五粮液“海陆空总动员”，成为双节最大赢家！

文|知酒团队

9月29日夜，秋风习习，皓月当空，随着五粮液与四川航空联手打造的五粮液号WIFI主题彩绘飞机迎着皎洁的月光昂首起飞，从成都飞赴福州，机上的100多名乘客正乘着“五粮液”号各赴团圆之约。

在“五粮液”号伴月飞行并见证着全国人民的团圆之时，全国各地的和美团圆宴也正热闹开席；当晚的央视总台秋晚五粮液为全国观众送上了上亿和美好礼，更是给全国人民的团圆增添了幸福；“海上”的宜宾三江游轮及珠江珠水百年号在明月的映照下缓缓游动着，共同见证着海上生明月天涯共此时的和美景象。月映中秋，天上、地下，陆地、江畔，五粮液在中秋佳节给人们送上了最和美的祝福。

除了在中秋当日的和美之声，五粮液更是在佳节前后集中海、陆、空“三栖力量”举办了数十场多维度节庆组合活动，彻底构建起了幸福中国节的高光时刻。

海陆空联动，全域营销燃动中国节

早在9月中旬五粮液就启动了“双节会战”，与《中餐厅》联名推出的月饼奏响了旺季营销的序曲。而在9月中下旬，则开始了中秋国庆品牌活动的全面发力，多角度、多维度营销组合拳确保品牌声量最大化。

9月16日，五粮液与四川航空官宣联名，共同打造五粮液号wifi主题彩绘飞机，并征集消费者登上云上中秋主题航班，开辟了一片属于“天空”的云端浪漫。9月24日，中秋主题航班圆满启航，120位嘉宾组成的“和美体验团”，乘坐五粮液号WiFi专机，从成都起飞前往青岛，开启了一场近三小时的云端中秋之旅。在这趟特殊的航班上，嘉宾们共同度过了一个难忘的中秋佳节。此后，这架五粮液号开设了多条“和美航线”，带着“云端同和美，千里共婵娟”的美好祝福，飞向全国各地。9月29日中秋夜，五粮液号WIFI专机在秋晚进行时、在圆月清辉下再次飞跃，划过天际。机上乘客远眺着地面的烟火人间，云端同和美；地面的游人也将其视为来自五粮液的中秋祝福与浪漫风景，即便相隔千里，也能与月共婵娟。不仅是在诉说着五粮液的品牌态度，也正以一种诚挚的祝愿陪伴一段美好的中秋旅程。

9月20日，五粮液正式官宣与总台中秋晚会联名，将作为“和美好礼”合作伙伴参与到今年的中秋晚会中。此次总台中秋晚会取景地、舞台落地宜宾三江之畔，将五粮液和美文化的孕育之地搬上了央视荧屏。消息一经公布，立即引起全网关注，五粮液上亿元的“和美好礼”也成功吸引大量观众的好奇心。在中秋当晚的节目播出中，五粮液元素几乎霸屏了所有的重要镜头，价值上亿元的“和美好礼”更是以多轮互动的形式，成功调动全民参与的热情，让全球观众感受到来自五粮液最诚挚的中秋和美祝福。

陆地之上，五粮液在全国范围内陆续开展了四场主题和美盛宴、千场和美团圆宴，此外还在家乡宜宾开展了游宜宾优惠购酒活动。四场主题和美盛宴分别在海口、厦门、青岛、昆明四城开展，紧密结合各地文化、民俗打造个性化沉浸式体验，邀请消费者共飨文化大餐。在海口的“香遇经典”和美盛宴，将五粮液的浓香经典与苏东坡的诗词经典相结合，诗酒芬芳文化绵长；在厦门以“海峡两岸情”体现了国企担当；在“帆船之都”的青岛体现了大国浓香的开放包容；在云南将多民族文化与丝绸之路文化相结合，让来宾耳濡目文化精粹。更能让广大消费者直接享受回馈的是“跟着央视秋晚游宜宾”优惠购酒活动，外地游客在宜宾可凭身份证件在指定售点以优惠价购买五粮液精选产品，在惠及消费者的同时，也为家乡的旅游事业贡献一份力量，积极助力宜宾城市名片的打造。

