执笔 | 骆 言
编辑 | 尼 奥
2月19日，泸州大成浓香酒类销售有限公司宣布，即日起暂停接收泸州老窖老头曲500ML装产品订单与发货。
2月20日，酒鬼酒供销有限责任公司发布通知，两款产品在全国市场暂停接收订单。
同一天，习酒发出通知，停止接收53度习酒·窖藏1988(2020)500ml×6产品订单。
在“新年第一会”后，名酒企的新年第一战从控货开始。长江酒道梳理发现，自今年1月以来，多家酒企陆续发布停货通知，停货产品包含第八代五粮液（普五）、泸州老窖老头曲、今世缘42度500ML国缘四开、对开，汾酒青花20、老白汾酒10、珍酒第三代珍十五（含无奖）等主流大单品。
控货挺价正成为2025年行业发展主线，随着停货潮持续，酒企能否达到应对市场供需失衡、稳定价格体系、为经销商减轻压力的目的？
01
50多天11张停货通知
2025年的白酒市场，开场就打破常规。与以往开年全力冲刺开门红的激昂号角不同，众多酒企正在优化量价关系，控货成为第一战。
1月5日
贵州珍酒酿酒有限公司宣布自2025年1月10日起停止接收第三代珍十五（含无奖）产品销售订单；
1月9日
多地第八代五粮液（普五）停止供货；
1月21日
李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975宣布即日起暂停供应；
2月1日
今世缘发文，即日起暂停接收42度500ML国缘四开、对开销售订单；
2月17日
汾酒加入停货大部队，宣布青花20、老白汾酒10两款核心大单品多地停止供货；
2月19日
泸州大成浓香酒类销售有限公司宣布即日起暂停接收泸州老窖老头曲500ML装产品订单与发货；
2月20日
酒鬼酒供销有限责任公司发布通知，自2025年3月1日起，52度500mL酒鬼酒（透明装）（鉴赏）、42度500mL（透明装）（鉴赏）全国市场暂停接收订单。
2月20日
贵州习酒销售有限责任公司发出通知，自2025年2月28日下午5时起，停止接收53度习酒·窖藏1988(2020)500ml×6产品订单......
据长江酒道不完全统计，2025年开年以来的50多天时间，酒企接续下发了11张停货通知，涉及的名酒企之多，区域、香型、价位段之广，极为罕见。
02
稳字当头
停货潮背后的量价保卫战
2025年，在行业转型和市场变化的双重夹击下的酒业，正面临着市场销量和价格策略的量价博弈。
目前，20家上市酒企中已一半公布了2024年的业绩预告，其中，仅贵州茅台、顺鑫农业、水井坊、皇台酒业业绩预计实现增长，其余6家均出现不同程度的下滑。这显示出，不仅行业分化趋势加剧，头部酒企增速明显放缓也成为行业基本面。
另一方面，量价矛盾在渠道端也愈演愈烈。以酱酒为例，据权图酱酒工作室发布的《2024-2025中国酱酒产业发展报告》显示，2024年酱酒明星大单品的市场真实成交价处于下降通道中，整体回落10-20%左右。
“本轮行业调整，量价平衡是个重大决策问题。到底是以价换量？还是控量保价？企业必须重新评估市场真实情况，客观制定经营目标，甚至接受负增长。”上述报告提到。
在这一背景下召开的名酒企“新春第一会”上，茅台、五粮液、汾酒、古井贡酒、西凤酒等近10家酒企均释放了“稳字当头”的信号：五粮液把稳价和厂商共赢作为重点工作；汾酒表示“稳定压倒一切”。
此外，“合理”“稳健”等词汇取代一些高速增长的表述字眼，出现在今年各大名酒企的战略报告之中，弱化开门红、部分酒企下调的打款比例5%～15%左右，甚至提出增速目标持平、下调等也成为今年行业的新鲜词汇。有券商预测，2025年头部酒企集体降速10%左右。
基于对宏观环境的预判以及行业调整的认知，平衡“供需关系”已是白酒行业共识，控货则是量价保卫战的第一道关口。
“今年春节，我们的营业额粗略估计下滑15%-20%。”香港酒业总商会中国烈酒和葡萄酒委员会主席席康表示，2025年春节大部分经销商年前备货现在依旧有富余库存，加上年后进入酒类销售淡季，如继续压货、厂商关系会进一步恶化。
