消失在互联网超市中的白酒“用户”

“抖音超市上线了！”莱特（化名）在公司群里看到这条消息后激动了好久，因为以他多年薅羊毛的经验来看，新平台上线一般都会有很大的优惠活动，心里还想着低价买几瓶白酒。

可莱特最后一瓶都没有买，因为抖音超市中没有自己想买的酒，尽管用了优惠券后里面的名酒几乎是全网最低价。后面据莱特说，也就当天自己和许多同事抱着试试看的心态逛了一下，后面再也没听同事们提过了。

抖音超市自1月28日上线至今仅20余天，其在售白酒仍不足20款，共计约完成白酒订单也仅为1640笔，这样的成绩令人大跌眼镜。不过这似乎是互联网超市的通病，京东超市、天猫超市、美团优选明日达超市中白酒商品品类也远低于其它线上售酒平台，而且销量相较于此前的社区团购也相形见绌，似乎互联网超市对白酒用户（含消费者与酒商两个群体）只是单相思。

互联网超市白酒订单普遍不高

在经历生鲜零售、社区团购大战的洗礼以及三年疫情对即时零售的培育后，中国消费者越来越喜欢“线上预定+到店消费”“线上下单+自提点自提”“线上下单+即买即送”的本地消费方式。根据QuestMobile2022年的数据，2022年中国本地生活的平均月活跃用户高达4.97亿人，几乎每2个网民中就有一个是本地生活用户（2022年中国网民10.51亿）。

对于白酒消费者而言，本地生活中的即时零售方式是最易接受的方式。北京一家老字号白酒零售商表示：“我们门店在2021年上线了美团，希望能提高白酒销量。本地生活起到了引流作用，很多顾客是在美团上看到我们家，再来取货或者购买。此前受疫情影响比较大，上线后提高了门店的动销率，好的情况下能提高门店日常20%的销量。”

其次是社区团购，白酒消费者也有一定的接受度。目前从主流的社区团购平台显示的成单数量来看，走量的低端白酒在社区团购上比较受欢迎，将其与电商平台做对比甚至多数时候在订单数量上还有优势；而即便在一些并非面向大众消费者的小众社区团购平台上，也有白酒大卖的相关案例，如山东景芝酒业以75%vol景芝白干为主力产品入驻社区拼团，5天内便达成破千万元的销售业绩。

但在同为本地生活的互联网超市中，却很少看到白酒消费者的身影。统计发现，上线19天（截止2023年2月15日）的抖音超市目前仅产生了约1640笔白酒订单；而在天猫超市中，尽管无法统计出具体总成单数量，但自2011年天猫超市推出本地网上零售超市业务以来，排名在前几名的白酒品类评价均在几千上下，算下来系统默认排名靠前的这几款白酒在成都一个城市一天约产生2个订单；而在表现最好的京东超市中，系统默认排名靠前的几款白酒评价也不多，多在几千这个数量级。

互联网超市之所以不受白酒消费者待见，是价格、品类与履约能力综合影响的结果。艾瑞咨询报告显示，价格是影响消费者购酒的第二大因素，而品类也直接关系到口味、品牌等中消费者购酒时较为关系的问题，最后履约能力则直接影响消费者在本地生活渠道消费的体验。

目前在价格方面，抖音超市、天猫超市、京东超市等互联网超市内部之间价格相差无几，但相对电商、社区团购等渠道价格仍相对较贵；在品类上，抖音超市目前白酒的SKU不超过30，而天猫超市的SKU也不超过120，并且还存在商品陈列重复的现象，在丰富度上低于社区团购以及即时零售渠道；在履约能力上，目前只有天猫超市与京东超市拥有庞大配送队伍的平台才支持小时达、半日达与次日达，但即便履约效率已赶上即时零售、超过社区团购了，但履约范围仍被限制在一二线城市，而社区团购与即时零售已经下沉至三四线城市，甚至社区团购已下沉至乡镇。

总的来说，当下互联网超市在白酒价格、白酒品类以及履约能力上均不占据明显优势，当新用户的三分钟热度过后，在互联网超市中“凑热闹”的白酒消费者也便离开了。

互联网超市与酒商的竞合关系

对于本地生活这一重要零售渠道，酒商们大多是怀着拥抱的态度，因为疫情这几年许多酒商已形成了库存堰塞湖，需要更多渠道消化库存。

据《2022年度酒商现状及发展报告》显示，2022年1-6月，80%的白酒经销商库存严重；其中，约39.7%的酒商库存在5个月以上，33.6%的酒商库存在3-5个月，因此许多酒商均表示愿意尝试逐渐成为消费常态的本地生活渠道。

在106届糖酒会上，一位王姓酒商透露，当前正在尝试美团的线上渠道，眼下已在美团上入驻了30多家店铺。另一位广州的酒商也表示，其加盟的两家线下连锁名酒店也入驻了美团，4个月下来每家店的月订单量维持在400-500单之间，与线下订单持平，未来有继续入驻其它平台的打算。此外，还有一位白酒供应商在知乎上询问，如何才能成为美团优选的供货商，自己提交相关材料已经等了半个月了还在排队。这些案例也一定程度上反映了酒商对即时零售、社区团购等本地生活渠道的积极态度。

