五年逆势高速增长的白酒新品牌诞生记|和君标杆案例

2020-2022年，与白酒产量和企业数量下降趋势相反，我国白酒行业营利双增，且增幅明显。根据中国酒业协会披露，2022年我国白酒行业规模以上企业销售收入为6626.45亿元，同比增长9.84%。

从以上数据可以充分说明，在白酒行业已进入存量竞争时代，马太效益愈发明显，强者愈强，销量和利润都向头部企业集中，在疫情的影响下，小规模企业生存更加艰难。

黄帝内经酒却打破这一趋势，从2019年第一瓶酒上市到现在销售规模快速扩大，年度平均增长率高于60%，并完成了泛全国化布局，仅用了5年时间。

黄帝内经酒究竟做对了哪些事情，让它在行业下行且有三年疫情的环境下，成为白酒行业一匹逆势增长的黑马？

和君咨询是黄帝内经酒的战略合作伙伴，从黄帝内经酒的诞生开始就陪伴着他快速成长。接下来笔者以咨询的视角，来解读黄帝内经酒品牌快速破圈、销售高速发展的路径，以期给处于困境的酒水企业带来启发。

黄帝内经酒简介

黄帝内经酒是浙江酒重天酒业有限公司旗下的白酒品牌，首次品牌与产品发布于2019年1月6日。黄帝内经酒有酱香、浓香两大主力香型，现有经典系列、大师系列、无畏系列，姓氏定制系列、良渚系列、王阳明纪念酒、八重喜系列、恣逍遥·醉宋韵等多系列产品。

浙江酒重天酒业是一家新进入酒水行业的公司，是浙江玉美集团董事长何平旗下运营白酒品牌的专业公司。酒重天酒业“跳出白酒行业做白酒”，以新零售思维重构白酒营销，以酒业全新6S商业模式不断创新酒业新模式，营销体系已基本完成全国化布局。以6S商贸公司为中心，帮扶6S打通融合线上线下的营销渠道。线上主要以商城、抖音、社群，与消费者建立链接。线下渠道以餐厅、烟酒店、企业大客户团购为抓手，重体验与服务，在全国开设200+品牌体验中心，500+家醉美餐厅，2000+家新零售经销商，且仍在呈现井喷式快速增长。

“黄帝内经”品牌在短短五年的时间里，通过致敬传统文化，已成为最具文化价值的白酒品牌之一，“黄帝内经”品牌也拥有成为中国酒业独角兽的基因优势。

“大IP、大梦想”的品牌创立初心

“大国崛起一定会带来大国文化的崛起。科技、文化是中国经济未来发展的两大引擎，就像可口可乐成为美国文化的代表一样，黄帝内经酒在未来也有成为中国文化名片的品牌愿景和使命”，黄帝内经酒品牌联合创始人丁千城这样说。“品牌IP的来源《黄帝内经》是中国传统文化的代表，所以黄帝内经酒，不仅仅是一个商业项目，还有天然的文化使命：致敬中国传统文化！传播和践行以《黄帝内经》为代表的中华养心文化，讲好中国故事，以文化+实业，承担起弘扬中华传统文化的历史使命”。

在文化自信、文化复兴，传统文化兴起的当下，白酒作为中华优秀文化的重要载体，越来越显示出其独特的魅力。黄帝内经酒，从创立之初以来，一直以致敬中国传统文化为使命，以重塑中国文化自信为己任，在文化+实业的道路上不断耕耘。

以“养心文化”+“刚柔好酒”为黄帝内经酒品牌文化的核心，通过最优产区、最好酿酒师、最好设计理念打造产品与“黄帝内经”的经典契合。以刚柔国学院、刚柔商学院来传播养心文化，通过姓氏定制、养生宴、醉美餐厅及线上传播相结合的方式培育与文化相生的核心消费群体。

黄帝内经酒以“与用户共创品牌”的理念，实现了从“品牌是演员，用户是观众”到“用户是演员，品牌是舞台”的观念转变，所有用户才是真正的品牌创始人。让黄帝内经酒品牌与合作伙伴和用户真正实现文化、情感、利益三位一体的命运共同体。