在体育方面五粮液也是主动作为，积极参与。作为世界级网球赛事，在近期开赛的2023中国网球公开赛上，五粮液就成为了本届中网公开赛的白金赞助商。在公开赛场馆内，五粮液搭建了一个极具特色的展厅用于展示五粮液的品牌历史、酿造工艺和产品系列等。国际网球巨星穆雷特地前来五粮液展厅进行互动，与工作人员进行友好交流并品尝了五粮液酒，让五粮液在“对话世界”的道路上更进了一步。9月22日-24日,由五粮液作为首席合作伙伴的第五届中国年青马暨“五粮液杯”马术障碍赛在北京举行，来自32家马术俱乐部共84匹年青马参赛。作为赛事首席合作伙伴，今年已经是五粮液与中国年青马大赛合作的第二个年头。正是在五粮液的鼎力支持下，近两年中国年青马大赛的规模与影响力都得到了极大提升。另外，在近期举行的老爷车展览及其它多个体育项目中，也活跃着五粮液的身影。五粮液正是通过对不同体育项目的主动介入，在倡导健康高品质生活的同时，积极打造圈层活动，有效实现了品牌传播的具象化和多元化。

此外，还有“海洋”的浩渺烟波，广州珠江上的“珠水百年号”，青岛港口上飘扬着五粮液品牌标识旗帜的帆船，中秋圆月下的宜宾三江五粮液游轮……山川同月，海天和美。这个中国国庆双节，五粮液围绕消费者节日的各个场景生动布局，聚焦“游、吃、玩、看、喝、乐”进行品牌与营销全包围。

从霸屏到消费者“心动”，

六个细节打造行业标杆

如果说五粮液策动这场长达一个月的双节活动是品牌的“主动行为”，那么让亿万消费者对品牌心动则是买方市场的从“被动到主动”。五粮液凭什么成为“通吃”赢家，知酒君认为这场“立体式整合营销”精准切中了消费者心智。

第一：早有谋划，秘而不宣。复盘五粮液今年的营销动作不难看出，早在今年央视春晚，五粮液便积极参与到其中，“和美好礼”互动取得极佳的效果。值得注意的是，五粮液不是单单只是重要赞助商，而是将品牌文化、全网营销整合到一起，是白酒行业“品效合一传播”的标杆之作。同样，中秋也是国人心中重要的传统节日，此次央视秋晚把主场设置在宜宾，知酒君猜测与五粮液不无关系。毕竟要实现如此大手笔的策划，必须要拥有超远眼光提前布局、提早谋划。

第二：规模之大，活动之多。围绕中秋、国庆的这个“超级双节”，五粮液并不像行业普遍采用的常规政策就草草了之，而是深度布局双节前、中、后的品牌传播。川航飞机联名引发首个传播高潮，全面铺开和美盛宴、和美团圆宴、区域性和美活动，央视秋晚和美好礼互动热度引爆，结合城市旅游开展优惠购酒活动回馈消费者，广州“珠水百年号”、宜宾三江游轮、青岛帆船投射和美景象......五粮液以“一个中心、多点布阵、多维联动”成功打出了营销组合拳，将中国团圆文化与五粮液和美文化的内在关联展露无遗。

第三：场景先行，心智打通。近年来，白酒行业从广告时代演化到品牌时代，又从品牌时代到如今的消费者主权时代。五粮液深谙占领消费者心智的重要性，用文化、情感打动消费者，巧妙地进行全国消费场景化升级，即紧扣大国浓香、和美五粮的品牌理念，做出满足消费心理的时代响应。在今年央视秋晚的画面中，宜宾的多个重要景点轮番亮相，长江公园、夹镜楼、三江游轮、李庄古镇、兴文石海、竹海景区、流杯池等镜头让人过目不忘。李庄古镇里的五粮液酒幡，三江口上永久性的五粮液游轮、黄庭坚的洗墨池布景、抑或镜头里的五粮液小桥流水，还有六百多年古窖池长乐坊……沉浸式的场景将大国浓香展现得淋漓尽致，让观众心生游览戎州城、畅饮五粮液的冲动。

