稳价格、强腰部、拓南方，汾酒直面“三理性”时代

执笔 | 姜   姜

编辑 | 扬   灵

财报显示，前三季度汾酒实现营收约329.24亿元，同比增长5%；净利润约为114.05亿元，同比增长0.48%。在白酒行业普遍承压、多数酒企营收利润双降的背景下，汾酒以这份盈利双增的成绩单展现出了其在战略定力、品牌韧性与运营内力方面的扎实功底。

12月4日，在汾酒第三季度业绩说明会上，管理层针对市场关心的价格、动销、区域及产品战略等关键议题，作出了集中阐述。从这些回应中可以清晰看到，汾酒业绩增长韧性并非偶然，而是主动顺应行业三大趋势，并通过一套清晰的“稳价格、强腰部、拓南方”战略组合拳，系统性应对挑战的必然结果。

坚守价格体系

以价值应对理性消费时代

在存量博弈期，稳定、健康的价格体系是维护渠道利润、保障品牌价值、避免行业生态恶化的基石。

业绩会上，有投资者提问，在当下市场消费背景和行业趋势下，公司如何看待目前高端白酒的价格体系面临的市场挑战？

山西汾酒副总经理，汾酒销售公司党委书记、董事长张永踊坦言，消费态度理性、消费选择理性、消费价格理性“三理性时代”下，高端白酒出现供需失衡的行业趋势，不仅体现在供需数量，更体现在供需结构上，高端白酒价格体系承压的本质矛盾是要真正尊重市场和消费者。

张永踊强调，价格是市场的“晴雨表”，更是品牌价值的直接体现，稳定价格体系不仅是维护经销商利益的需要，更是保障品牌长期健康发展的核心举措。在行业筑底期，过度价格战只会加剧市场恶性竞争，损害整个行业的生态环境，只有坚持合理定价、优化库存结构，才能实现品牌与市场的共赢。

张永踊还以生肖酒为例，指出特殊品类消费也正回归理性：“过去生肖酒市场存在一定的投机炒作成分，而现在消费者更看重产品本身的品质与文化价值，盲目跟风的消费行为明显减少。”

目前，汾酒聚焦场景化创新，强化产品文化与实用价值，每年都会推出一定数量的生肖酒。据了解，山西汾酒已相继推出虎、兔、龙、蛇四款生肖纪念酒，均属于“青花30生肖大兰花”系列，采用53度、850mL的大容量规格设计。

从近期动销来看，汾酒表现稳健。张永踊介绍，从开瓶率上来看，2025年10月、11月汾酒的实际动销保持了良好的增长态势，市场批价稳中有升。

聚焦腰部突破

集中资源打响老白汾增长战

在汾酒2024全球经销商大会上，汾酒已明确打造玻汾、青花20、老白汾、青花30要打造为四大百亿大单品。而在汾酒2025全球经销商大会上，汾酒进一步提出要推动青花20与玻汾实现“双百亿”目标。

数据显示，2025年第三季度，汾酒实现营业总收入89.60亿元，同比增长4.05%；归母净利润28.99亿元，同比下滑1.38%。第三季度的利润端波动，业内有分析认为与行业整体消费场景收缩、腰部产品承压密切相关。

有券商推测，老白汾、巴拿马系列等腰部产品受商务宴请、宴席等场景收缩影响，业绩表现略有承压。

随着玻汾、青花20已达成百亿规模，腰部产品是汾酒相对较弱、急需壮大的价格带。前不久汾酒与经销商、机构交流时提出，老白汾作为“十五五”重要增长极，必须尽快起势。

为此，张永踊在业绩会上表示，老白汾酒作为汾酒复兴纲领第二阶段、“十五五”时期的重要增长极，公司将集中资源攻坚，在夯实环山西六省基础上，聚焦华中、华东、华南等潜力区域，围绕“有效终端数量扩容+核心终端开瓶”双核心指标，实现重点潜力市场的突破性扩张。

当前，消费驱动力正从传统的“悦人”型政务商务宴请，向“悦人+悦己并存”转变。汾酒在2025全球经销商大会上提出，汾酒复兴纲领第二阶段要聚焦“真情共鸣，彼此成就，与消费者共创未来”一条主线，要坚持“拓展传统营销阵地”和“打造悦己消费标杆”两条战线，全面赋能“与消费者共创”。

在长江酒道看来，汾酒集中资源推动老白汾在潜力市场进行“突破性扩张”，正是为了在新消费时代，在玻汾（夯实基本盘）与青花（拉升品牌高度）之间，构建一个能够广泛触达新消费人群、更具增长弹性的战略支点。这体现了头部酒企竞争重心已从渠道扩张的“速度”，彻底转向消费者运营的“深度”。

摒弃“广撒网”

“分级聚焦”深耕江南市场

根据12月2日经销商大会部署，汾酒明年将围绕全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0及消费者精准服务四大主线，系统推进战略升级，积极开拓新的增长空间。其中，全国化2.0战略的深化落地成为市场关注的焦点。

数据显示，截至10月底，汾酒今年在山西省外市场都实现增长，长三角和珠三角市场领跑；此外，山西汾酒省外市场终端数量同比增长31.4%，南方市场终端同比增长39.58%。

在业绩会上，管理层对全国化2.0战略作出详细阐释：将山西及环山西市场作为一轮红日，向以长三角、大湾区为领头羊的长江以南市场迈进。这不仅是销售区域拓展，是文化、产品、价格、渠道、促销、公关关系、队伍、服务、管理、体验等全要素、高质量的全面重塑与提升。

在具体打法上，张永踊强调将摒弃传统“广撒网”式的扩张模式，采取“分级聚焦”的精准打法：“针对长三角、大湾区等核心区域，我们将加大品牌投入与渠道建设力度，组建专业的营销团队深耕本地市场；同时结合江南地区的消费习惯，优化产品组合与推广方式，让汾酒的清香型口感与文化内涵更好地契合当地消费者需求。”

此外，汾酒还将借助线上渠道的覆盖优势，弥补线下终端布局的不足，实现线上线下协同发力，快速提升在江南市场的品牌渗透率。

除了深耕江南市场，业绩说明会上进一步提到要聚焦关键核心，做到五个“坚定不移”，即优化库存结构、稳定价格体系、抓好分级聚焦、推动线上线下协同发展、促进三大品牌合力发展。

12月2日到12月5日，汾酒接连举行2025全球经销商大会、第三季度业绩说明会，清晰勾勒出其在行业深度调整期的战略蓝图。透过这份蓝图可以看出，汾酒的战略重心不再局限于外延式扩张，而是转向对内生增长质量和生态健康的系统性塑造。

汾酒2025年的实践也表明，对消费者本质需求的洞察与尊重、对市场规律的敬畏、将战略定力转化为系统性执行的内功，将是未来很长一段时间内构筑企业长久竞争力的核心基石。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