但对于互联网超市许多酒商是不待见的。一位不愿透露姓名的经销商在小红书上吐槽到，某平台官方与某品牌总代理直接签了独家代理协议，相当于总代理直接砍了我们经销商的利润自个儿卖了。虽然下面的经销商仍然可以去要货，但你拿货的价格是比平台高的，最后平台再打一下价格战，简直是不给下面经销商活路。

其实这位经销商所描述的问题并非只是个案，关于互联网超市利用其强议价能力从大经销商手中低价拿货、低价售卖的问题已严重至引起白酒厂商的关注。2022年，多家名酒企业宣布暂停与包含互联网超市业务的电商平台合作，直言它们对市场价格、物流秩序带来巨大冲击。

也正如这位经销商所言，互联网超市与多数酒商是竞争关系，而非与社区团购、即时零售之间的这种合作关系。

通过各互联网超市的招商规则研究可以发现，现目前抖音超市、天猫超市等互联网超市均采用官方直发的方式运营，类似大卖场时代的从采销模式，即平台与少数几个白酒大商或者之间签订采购合同，供应商再将货发送至指定仓库，由平台再进行统一的销售。互联网超市采取类采销模式造成了两个影响，一是多数酒商无法进入供应链只是旁观者，二是平台与多数酒商还成为了直接的竞争者。

以抖音超市为例，目前抖音超市是定向准入招商方式，即在超市对一些特定品牌或类目商品，实行先接收供应商初步咨询，待评估符合要求后，再进行正式引入作为超市正式供应商。并且在抖音超市的招商规则中有规定，对已经有的相似品牌、频道、业务、类目或者是相似名称的品牌不能入驻。简单来说大而全的酒类大商成为供应商后，规则的排他性会将有品类重合的中小经销商排斥在外。

而根据菜菜超市、多多买菜等社区团购平台提供的招商资料显示，平台允许符合平台要求的酒商成为供应商，而这些要求主要是注册资本、营业执照、商标以及授权等基本要求，这就意味着无论是小酒厂还是小酒商都可以成为社区团购的供应商，大家可以成为利益共同体；另外即时零售对酒商入驻的要求几乎可以忽略不计，只要证件齐全也可在平台上运营线上门店，平台还解决配送问题。因此保障了多数酒商利益的社区团购、即时零售渠道受酒商欢迎，而与多数酒商利益对立的互联网超市不受待见。

互联网超市为什么要卖白酒？

无论是天猫超市还是抖音超市，从现状来看，互联网超市目前都是三输的局面，即消费者使用体验差强人意，酒商对其怨声载道，平台也未打开售酒局面。

可即便如此，为何仍未看到前人退出，反倒是看到后来者跃跃欲试？

其实对于互联网超市而言，卖白酒绝非是出于扩充线上超市商品SKU的目的，而是出于补全并抢占白酒线上消费场景的目的。尽管当前线下的门店渠道仍是白酒销售的核心渠道，但中老年用户也在逐渐触网，年轻消费者也在慢慢走向成熟阶段，社区团购、即时零售、互联网超市等线上线下相融合的渠道以及电商等纯线上渠道均将成为白酒的重要消费场景。

原天猫快消事业部总经理赵磊曾直言，天猫超市卖酒，做酒水消费节是看重了酒水消费线上市场的广阔前景。他表示：“随着互联网原住民年龄增长，随着社会角色的变化，越来越多的会把衣食住行，给孩子、家人买的东西都会在互联网解决，相信酒水的消费者未来市场全部会主要通过线上解决。”

而抖音超市也是出于补全并抢占白酒线上消费场景的目的。当前，酒水已成为抖音电商业务的第一大金矿，仅2022年第一季度其销售总额便高达31亿元，且仍保持在50%以上的速度增长。而在抖音酒水二级类目销售中，白酒贡献了绝大多数营业额，其在2022年上半年的销售额占比高达74.6%。

数据来源：蚕妈妈 《2022年抖音电商酒水行业市场增长研报》

过去，抖音电商在白酒产业上的布局主要集中在直播间的兴趣电商，是不足以涵盖消费者的所有消费场景的。零售电商行业专家庄帅认为，在日常的购物中，兴趣电商、非目的性购物，往往只占20%，更多的80%还是搜索式的、目的性购物。所以我们看到，今年抖音不仅上线了抖音超市，而且还在小规模测试抖音外卖，全面补全并抢占白酒在本地生活中的消费场景。

其实有时候“存在”比“合理”更为重要，对于互联网巨擘而言，互联网超市能够受到白酒用户的欢迎更好，如不能受到白酒用户的欢迎也无关紧要，只要能够起到培养用户，补全并抢占白酒本地生活消费场景的作用便已完成了其使命，消失在互联网超市中的白酒用户未来还会以其它方式出现在本地生活场景中。