黄帝内经酒正努力成为中国式现代化的文化担当和实业担当。

构建基础营销力，

黄帝内经酒的品牌破局之路

黄帝内经酒是新生的白酒品牌，在竞争日趋白热化的传统赛道，如何实现品类突破、品牌培育、渠道突破、区域突破等核心内容成为黄帝内经酒的核心战场。从营销的基础入手，构建产品力、品牌力、渠道力是获得竞争优势的最初力量。

1.产品力：产品在品质、口感、概念、包装、调性等等，需要直击目标消费者心智，记得住、想得起是产品力的核心体现。

2.品牌力：品牌定位、诉求，品牌背书与品牌文化，消费者高度认可，是促成消费行为的直接因素。

3.渠道力：渠道环节利润合理，对产品接受度较高，愿意对消费者进行产品推荐，愿意配合品牌进行相应的推广。

通过精研白酒行业的未来发展趋势，黄帝内经酒创建了自我品牌价值的四大竞争路径，从刚柔好酒、流量入口、立体服务体系及品牌背书等方面进行深度构建。

黄帝内经是一本好酒，如今也是一瓶好酒。

黄帝内经酒自2019年上市以来，精选全国最优质的酱香型、浓香型白酒，覆盖200元至万元的价格带，满足消费者各种场合的用酒需求。

黄帝内经酱香、浓香两大主力香型酒，均产于中国最著名的美酒聚集地，川贵地区中最为核心的白酒金三角地带。在贵州仁怀设立仁怀市灵枢酒业有限公司，在四川宜宾设立宜宾市素问酒业有限公司，为产品品质保驾护航。

刚柔是黄帝内经酒酒体风格，刚是指香味浓郁，柔是指下咽时的顺口顺喉。酒体在设计前，与酒体设计大师进行“刚柔理念”深度沟通，大师结合“刚柔理念”对酒体进行勾调。通过“刚柔适中的新口味”，更好地适合绝大多数人的口感需求。

三大渠道锁定了精准的客流，利用“中华姓氏墙”强烈与竞争品牌形成视觉与品牌差异，对树立品牌形象和经销商销售都起到了极大的助力作用。

黄帝内经酒对每个省的核心经销商构建“立体服务体系”，以经销区域为单位构建线上社区群。社区群内包括企业的高层、各职能部门、区域总监、基础业务服务团队等。业务服务团队针对每个经销商的市场问题和需求，在群内进行交流沟通，对于提出的问题迅速反馈和解决。由此，黄帝内经酒构建起了经销商立体服务体系，攥紧经销商及下游渠道，让经销商专注于销售，为经销商提供全方位的服务支持。

黄帝内经酒在品牌创立之初就强调“没有5000年文明，就没有中国特色”，黄帝内经酒继承了国学经典《黄帝内经》的文化理念，以“文化+实业”双轮驱动，以古人之规矩，开自己之生面。黄帝内经在国学背书之下，有一个大的气势，无论从产品包装、市场动作、传播推广等方面贯穿黄帝内经养生文化与刚柔好酒的独特气质与品牌魅力。

黄帝内经酒以白酒行业的现状为基石，布局未来发展，四大路径夯实了黄帝内经酒的营销基础，实现了新品牌的破局之路。

基于错位竞争，

以“新零售”的经营模式实现渠道破圈

从白酒行业进入下行调整期，需求萎缩、竞争压力加剧，对于每一位传统酒商来说都是刻骨铭心的。产品库存高，终端消费需求低迷，现金流压力大……面对困境，不少酒商开始萌生了转型想法，伴随转型而来的是怎么转型、如何运营、如何打开市场等现实问题。谁能为焦虑和压力中的传统白酒经销商提供一个切实可操作的解决方案，也就是解决了经销商最直接的痛点，赢得未来的市场空间。

基于白酒传统营销模式竞争的激烈程度，以及国内酒水行业的消费环境正在发生的变化，对于初创的黄帝内经来讲，商业模式的创新势在必行。黄帝内经酒针对传统酒商的痛点，引入了“新零售”的商业模式，极大的缩短了渠道链，模糊了用户与经销之间的界线。新零售模式极大的降低了经销门坎，并以事业的方式吸引，实现了经销商的快速扩张。新零售模式也打破了传统的区域限制，线上线下同步招商，让每个人都能把生意从本地做到全国。

