指明了穿越行业周期的方向：唯有真诚回归消费者，才能赢得未来。