第四：文化表达，和美为家。中秋晚会就是团圆的聚会，在家人团圆的场景里，也是对中国传统文化的完美表达。当一家人围桌而坐共举杯之时，必得配上五粮液才能定格那份“和美”。而对于仍拼搏在一线的人们来说，每逢佳节倍思亲，深深思念凝于一杯五粮液中，饮尽美酒一解相思之情；无论是相聚的欢笑，还是异乡的思念，总有五粮液的身影。此次五粮液牵手央视中秋晚会，让全国人民看到，每一个和美场景少不了五粮液的陪伴，相逢、笑脸、举杯、观月、思念，人们总能以酒寄情。五粮液可谓是收获了四两拨千斤之营销效果。

第五：拒绝硬广告，而是品效合一。五粮液并不选择大多数快消品牌采用的广宣策略——砸钱大量铺设硬广，而是将“品效合一”粘连在一起，起到了事半功倍的效果。比如与宜宾的酒旅联动，不投硬广做宣传，而是通过优惠政策促进产品在当地的动销，并有效赋能家乡黄金周旅游，更显示出五粮液作为宜宾城市名片的责任和担当，远超一般企业砸钱投放硬广的效果。在所有的活动中，五粮液并不直接“卖酒”，而是将品牌文化、品牌温度娓娓道来，为品牌赢得了美誉度和好感度，品效合一的营销难题，五粮液信手拈来。

第六：注重互动，全面满足。品宣是先头部队，全网互动是声量放大器，销售促进是必然结果。在这一系列组合活动中，五粮液充分利用官方自媒体矩阵以及各大权威平台，与全网粉丝充分互动、交流，实现了全民生产内容、全民互动对话，各个活动圈粉无数。同时，根据消费者的节日需求，在各渠道推出专属精美产品、礼盒、联名月饼等，满足各类消费者不同层级的差异化需求。可以说五粮液演绎了一场深度圈粉与转化的和美营销大戏。再加上此次在宜宾举行的总台中秋晚会，上亿“和美好礼”的赠送更是让五粮液赢得了全国人民的好感和厚爱。一以贯之的消费者互动在有力提升五粮液品牌形象的同时，大国浓香、和美五粮的品牌理念得到升华并跃然于纸上。

和美五粮液，

全球华人共度幸福中国节

今年中秋晚会的舞台，成为了五粮液向全国人民讲述和美文化的舞台，全明星阵容的精彩表演与美景美酒绘就的美丽画卷，又将成为国民心中的一个经典记忆。五粮液通过这次长周期、海陆空、多方位的胜利，再次赢得了全球华人的心。

搭乘川航&五粮液航班的苏女士接受采访时说道：“非常惊喜于五粮液在飞机上也能开展如此多的创意活动，仿佛我们并不是在空中，而是一次阖家欢聚的中秋团圆会，整个活动期间大家都充满了好奇和期待，欢笑声也从没停歇，非常荣幸能够收到五粮液的邀请，来参加这样一场特殊的中秋团圆活动！”

来自湖北的一位网友在社交媒体表示：“之前也中过五粮液的礼品，非常精美好看，所以早就期盼着今年的中秋晚会能再次参与。没想到今年的秋晚又再次中奖，而且还得到了一直就想要的兔圆圆和福筒，这让我太开心了”。

来自东北吉林的马先生早已经迫不及待了：“已经提前购买了飞往宜宾的机票，期望在畅游宜宾风光、感受川蜀文化的同时，能够为家人带回一些宜宾特产，五粮液酒就是我的首选，不仅全国知名，还是中国酒业大王，我父亲肯定会喜欢的。”

……

而另一个角度看，双节未过半，许多渠道经销商原定的销售目标已完成大半。成都经销商廖先生认为：“今年五粮液牵手央视春晚后，对我们的销售促进很有帮助，我们在第一季度就取得了不错的销售业绩，这次央视秋晚再次拉升了五粮液的品牌势能，今年必将又是一个丰收年。”江苏经销商反映：“秋晚这波势能产生了很好的流量，我们正在申请增加今年的配额。”

总台中秋晚会虽已结束，但五粮液“海陆空”大会战余波仍在。从京东酒业日前发布的“919”京东美酒超级品类日战报来看，白酒成交额同比增长180%，其中五粮液成交额同比增长达到200%，第八代五粮液（整箱装）成交额同比增长252%。可见，五粮液的系列组合拳尚未“摊牌”之时已经成势，如今完美携手总台中秋晚会上演一出“和美好戏”后，必将掀起更长尾的“秋收运动”，令人相当期待。