黄帝内经酒从传统酒商的痛点出发，以“六大破局思维”向业界展现了对未来的新探索、新思考和新实践。

（一）打破区域限制每个人都能把酒卖到全国

传统白酒经销商受到企业授权区域的限制，销售渠道和零售网点是有限的，开拓新渠道往往具有一定困难，有效的销售渠道数量更少，加之白酒电商的崛起，客户也随之大量流失。国内酒水行业的消费环境正在发生变化，商业模式的创新势在必行，黄帝内经酒针对传统酒商的痛点，开创了酒业全新的商业模式，打破传统的区域限制，线上线下同步招商，让每个人都能把生意从本地做到全国。

（二）打破利润边界省去层层中间商，实现收益最大化

传统酒水行业，通过层层授权 (省代、市代、县代等)的方式，将广大代理商与自己的利益深度捆绑，然而，层层代理，就意味着层层加价，下游的经销商利润微薄，高价格的产品由消费者最终买单。而在黄帝内经酒，没有层层代理，产品省去更多中间商环节，从产区直达消费者手中，在实现经销商利润空间的同时，消费者也能买到更高性价比的产品。

（三）打破传统模式，不压库存、省心卖

对酒商而言，历经三年疫情，“压货库存高、产品倒挂”等一些行业高速发展时掩盖的问题都暴露了出来，酒商压货现象较为普遍，很多产品也在仓库放了三年，成为了很多酒商的一块“心病”!黄帝内经酒深知酒商的这块心病，公司从上游供应到终端消费全面打通，线上可一件代发，不压库存，不占用资金，运营成本比传统方式减少80%，将经营模式做轻，利润做大。

（四）打破重资投入，小投入、快速进入白酒行业

传统白酒的经销权都有很高的门槛、成本大，而且后期的运营、销售以及货源都很受品牌本身的限制，一般只有成熟的大经销商才能做。

传统白酒的零售商，就算开一家小型的名烟名酒店，投资也得三五十万。如果要更进一步做经销商，则动辄需要投入一二百万。而且，合同还要一年一签，有月任务、季任务、年任务，完成业绩才能续签经销商资格。因此做传统酒业，无论是零售商还是经销商，库存和资金投入压力都比较大。黄帝内经酒针对这个行业痛点，大幅缩小了加入难度。一方面，小成本就可以代理品牌旗下全品类产品；另一方面，在零售的同时自己还可以招商，发展自己的团队做全国生意。这对于单打独斗、日日守店的烟酒店主很友好。

有别于招商通道几乎完全关闭的白酒头部企业，黄帝内经酒新零售的运营模式、轻量化的资金投入，更有利于市场运作，让有意愿投身白酒行业的大商以及有兴趣尝试白酒的消费者，都可以获得便捷的接触渠道。

（五）打破产品同质化，姓氏定制酒异军突起

面对如今的市场供大于求的现状，很多酒商只能打价格战这张无奈的牌，最后的结果是产品倒挂、利润下滑、产品过剩、产品同质化。在消费者心目中，产品的出色，很大程度上是指产品的附加值和附加服务，深挖每个消费者的痛点，做到别人无法做到或难以模仿的附加值才能在市场上胜出。黄帝内经姓氏定制系列酒，以专属姓氏定制为出发点，开启白酒深度定制新时代。姓氏定制酒让一款产品与消费者高度相关，拉近与消费者之间距离，产品自带销售力。

到目前为止，浓香姓氏定制酒已经推出230个姓氏，姓氏覆盖绝大多数中国人口。姓氏定制酒和线下渠道深度融合，在行业内率先独创性的开发研制了“中华姓氏墙”，将中国白酒的展陈水平提高到一个崭新的高度。

（六）打破餐厅不卖酒的现状，让餐厅重新赚到酒水钱

餐饮渠道曾经是白酒核心的销售渠道，但随着市场的不断变化，从“盘中盘”的渠道核心转变成了只有展示作用的“陈列商”。到如今，餐饮饭店基本上已经丧失了卖酒的功能，让许多白酒品牌不在重视餐饮渠道。

