习酒是如何挤进“百亿阵营”的？| 习酒10年营销复盘（下）

从2019-2020年，酱酒成了白酒中的明星品类，“全民染酱”的热潮让很多企业兴奋，甚至膨胀，全行业都想搭上这辆看似无比美好的“酱酒红利”快车。

据公开资料显示，2020年1-12月，全国规模以上白酒企业实现销售收入5836.39亿元，同比增长4.61%。具体到酱酒行业，“2020年，整个酱酒行业的增长约在15%左右。”长期研究酱酒的行业专家权图表示。很显然，酱酒的增速远超白酒行业整体水平。

然而，支撑酱酒增速的主力军是谁？

除了茅台这家千亿营收的“巨无霸”之外，在它身后的无疑是习酒、郎酒、金沙、国台、珍酒等企业。值得一提的是，这几家企业紧随习酒之后，在2021年纷纷提出了“百亿目标”战略目标。

决战百亿，这绝对不是一个人拍脑袋就能达成的事情，如果没有点“硬功夫”，那就是扯淡。然而，能够挤进“百亿阵营”，则需要考验品牌力、产能、酱酒储备量、全国营销队伍的执行力等几个硬指标。习酒是如何做到的呢?

客观讲，从2017年在茅台的带动之下，高端酱香白酒呈现出傲人的发展趋势，习酒、郎酒、珍酒、钓鱼台酒的经销权可谓“一席难求”，这些品牌稍微大一点的企业，曾经大量的开发品牌被砍掉，酱酒的吨价也从30万/吨上升到50万/吨，行业中“100元以下无坤沙”几成共识。

同时，在2013年-2017年这几年市场低迷的时间，销量远远小于产量，卖不掉的酒怎么办？只能放到酒库，殊不知“塞翁失马焉知非福”，前几年的滞销，让这些企业有了大量储备的陈年酱酒，放在现在，就是高档产品的竞争硬核！

曾经一位行业观察人士在与笔者沟通酱酒行业的发展后劲时，感慨到：2012年之后的行业调整对很多企业来说是灾难，对老酱酒企业来说却是幸事。正因为前几年的滞销，酒卖不出去，才让这些企业保持了比较高的老酒储备量。

然而，现在大家都疯狂卖货，实际上产能供应的瓶颈问题正在逐步爆发，如果没有大量的酱酒储备量，就不能保证稳定的产品品质，可想而知，酱酒行业又将遭遇重创！

从酱酒专家权图的数据研究也侧面应证了这位“人士”所说的情况。据权图酱酒工作室2020年披露的统计数据显示：2019年，酱酒销售规模1350亿；2018年，酱酒销售规模为1100亿；2017年酱酒销售规模约为900亿；2016年酱酒销售规模约为800亿左右；2015年，酱酒销售规模不足800亿。而2020年，酱酒行业规模将在1500亿左右，这意味着，五年时间，酱酒行业规模将近翻了一番！而这五年酿的酒要5年后才能上市售卖，那么，现在这些增量从哪里来的呢？

虽然大多数企业都在说，他们严格采用了“12987”工艺生产，是储存5年的好酒，但是，到底有多少企业是严格按照生产周期一年，储存三年，然后再用不同年份的酱酒进行勾调？这个数据不得而知。

然而，从2015年的800亿到现在的近2000亿市场规模，酱酒的繁荣吸引了大量资本的追逐。可以说，茅台镇成了寸土寸金之地，不管是山边，路旁，都在大兴土木，建设厂房，茅台镇所有的铺面，都写着“出售优质酱酒”，那种铺天盖地的宣传攻势，甚至让人怀疑，这是一场全民掘金的捡钱运动。

准确地说，“现在迎来了酱酒最好的时代”并非人人有份，更多还是有品牌、有历史、有规模、有营销队伍的名优品牌的机会。

也正是在这样的时代背景中，习酒抓住了机遇，业绩节节攀升。

“理性是未来消费的必然趋势。随着消费者意识的觉醒，消费者主权时代逐渐到来，产品主义顺势崛起，因而讲好品质故事成为了当下名酒业的重要功课。”行业观察家铁犁如此说。

对于白酒行业而言，理性消费的选择不仅指选择质量上乘的优质酒，适量饮酒，少喝酒，喝好酒，而且依然追求价廉物美，酒的性价比要高。而在消费者的心智中，对于酱香酒的消费需求已成潮流，此时，经过多年锤炼的习酒，在产品、市场、品牌与综合实力方面都长足发展，为习酒未来的崛起提供了必要条件。

回顾2012年到2022年，从低迷中走出来的习酒，到底做对了什么？

产品品质是品牌的坚实基础，一个品牌若没有品质支撑，就是风中的稻草人，是没有根基的。所幸，习酒多年来，一直重视酿酒技术人才的培养，多位领导人也是从一线技术部门一步一步走出来的管理者。坚持“质量第一，走品质发展之路。”是融入习酒血液中的铁律。

众所周知，名酒除了历史荣誉带来的光环外，产品品质确实有独到之处，简单说，就是产品有自己的风格和特征，并且这一特性是稳定的。

作为赤水河中下游习水产区代表品牌，习酒虽然同为酱香酒，也有其风格。多年来，这家企业一直将“质量视为生命”，通过培养大量的技术人才，不断地发现和总结习酒的风味特色，才有了今天市场的认可。

在重视生产的同时，习酒更是重视酿酒人才的培养和选拔。目前，习酒拥有白酒国家级评委9名，省级评委32名，更拥有一批如国家首席品酒师、中国白酒大师、中国白酒工艺大师、贵州酿酒大师、教授高工等高端技术人才。2021年10月，习酒公司举行了首席、特级、一级和二级技术职务人员的聘任仪式，其中有49名工匠获聘，这是习酒有史以来第一次通过行政以外的通道聘任专业技术人才，这在行业是率先而为的。

