今年“双十一”刚刚过去，没有了往年热闹的战报宣发，反而多了一些意料之外的争执。

近日，泸州老窖电子商务股份有限公司向北京京东世纪信息技术有限公司发送了《暂停合作函》。在《暂停合作函》中，泸州老窖电商公司表示京东“近期多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响我司品牌价值和产品价格认知，此行为已经严重破坏了双方建立的友好合作基础。”

函件称，泸州老窖电商公司决定从11月10日起暂停与京东的相关合作，暂停在京东开展业务投放推广、产品供应等相关合作，并要求京东自营与泸州老窖合作的所有库存退货至供应商西藏聚量电子商务有限公司处。

敢怼电商巨头的不只是泸州老窖，无独有偶，11月11日，四川五粮液新零售管理有限公司销售运营部通报称，京东违反合同约定，扣除365万元市场支持费用。

京东接连被“怼”。要知道，京东可以说是中国电商三分天下的巨头电商平台，一般的产品都还指望着京东给更多的流量呢。而五粮液和泸州老窖这样的白酒巨头为何要怼京东？又为何敢怼京东呢？

泸州老窖和京东因为产品价格起争执。

据了解，目前52度500ml的国窖1573单瓶厂商指导价为1499元，批发参考价在900元以上。而在在京东平台，“泸州老窖官方京东自营旗舰店”出售的该款酒在双十一期间叠加优惠最低到手价为908元/瓶。

显然908元/瓶这一流通于零售市场的价格触及了泸州老窖的价格底线，损害了泸州老窖市场的价格体系。作为泸州老窖旗下最为重要的产品，国窖1573的价格是产品的生命线，决不可被突破。

五粮液怼京东则是京东的违规问题。通报中明确指出京东“在2022年下半年违反合同规定”。

从另一个角度，泸州老窖和五粮液敢怼京东，其实是两者之间的关系所决定的。这也映射了白酒厂商和电商平台之间的角力。

泸州老窖和五粮液作为白酒巨头，对于市场的把控能力是一流的。敢怼京东，是因为电商平台仅仅只占其销售份额的小部分，更多的市场则在于线下传统渠道。

泸州老窖在2022年半年报中披露了分渠道的销售情况，今年上半年，传统渠道营收为108.37亿元，同比增长约25%，毛利率同比下降0.08%至86.43%；新兴渠道营收约7.12亿元，同比增长约33%，毛利率同比增长4.46%至82.39%。

半年报介绍，泸州老窖的新兴渠道包括公司与电商平台、自媒体、网络主播等建立合作关系，通过线上平台的旗舰店、专卖店、直播间等网络终端实现面向消费者的销售。

显然，线上渠道仅占比泸州老窖上半年营收的6%，同时毛利率也不如线下渠道高。所以，泸州老窖自然不允许线上渠道的低价影响了线下渠道的产品利润。

同时，在五粮液2022年半年报中，今年上半年，五粮液通过线上销售模式取得收入29.81亿元，线下渠道收入355.32亿元。其中线上销售模式，主要指通过天猫、京东等电商平台销售产品。线上渠道营收也仅占比7.7%。

显而易见，五粮液和泸州老窖这两家白酒巨头都并不依赖线上电商平台的市场，自然也敢于怼京东这样的巨头电商平台。

其实，不仅仅是五粮液和泸州老窖，白酒头部品牌都并不依赖电商渠道，而把市场牢牢的掌握在自己手中。实际上，白酒市场线上线下渠道也是两极分化。目前传统的线下渠道仍占据90%以上的市场，换言之，虽然电商经过了多年发展，但是在白酒行业，线上电商渠道市场占据还不足10%。白酒行业对于电商来说仍然是一个难以攻克的城池。