经过疫情反复的这三年，餐厅只有“餐”没有“酒”的问题被不断放大。也是在这样的情况下，黄帝内经酒开始解决餐厅难卖酒的问题，并把餐饮渠道作为品牌的战略。黄帝内经酒认为餐厅是白酒唯一的即饮渠道，发挥他的功能，让消费者迅速的品尝到黄帝内经酒，对打开新市场，做消费者口感、口碑的培育，有着不可替代的作用。

经过5年的市场检验，黄帝内经酒完成了餐厅从“陈列商”到“经销商”的身份转变，再到姓氏定制墙引流，同步线上线下销售，让消费者不只在餐厅买酒，更把酒买回家，餐厅重新赚到酒水钱。黄帝内经酒通过餐酒结合的新模式，在西北、西南、江苏等地区取得了极佳的成绩。

基于新品牌的增长路径，

制定适合的发展路线

黄帝内经酒以“经典”为文化内核，价格走的是高端路线，只有基于新品牌引导、培育核心消费群体的路径，才能实现核心消费群体从认识、到认知、到认同的转变。如何寻找核心消费群体、如何锁定核心消费群体、如何引导核心消费群体、如何培育核心消费群体，就是打开新品牌发展的钥匙。

黄帝内经酒经过理论论证和实践检验，得出了以6S商贸为中心，以“醉美餐厅”、烟酒店和大客户团购为“三大抓手”，通过“七大核心动作”，线上线下、连点带面、联动发展的路线。

（一）以6S为中心，真正做到了线上与线下全打通

为培育线下能力，黄帝内经酒搭建起覆盖全国的网格化的6S商贸公司，以6S商贸公司作为纽带，承接线上流量，延展到醉美餐厅、烟酒专卖店、企业家会客厅，实现百花齐放、百家争鸣，持续创造闭环式的服务收益。

为培育线上能力，黄帝内经不断布局线上。在社群、抖音、直播、电商、C端商城等公域平台吸引流量，并引入各地经销商私域，进行深度链接。

（二）以三大渠道为抓手，以养生文化内核，引导培育消费群体

黄帝内经酒通过餐饮、烟酒店、大客户团购三大抓手，来寻找、锁定核心消费群体，以品鉴、刚柔国学院、刚柔商学院、百家姓文化墙为载体，以养生文化和精神内核，来引导、培育核心消费群体。为确保这一路线走的更加坚实，黄帝内经酒把“餐饮”、“大客户”和“养生文化”上升到战略的高度去执行，构成了黄帝内经酒的三大核心战略，“养生战略”、“餐厅战略”和“会所战略”。

在养生战略的引领下，黄帝内经酒大力研发黄帝内经养生宴，倡导“泡着喝，更养生”的健康饮酒新风尚，并推出高端养生泡酒，为6S高端醉美餐厅和高端会所提供个性化饮用体验，助力经销商提升高端政商客户的服务能力。黄帝内经养生宴掀起热潮，全国越来越多的6S、高端会所和醉美餐厅成功举办养生宴。

黄帝内经养生宴是以《黄帝内经》养生文化为基础，以黄帝内经酒为载体，集“养生菜品、养生泡酒、养心品鉴、养心环境”于一体的中国养生文化沉浸式酒宴。同时以五感兼备的深度体验带领用户感受传统养生文化也为品牌缔造独具辨识度IP形象。黄帝内经酒还举办“黄帝内经酒中国养心节”。为更深度地传播《黄帝内经》的养生智慧，特邀著名国学专家、现代易学家、中医文化学家张其成讲解《黄帝内经》。

黄帝内经酒是将餐厅作为核心渠道的白酒品牌，每一个醉美餐厅都有希望成为黄帝内经酒的超级终端。黄帝内经的“醉美餐厅”不仅仅是一个餐厅， 更是黄帝内经酒市场发展的主阵地，是一个集“餐饮、销售、展示、体验与服务”于一体的“超级终端”。

为打造“醉美餐厅”的超级终端，黄帝内经酒创造性的开展了两个动作。为餐厅打造了一面中华姓氏墙，为餐厅量身定制了一套服务体系。

1.一面会卖货的网红墙

黄帝内经酒以“中华姓氏墙”为载体，传承东方深厚文化底蕴，基于“文化引发深思”的设计哲学，采用规则感的模块设计，搭配“百酒演绎百家姓氏”，形成具有东方美学特征的新中式酒文化。酒瓶作为百家姓的传播元素，以阵列式效果呈现，给予空间磅礴的震撼效果。