“停货潮本质是酒企对‘压货式增长’的反思，市场缩量寒冬期，控货保价保证经销商的合理经营利润意义十分重大。”席康表示。
北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵认为，当前众多名酒的控货，主要是基于以下几方面的考虑：
01
应对市场供需失衡
白酒行业经过前期的快速扩张，市场库存积压问题逐渐显现。一方面，酒企产能不断增加，另一方面，消费需求增长放缓，导致市场供需失衡。通过停货控量，可以减少市场供给，缓解库存压力。
02
稳定价格体系
控货保价是酒企维持产品价格稳定的重要手段。在当前市场环境下，白酒价格倒挂现象较为突出，经销商利润空间被压缩。通过停货，酒企可以减少市场供给，从而稳定或提升产品价格，增强品牌在市场中的价值感。
03
减轻经销商压力
经销商是白酒销售的重要环节，其利润和信心直接影响产品的市场表现。通过停货，酒企可以为经销商减压，帮助其消化库存，同时稳定产品价格，保障经销商的合理利润空间，减轻资金周转压力。
04
行业深度调整的需要
2024年多家白酒上市公司业绩“失速”，停货表明酒企意识到行业形势严峻，主动从追求规模扩张转向注重质量和效益。名酒企业通过停货能更好地应对市场变化，巩固市场地位，加速白酒行业洗牌，推动行业格局重塑，形成强者恒强局面。
对此，酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里表示认同，他认为，当下停货是为了挺价，维系市场的健康。
欧阳千里谈道，名酒停货，取消开门红甚至业绩增长主动降速，是对渠道高企的有效回应，让市场更长时间的去库存，也便于恢复经销商的信心。“在未来的两三年，对多数酒企而言，控货保价将成为常态。”欧阳千里谈到。
四川省酒类流通协会顾问、长江酒道总裁、长江风酝商学院执行院长李春霖谈到，过去内卷式的竞争，摊薄了产业链利润，为了保障产业利润链，头部名酒起带头控货，说明行业正在从粗放式增长转向质量型发展，行业竞争从价格战转向价值竞争。
这种战略调整不仅有利于维护市场生态，更为行业长期健康发展奠定基础。
03
酒企或推战术性产品
行业预期正走出冰点
申港证券研报指出，白酒此前春节备货进度谨慎，低预期下渠道进货进程拉长，行业延续分化趋势，目前白酒行业价格及库存压力仍存，旺季短期上量后渠道仍将处于去库存周期中，龙头厂家对产品实施控货，主动调整增长节奏。
平安证券也发布研报指出，在需求整体承压的背景下，酒厂加大供给侧管控，通过减量、控货等方式挺价，维持价值链稳定与渠道健康，提升经销商利润，利好长期发展。
华创食饮研报指出，目前头部酒企以航母舰队的营销路径前行，即主品控量挺价，而副品以价换量、或新开产品作为护卫舰，以战术性单品适度牺牲为整个舰队保驾护航，因此除了近期各酒企密集发布停货通知外，预计各酒企也即将推出战术性产品，但种种迹象表明，行业预期正走出冰点。
白酒企业控量之后，酒商如何看待？
河南酒商吉峰表示，从价格方面来看，第八代五粮液价格持续提升，批价从900元以下回升至940元-950元，稳价效果明显。
“控货旨在保价稳利，通过减少供应量维持高端产品价格，如五粮液普五批价回升至940元左。”四川名酒经销商文华谈到。
“稳价的同时不增加经销商库存压力是第一位的。”杨金贵指出，在消费疲软、价格倒挂等问题未改善的背景下，控货挺价可能成为2025年行业发展主线，酒企制定策略会更注重市场供需和渠道库存。
杨金贵表示，控货挺价使产品价格回归合理水平，体现真实价值。酒企将更注重品牌价值提升和产品品质打造，实现价格与价值匹配。
但有酒商表示，酒企以停货、控货为杠杆，撬动价格体系修复、产品结构优化与厂商关系重塑，可在一定程度上缓解库存压力，但部分经销商或许因停货导致回款延迟，影响现金流。 
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