“三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。”在坚持做好产品品质的同时，回顾十年间，习酒对“君品文化”的倡导，演绎，传播，并且融入到生产和工作中，起到了文化引领价值观，价值观引领企业发展方向的战略作用。

2010年5月，张德芹接任习酒公司董事长、总经理，他大胆提出了习酒“君品文化”的理念，并将“崇道、务本、敬商、爱人”确立为企业的核心价值观，让转型中的习酒找到了方向和发展动力。

一直以来，习酒以“君品文化”为核心，并将这种文化体现在习酒的品牌、产品、营销、行动等方方面面。比如，坚持16年的“习酒.我的大学”公益活动，还是今年来“名酒进名企”的慰问与联动，都非常好地体现了君子之道，君子之风，这可能是习酒与其他酱酒品牌非常显著的品牌文化区隔。“君品文化”不仅继承了中国传统文化的精髓，也是芸芸众生对人生、人际关系、社会状态的一种美好追求。

酱香白酒的工艺决定了其投资大，生产周期长，这是行业共识。特别是经过酱酒热的这三五年，大量资本涌入贵州，但是酒却不是一年两年就能卖的，说穿了，做酱酒，必须坚持长期主义，投资酱酒也是一项长期投资。

分析目前奔向百亿或者实现百亿目标的几家企业，习酒、郎酒、国台、金沙等，产能基本上都在2-3万吨以上。

据了解，2020年习酒的酱酒产能已经达到4万吨的规模，而从2021年销售数据为年销售酱酒3.2万吨，也就是说习酒一直坚持产能大于销量，每年都有一些“余粮”。同时，在2019年，习酒投资了84.6亿元进行技改，除了包装物流园之外，大部分的投资用于扩建厂房和扩大产能。习酒在十三五期间的目标是产能达到5万吨/年，到“十四五”末，习酒的产能将扩大到10万吨/年！这样的战略投入和储备，多少有点让头部企业开始担心起来。

近年来，打造“大单品”成为百亿企业的重中之重。没有大单品，凭什么横扫千军，让消费者一说那个品牌就知道是好酒？

大单品之于茅台就是“飞天”，之于五粮液就是“八代”五粮液，之于泸州老窖就是“国窖1573”，之于剑南春就是“水晶剑”……对于习酒来说，提到习酒，就想到“窖藏1988”和“君品习酒”。

在“浓香天下”的2010年，酱香酒除了茅台在高端市场独占鳌头之外，基本上没有第二个特别强势的品牌，酱香白酒占全国白酒消费的比重不到10%。酱香高端有茅台，次高端，中档酒呢？

通过对市场的调研，以及对习酒产品结构的分析，胆大心细的张德芹决定做一个大胆的举动，开发出“窖藏系列”，主要针对酱酒高端市场，“习酒·窖藏1988”由此诞生。

同时，还针对不同的消费层次，开发了“金质系列”“五星系列”等满足市场需求，“大市场”“大客户”“大品牌”战略使得习酒销售额和品牌知名度得到不断提升。

数据显示，2017年，习酒的窖藏系列销售为14.81亿元，2020年，窖藏系列提升到56亿元，“习酒·窖藏1988”成了习酒绝对主流产品，它的价值还不仅仅在于对业绩的支撑，更重要的是提升了习酒的吨价，提高了盈利能力，实现了产品体系高端化的跨越。

在2020年全国经销商大会上，时任董事长的钟方达强调，百亿后的目标是——聚高端、强品牌。习酒全面向中高端转型，对窖藏1988进行升级，推出了习酒·窖藏1988（2020）版，在大单品效应的助推下，该产品将持续为习酒冲刺更高的目标提供保障。

如今，在消费升级，行业调整的当下，“千元之争”成为行业热门话题。当茅台酒将价格定在1499元/瓶之后，“1499”成了众多后来者的参照物，这也是行业中一个有趣的现象。

纵观习酒的产品战略规划，从窖藏系列，到金质系列，基本都是300-800元的占位，习酒突破百亿之后，需要有一个更高端的形象产品，战略产品，谁来担此重任？

“君品习酒”由此而诞生。

2019年，君品习酒上市。有茅台酒的经销商打电话询问笔者，这个产品怎么样啊？能不能做？价格有点小贵，能推成功吗？最后，这些做茅台的经销商大部分接下了君品习酒，在第一个年头，借助习酒冲击百亿的迅猛势头，当年实现了超过8000万的销售收入，取得“开门红”。

2020年，君品习酒完成渠道布局之后，开始大力推广“君品·雅宴”高端品鉴会，通过当地经销商的关系，直接做高端酒的KOL，厂里提供方案、物料、费用……在品牌力、产品力、渠道力三力合一的情况下，君品习酒实现了品牌的第一次爆发，全年实现销售收入6.5亿元，助力习酒突破百亿。

2021年，君品习酒坚持做“君品·雅宴”高端品鉴会，足迹遍布北京、上海、南京、广州、杭州、贵阳、成都、郑州等30多个大城市，产品的知名度和美誉度进一步提升，受益于品牌势能的持续释放，君品习酒向20亿发起进攻。

很显然，定位“千元之上”的君品习酒承担了习酒百亿之后的增量任务，是习酒取得更大业绩的新增长极。面对强敌环绕的高端市场，君品习酒的加入使得这个价格带的变数增加，在疫情之下，存量市场就这么多，君品习酒能否分得更大的馍馍，答案就在时间里。

习酒十年，实现了历史性的突破。

未来的习酒，在新的岁月如何上演更多传奇，我们将拭目以待！

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