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“十五五”，开新局

文 | 黄雅婷


随着“十四五”步入尾声，对于身处深度调整与转型关键期的中国白酒行业而言，下一个五年不仅是时间意义上的新阶段，更是决定未来格局的战略窗口期。


近期，茅台、五粮液、习酒、国台、泸州老窖、今世缘、云门酱酒等头部及地方酒企相继释放“十五五”战略信号，从顶层设计到落地路径，勾勒出一幅以高质量发展为核心、以创新变革为动能的行业演进图景。


这不仅关乎企业自身的命运，更映射出中国酒业在守正与创新中寻找平衡、在传承与突破中谋划未来的集体思考。


01

战略共识：拥抱“高质量发展”与“长期主义”


面对共同的宏观与行业挑战，头部酒企对“十五五”时期的基本判断和发展基调呈现出显著的一致性，即告别过去“野蛮增长”的高目标模式，转向更可持续、更健康的发展。


茅台明确指出，行业正处于宏观经济周期、白酒行业周期及企业自身发展周期的“三期叠加”阶段，这也构成了其制定中长期规划的逻辑起点。五粮液同样认为，白酒行业已进入全面深度调整的“深水区”。基于此，“高质量发展”不再是一个口号，而是应对不确定性的根本路径。


习酒以“归零”心态开启“再创业”；今世缘则立志成为“最具成长性的创新型企业”；五粮液将“十五五”定位为“塑造新优势、培育新动能的重要窗口期”；茅台强调以“良性、健康和可持续”为目标；这些表述共同指向对增长质量的极致追求。


同时，九家头部酒企也与中国酒业协会联合发布了《高质量发展宣言》，明确了“守正传承、创新赋能、品质为基、文化铸魂、绿色共生、协同共兴”等核心原则。这标志着“十五五”期间，对传统技艺的敬畏、对科技创新的拥抱、对品质底线的坚守、对文化价值的挖掘以及对产业生态的共建，将成为衡量企业战略成色的关键标尺。


在此基础上，多数头部企业为2026年设定了相对克制的业绩目标，接受低增长甚至阶段性调整，其根本目的在于主动调节供需、为渠道减负、维护价格体系和市场秩序，为“十五五”的长期健康发展夯实基础、清理战场。例如，茅台2026年强调“量价平衡”和“为渠道减负”，正是其长期“市场化转型”和“生态共荣”理念在短期的具体落地。


02

实践路径：创新、重构成为关键词


在高质量发展的共识之下，各家企业结合自身资源与定位，规划了差异化的实践路径。其核心聚焦于通过系统性的创新与重构，培育面向未来的核心竞争力。


首先在产品与品牌体系方面，向精而强的结构性聚焦。产品策略普遍呈现“做减法、强核心、优结构”的特点。


其中，茅台致力于回归“金字塔”形产品体系，并推动茅台1935等酱香系列酒大单品成长。


五粮液提出构建“一核（第八代五粮液）、两擎（经典系列、紫气东来）、两驱（五粮液1618及39度五粮液）、一新（五粮液29°一见倾心）”的主品牌矩阵，并聚力打造系列酒四大战略单品，目标直指不同价格带的统治力。


习酒则表示将着力巩固“君品”与“窖藏”两大核心，并推动金钻系列全国化，形成“顶天立地、宽天阔地、铺天盖地”的梯队格局。


这种聚焦策略旨在提升品牌价值清晰度与市场运营效率。


其次，市场开拓方面呈现出精细化与前瞻性并举的特征。


一方面，全国化深耕更为精细化，如习酒提出绘制“全国化2.0蓝图”，汾酒追求全国县级市场全覆盖，云门酱酒则坚持“全省化”路径，旨在实现从“覆盖”到“扎根”的转变。


另一方面，结构性破局成为关键。五粮液系统提出拓展“新人群、新渠道、新场景”；茅台与习酒均将“年轻化”作为战略工程，系统破解口味、文化、触达壁垒；部分企业开始瞄准“新商务”等新兴圈层；国际化作为长期课题被持续强调，茅台坚持“三步走”战略，行业共识则是推动从“产品出海”到“文化出海”。


此外，革新组织以内生动力驱动发展。如五粮液推进事业部制向公司制改革，将全国市场划分为北部、南部、东部三大片区；还设立了29°五粮液·一见倾心、39度五粮液、五粮液1618三个产品专班，以及一个电商运营专班；习酒实施“营”“销”适度分离的营销2.0改革。这些内部变革是战略得以高效执行的根本保障。


03

生态构建：从博弈到共生的价值重塑


除了营销层面的动作外，对于未来五年的发展，头部酒企的战略视野也已明显超越单一企业的竞争范畴，转向对产业生态系统的整体构建与维护。


首先是在厂商关系方面，“重构”成为各企业的共同选择，其关系也由过去的利益博弈转向到构建命运共同体，部分厂家更将维护渠道健康、构建新型厂商关系被置于前所未有的战略高度。


习酒誓言绝不让合规经销商“寒心”，旨在打造“休戚与共”的伙伴关系；国台计划体系化培育亿元级、千万级经销商梯队，实现共同创业；茅台在2026年策略中提出构建多元销售模式、为渠道“减负”。这表明，稳定的、利益共享的渠道生态已被视为穿越行业周期的“压舱石”。


其次是从竞争到竞合，加强关注维护行业整体价值。多家企业在规划中提及要与产区伙伴、行业同仁共建共荣，共同维护中国酒业的整体价值与声誉。这种“竞合”思维有助于提升整个产区的品牌形象和抗风险能力，做大行业价值的“蛋糕”。


其三是在可持续发展方面，将绿色发展与社会责任深度融入企业长期战略的核心组成部分。茅台在其“十五五”规划中，明确将践行ESG理念贯穿于生产经营全链条，在前文提及的《高质量发展宣言》中，也将“绿色共生”与“协同共兴”列为行业共同纲领，倡导全产业链的绿色转型与低碳发展。


下一个五年，白酒行业的竞争将不再是简单的价格战、渠道战或广告战。


纵观头部酒企的“十五五”规划，可以看到企业整体都从对增长速度和市场份额的单一关注，转向对发展质量、系统能力和生态健康的综合考量。虽然各家的具体路径因定位而异，但追求更稳健的经营底盘、更清晰的品牌价值、更健康的渠道关系以及更可持续的发展模式，已成为清晰的共性趋势。


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来源于公众号-微酒，本文略有删改。