“中华姓氏墙”直接带动销量的成功，实质上是一种新零售、新消费模式的成功。它的外在美学形式只是与消费者建立连接的第一步，藏在店铺里的运营哲学是解决用户真实需求为出发点的服务，重产品、重服务，而且不是过度讨好用户。

正是凭借着夯实的文化基础，黄帝内经酒以“中华姓氏墙”作为引流利器，餐厅进店率提升10倍，完成了产品销量的快速增长和品牌积累的双丰收。

黄帝内经酒从餐厅的痛点出发，系统解读了餐厅如何赚到酒水钱的秘诀，以往餐厅赚不到酒水钱的主要原因是因为客人自带酒水，不好卖等问题。黄帝内经酒的独特商业模式让餐厅可以全国统一价、还有姓氏定制酒的超级网红产品引流，彻底解决了餐厅卖酒的痛点，是新时代餐厅的第二利润增长曲线。

会所战略是2024年黄帝内经酒为品牌升级，特别是为企业家等高端人群打造的养心空间，围绕企业家的需求，通过酒、茶、养生宴、艺术等元素为企业家提供高品质的物质和精神价值。

（三）“九大核心动作”打通产品与消费者的链接

1.养生宴：在餐厅、会所打黄帝内经专属养生宴包间，以养生宴传播黄帝内经酒品牌文化，实现消费者对黄帝内经品牌与品质的认同。

2.私域：是黄帝内经酒新零售的特色，依靠互联网平台快速实现品牌裂变。线上商城平台“名酒+老酒”的一站式能力实现用户成交和裂变；线上社群+朋友圈私域流量入口，做好用户口碑营销。

3.品鉴会：品牌快速突破市场的重要手段。

4.餐厅：是黄帝内经酒市场发展的主阵地，是一个集“餐饮、销售、展示、体验与服务”于一体的“超级终端”。

5.烟酒店：是黄帝内经酒除了餐厅渠道之外发展另一条重要渠道，通过餐厅的拓展影响到烟酒店这样的专业酒商加入。

6.会所：是黄帝内经酒开创的独有商业空间，未来会进一步升级为会所空间。

7.公域：是黄帝内经酒实现品牌传播破圈的重要布局，黄帝内经任掌柜的官方账号全平台已经突破100万粉丝。在公域做流量然后引流到私域，形成转化。

8.培训：通过黄帝内经酒刚柔商学院对经销商进行赋能，帮助经销商快速成长，已经成为专业酒商的培训基地。

9.茅台游：是品牌招商和实力展现的重要动作，直面消费者和经销商，让大家能够直接感受品牌的产品品质。未来的茅台游会融入封坛酒等更多特色服务。

以6S商贸公司为黄帝内经酒商业模式的根基，是“文化+实业”双轮驱动的具体呈现。6S品牌店形象标杆向消费者立体展现了黄帝内经酒的国学底蕴，向行业综合传递了新时代白酒的创新营销。通过养心宴、醉美餐厅、百姓墙、6s会所、品鉴会、刚柔国学院、刚柔商学院和茅台游等核心动作，黄帝内经酒正一步步实现品牌的战略蓝图。

案例启示

在白酒行业处于存量竞争时代、品牌集中度不断提高的今天，一个刚刚诞生的新品牌，通过品牌塑造、营销力构建、商业模式打造，寻找到了一条适合新品牌成长的发展路径。在不利的局面下，实现了品牌破局，渠道破圈，五年间高速增长，完成为从0到10的飞越。同时，黄帝内经酒的成功也给处于水深火热中的酒水同行带来向上的力量，也带来更多启示。

（一）内因大于外因，自身才是决定性力量。善守者藏于九地之下，善攻者动于九天之上，故能自保而全胜也。修炼好企业自身，是在存量竞争时代存活、发展的最终力量。

（二）抓住主线，解决主要茅盾，才能找到成功的方法。从白酒行业痛点入手，沿着新品牌发展的核心因素，找到渠道的突破口，放大有利因素，就拿到了成功的钥匙。