当下，中国白酒行业在宏观经济周期与行业调整周期的双重压力下负重前行。重压之下，消费群体的代际迁移与消费价值观重构，是行业结构性调整的更深层次力量。
从今年上半年的消费核心特点来看，高端与次高端白酒展现出较强韧性，大众消费更加理性，健康化、年轻化等趋势持续深化。有行业人士预测，2025年下半年，中国白酒行业将在“理性消费”的主旋律下，步入深度调整与结构性升级的关键时期。
在“消费者主权时代”之下，酒企如何深刻洞察消费者变化、真正满足消费者需求、重新构建与消费者的情感纽带，成为生死攸关的课题。
行业调整期下的“消费特征”
中国酒业协会理事长宋书玉曾多次在公开场合强调，酒业已进入“理性饮酒＋理性消费”的双理性时代。在这个时代，消费者的消费观念发生了根本性转变，“喝少一点、喝好一点”成为了核心主张。基于此，消费者更加追求品质、品牌、价格兼具的产品，更看重产品的品价比、质价比。
今年上半年，以茅台、五粮液、国窖1573等为代表的千元价格带高端产品需求稳健，礼赠、商务宴请及高净值人群自饮支撑明显，量价表现相对坚挺，持续引领行业增长。
从消费群体来看，新世代消费者的崛起推动了大众酒的发展。国家统计局数据显示：“Z世代”的人口规模约为2.64亿，约占中国总人口的19%，其消费已经达到4万亿元的量级。各大数据预测，到2035年，“Z世代”整体消费规模将增长至16万亿元，逐渐成为未来消费市场增长的主力。
九频道调研发现，在年轻消费群体中，其更倾向于日常自饮、外出餐饮、亲友小聚、节日招待等消费场景，对品质与内涵更加看重，因此品牌纷纷加码也促进了大众酒市场的快速崛起。
这一点，从中国酒业协会《2025中国白酒中期研究报告》就可看出，2025年1-6月白酒市场经销商、零售商反馈市场动销最好的前三价格带分别为100-300元、300-500元、100元及以下。整体来看，100-300元价格带表现较好。
可以看到，当消费者对品牌、品质、性价比的要求逐渐提高，名酒品牌的大众酒产品与区域龙头核心单品成为争夺焦点，从而促进兼具兼具品质、品牌、价格优势的大众酒和光瓶酒成为白酒行业穿越周期的新的增长极。反之，那些缺乏品牌力、产品特色和渠道掌控力的中小酒企生存压力进一步加大。
另外，在消费场景创新上，传统的商务宴请和礼品市场在政策调控与经济环境变化的双重压力下持续萎缩，而婚庆寿宴、家庭独酌等场景正成为稳定的增长极，白酒行业正经历深刻的消费场景重构。
当白酒行业的核心命题从“企业主导”转向“消费者定义价值”阶段，酒业变革重构的核心需要回归到消费需求原点，以更好的产品、价格、服务精准满足不同消费人群需求。
“消费者主权时代”下的变革方向
在消费主权时代下，白酒行业呈现出新变化、新特点，不少酒企捕捉到这一趋势，并做出营销变革与创新。
九频道观察发现，今年上半年酒企变革方向呈现着四大特征：
其一，产品创新，低度化满足新兴消费者需求。
当“悦己、微醺、情绪价值”等词成为消费者的核心消费需求，白酒行业正在上演一场产品创新秀。例如五粮液即将在下半年推出29度“五粮液·一见倾心”；泸州老窖表示已研发出28度国窖1573，同时16度、6度的国窖1573正在测试中；酒鬼酒也透露，已经进行了33度、28度、21度、18度产品的准备工作；水井坊表示将研发并在部分区域市场试点推出38度以下产品。
与此同时，更具有“质价比”的光瓶酒迎来爆发式增长。据不完全统计，今年以来，酒企共推出光瓶酒新品超20款，且多家酒企瞄准59元“黄金赛道”，推动了光瓶酒赛道的市场革命。据洋河股份官微“梦之蓝社区”发布消息，当天洋河大曲高线光瓶酒登顶京东白酒热卖榜榜首。该酒线上预售首日秒罄，48小时破万瓶，线下渠道“到货即爆单”。另外胖东来与宝丰酒业联合推出的“宝丰·自由爱”，该产品日均销售量达3000-4000箱，周末和节假日更高达5000-7000箱，月销10万多箱，年销售额突破5亿元。
其二，全面发力C端，实现“流量”到“留量”转化。
今年以来，无论是一二线名酒，还是区域强势酒企，都不约而同的加速了对C端的布局。无论是泸州老窖以“浓烈生活场”为主题的窖主节有效拉近了品牌与消费者之间的距离，还是金沙酒业从春糖“十万瓶”闪电战到全国“十万场”持久战，从“卖酒”到“卖生活方式”转型，或是国台酒业的第四届盲品挑战赛辐射全国74座城市，吸引了超万人报名参赛，开启全民品鉴时代......
