细品今年双十一的“火药味”
Oct. 30, 2024
小红书于10月12日抢跑，开启了一年一度的购物节；天猫、京东、拼多多则在两天后同日启动双十一；抖音于10月18日紧随其后。如果加上后期返场，这场购物狂欢将持续到11月底，堪称“史上最长的双十一”。然而，就在各大平台使出浑身解数，通过花式优惠吸引消费者冲击GMV之时，一些酒企却发文，警告消费者小心“虚假宣传”和“电商平台低价假货”。酒企的发声，不仅给这场狂欢泼了一瓢冷水，也让围绕着电商低价而弥漫的“火药味”更加浓厚。10月18日，剑南春在官微发布《致剑南春消费者告知书》，称收到多位消费者反馈，部分电商平台补贴购买产品的店铺，其剑南春授权书均系伪造。而在对各电商平台补贴的多个店铺所销售的水晶剑南春进行采样核查后，发现采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。 3日后，茅台保健酒又在官微上发布了《关于提醒广大消费者警惕违规宣传的严正声明》，称公司在市场巡查维护中发现，部分经营者在销售公司产品时，存在违规利用“茅台集团”“茅台股份公司”名称及相关标识，将公司产品与茅台集团或茅台股份公司进行关联从而误导消费者的行为。 从内容上来看，这两份通知都在提示消费者保护自己的权益，警惕假货和虚假宣传。但从时间点上来看，10月18日是各大电商平台全面进入双十一销售的节点，紧随而来的这两份发文就显得意味深长。在行业看来，这两份发文更本质的目的其实是直指电商平台低价销售行为，因为低价不仅容易滋生假货，更重要的是电商平台的低价已经影响到了白酒行业的整体价盘和消费信心。数据显示，在多个电商平台，名酒产品的价格不仅远低于市场销售指导价，部分产品在百亿补贴、满减之后的价格甚至比出厂价更低。在一些电商平台，超低价名酒更是被当做引流产品，寄托着拉动GMV的厚望。从消费端来看，电商的低价已经对线下渠道价格造成了冲击，扰乱了消费者认知，导致产品价格进一步下滑。 今年以来，其实包括五粮液在内的多家企业都曾发文，揭示消费者在电商平台低价买到假酒的现象，并提示消费者警惕低价假货。这些举措，都透露着酒企与电商的博弈，其中的关键点就是“低价”，这也是今年双十一火药味很浓的主因。说爱，是因为电商是现阶段为数不多的还能动销的平台。飞瓜数据指出：2023年，白酒在抖音和快手平台的销售额增速分别达到了82.42%、290.8%。 时至2024年，酒类在多个电商平台仍旧保持增长。以今年618为例，天猫酒水直播销售额在大促开启的首小时就增长了超30倍，首日酒水直播销售额增长超1300%；在拼多多的首周战报里，白酒品类销售额同比增长超100%。名酒研究所（ID:MJYJS2024）也了解到，今年部分名酒企业的线上渠道，截至目前依旧处于增长阶段。然而，这些电商平台的数据增长，大都建立在低价之上。赚吆喝但不赚钱，酒企甚至不得不加大对线上渠道的补贴以维持价格，这就让酒企对电商平台的爱大打折扣。对于电商平台的这种矛盾情感，经销商也感同身受。由于线下渠道受阻，部分经销商选择向电商平台供货以减轻库存，回笼资金。然而，经过电商平台补贴后，这些产品的价格比线下卖得更低。这不仅会导致经销商的客户进一步流失，甚至可能会让他们遭遇老客户的信任危机，被灵魂拷问为何没给最低价。这样的恶性循环，让经销商给电商平台供货的行为隐隐透露出饮鸩止渴的意味。 值得一提的是，经销商供给电商的货，很多为低价供货，这无疑又助力了电商平台的低价行为。而此举又引燃了酒企与经销商之间的矛盾。对于经销商而言，每年、甚至每个阶段都有打款订货的任务，这个任务的完成度直接关乎进货价格和返利政策。因此，在渠道受阻的情况下，他们不得不寻求出货路径，寄希望于完成任务拿到返利补贴。对于厂家而言，经销商的打款订货则直接关乎业绩。企业自然希望经销商能够打款但又不破坏价格体系。可以说，在当下，酒企、电商平台、经销商之间的三重矛盾都在围绕低价展开。然而，这样的低价策略显然不符合长期发展规划。对于电商平台而言，低价之所以成为重要策略就在于能带来流量，从而达成订单量和GMV增长。然而在各大平台极致低价的内卷之下，今年618却出现了近16年来的销售额首次下滑，而下滑的主因，就是电商价格战。京东集团CEO许冉认为，在当前激烈的市场竞争中，行业内依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象。阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端也公开表示：“一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退。”因而，想要消除电商平台、酒企、经销商之间的火药味，走出低价竞争的怪圈势在必行。
那么，如何才能走出低价困局呢？名酒研究所（ID:MJYJS2024）此前在《白酒“新价格杀手”》（点击阅读原文）一文中就指出：常态化的硬折扣不会一直存在，但它会推动白酒生态的变革，让整个产业链在当下这个特定时期进行价值重构。这也是历史实践给出的答案。彼时，初具规模效应的中国四大酒类电商短兵相接，以价格为武器争取地盘。他们齐聚天猫，以远低于出厂价的价格销售飞天茅台、五粮液等产品，低廉的价格甚至引发了经销商抢购。于是，很多酒企不得不发布声明，表示与这些酒类电商没有合作，以期维护价格稳定。而在随后的调整中，他们与酒企达成了默契，价格逐步规范，甚至在后来起到了一定程度上的价格标杆作用。而酒业也通过消化库存和不断调整价格去匹配商务/大众消费需求，实现了供需平衡。如今，十年之后的双十一，历史再次上演，这也就对酒业的价值重构提出了更快更高的要求。通过对近期的市场观察，我们已经看到了一些向好的信号。今年下半年开始，各大电商平台开始弱化价格力导向。淘天集团明确了下半年弱化绝对低价战略，重新回归GMV的流量分配逻辑；抖音不再把推出不满一年的“价格力”指标放在首位，下半年的重点是追求GMV增长；京东也在双十一把口号从“真便宜”调整为“又便宜又好”。除此之外，电商平台也在快速推动互通互联，先是淘宝开通了微信支付，后是淘宝和京东达成了物流与支付层面的合作。当电商从竞争走向竞合，整个生态无疑在逐步优化，价格内卷战也不再像之前那般烽火肆虐。因而，今年的双十一，虽然各个平台都在宣传低价，但一些商品在叠加政府和平台的各种优惠券之后，价格比双十一之前还贵或者几乎没有变化。其中，大部分白酒产品的价格并未比618期间明显降低。面对当前的环境，企业也在有意识的进行松绑，通过降低任务要求、增加补贴力度、放宽产品销售的区域限制等方式为经销商减负。与此同时，酒企也在品牌端和产品端不断加码，通过品质升级、容量升级等形式赋予产品更高的性价比，以满足当下的消费需求。在外部电商环境优化、内部酒企多措并举维护价盘的双重因素之下，经销商的信心也在逐步恢复，并主动加入护盘行列。不少经销商认为，当前酒业的下滑已经见底，未来需要大家齐心协力缩短酒业“谷底时间”，共同推动行业快速触底反弹。诚然，当下的电商低价冲击了行业信心与线下市场，但这样的阵痛也在倒逼整个行业进行价值重构，让价值与价格匹配，这是酒业走出此轮调整期的必经之路。- END -
来源于公众号-名酒研究所，本文略有删改。