在“得消费者得天下”的消费共识下，谁能以真诚互动赢得人心，以创新体验融入生活，谁就能在本轮行业调整周期掌握更多主动权。
其三，推进国际市场布局，开辟蓝海市场。
在品牌层面，茅台、五粮液、习酒、古井等企业纷纷亮相大阪世博会，汾酒亮相加拿大餐饮博览会，洋河亮相巴黎时装周等等，酒企通过亮相国际舞台，提升品牌曝光度；在市场层面，持续不断地进行海外市场调研，布局海外经销体系，同时深化消费者培育和市场体系布局，比如舍得酒业持续举办全球巡回老酒节，走进加拿大、巴黎等地，通过品老酒等体验深入高端消费者圈层的口感培育。
其四，传统渠道深度调整，即时零售爆发。
一方面，传统渠道深度调整，经销商体系向精细化、扁平化、服务化转型，终端掌控力和动销能力成为关键。体验店、文化馆等新型终端形态增加；另一方面，即时零售爆发，美团闪购、京东到家、饿了么等平台成为满足“即饮即得”需求的重要渠道，对线下烟酒店形成有效补充和赋能。
站在白酒行业调整的当下，酒企针对消费变革展开了一系列举措，都为行业的转型与突围提供了破局之道。
以消费者需求为核心，探索破局路径
从宏观角度来看，当前社会在生活方式、消费习惯、主力人群及消费理念等核心领域，正经历深刻的结构性变迁，这些趋势共同成为了白酒行业未来发展的变量。
面对系统性变革，顺应时代发展潮流、积极拥抱变革、满足消费者需求，才是酒企和行业实现可持续发展的必然选择。
首先，积极拥抱产品创新与结构优化。当“理性消费”成为主导，健康化、低度化、利口化趋势不断深化，酒企需要大力投入低度、利口、健康型产品的研发与推广；优化产品线，聚焦核心大单品，吸引新兴消费群体和拓宽饮用场景。
其次，坚守品质基石，强化价值表达。中国白酒的感官品质表达体系，伴随着中国白酒的整个发展历程，在不同的发展时代具有不同的表达形式，比如香型、年份、产区等以及其它众多的能够体现白酒隐形品质的创新概念，但是白酒的品质观一直没能正确的传播到消费者层面，在面对消费者时无法有效的进行品质表达和信息传递。
未来，白酒企业需要清晰、真诚地向消费者传递产品价值，与消费者进行真诚有效地沟通。
第三，加速数字化转型，布局全域营销。当前，许多头部酒企利用大数据分析消费者行为，精准推送产品信息和营销活动，一些区域酒企也在积极探索适合自身的全景式营销路径，通过聚焦本地市场，打造具有地域特色的消费场景，开展社群营销等方式，与消费者建立紧密联系。
随着科技的进一步发展，人工智能、虚拟现实等技术将在酒业营销中得到更广泛的应用，为消费者带来更加丰富、个性化的消费体验。
第四，加大文化营销，满足更高层面的精神文化需求。目前，茅台、五粮液等名酒企业纷纷在文化营销方面发力，通过挖掘品牌背后的历史文化故事，举办各类文化活动，增强品牌与消费者之间的情感共鸣。
未来，文化营销也将持续升温，白酒文化与各地特色文化、时代潮流文化的融合将成为趋势，白酒品牌将承载更多的文化价值，在满足消费者饮酒需求的同时，为消费者提供精神层面的享受。
转型伴随着阵痛，蝶变必经历挣扎。当行业站在变革的十字路口，唯有那些敢于刮骨疗毒、拥抱新消费逻辑的酒企，才能在风暴洗礼后找到穿越周期的力量，当白酒产品以更亲民、更年轻、更开放的姿态融入大众生活，真正倾听大众消费者的心跳，白酒行业也必将迎来一个更健康、更可持续发展的新周期。
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来源于公众号-马斐九频道，本文略有删改。
