文 | 甘雅婷
今年3月，观云用自己巨大的标志性瓶型和一整面产品墙吸睛春糖；4月，谷小酒宣布终端数量突破10万家，光瓶酒业务同比激增500%。
这两家新式白酒品牌的动态，将行业目光重新拉回曾被资本热捧的赛道。
数年前，光良、观云、开山、谷小酒等新势力以“白酒新玩家”姿态闯入市场，获得资本热捧，并试图撬动传统白酒的格局。如今，光良早已以每年数十亿的营收，在白酒领域占据一席之地，并作为光瓶酒代表被反复分析。当行业进入深度调整期，其他新式白酒现状如何？他们的生存之道是否验证了酒业的生命力？
谷小酒：
从“互联网爆款”到“新零售标杆”
谷小酒的成长史，是一部新式白酒的“互联网突围样本”。
2018年，创始人刘飞带着谷小酒闯入白酒江湖时，行业正被一个悖论困扰：一边是茅台市值突破万亿的狂欢，一边是年轻人“白酒属于父辈”的冷眼。
图源：谷小酒微信官方公众号
在这样的背景下，谷小酒以在小米众筹两周破千万的“米粒概念系列”一炮而红，此后凭借谷小酒微醺、米粒、万里宋境、谷院烧酒、精酿啤酒等产品持续搅动市场。谷小酒似乎总是用“出品即爆款”的实力，引发行业关注。
回过头看，真正让谷小酒站稳脚跟的，仍是其以互联网为切口，厘清产品逻辑、完成渠道革命与产能筑基的系统性打法。
产品逻辑上，谷小酒以用户需求倒推研发，打造“小快灵”产品矩阵。从低度微醺到大众光瓶，覆盖主流价格带。
渠道上，谷小酒构建“线上爆款引流+线下终端闪销”的闭环。据谷小酒举行终端答谢会，谷小酒董事长刘飞现场透露，2024年终端突破10万家，通过数字化系统实时追踪动销数据，让合作伙伴成长为各自领域的新势力、新标杆，并宣布谷小酒Life将迭代升级帮助获客、复购的新功能，2025年底冲击100万月活，解决经销商顾虑。
在产能上，2024年9月，谷小酒斥资3亿元，在宜宾市江安县打造谷小酒·宜宾江安数字化酿酒基地项目，建成后可实现5000吨浓香型白酒灌装产能，并计划5年内扩建成年出货2亿瓶的数字化酿酒基地。
图源：谷小酒微信官方公众号
本质上，虽然被冠以“新式白酒”，谷小酒似乎仍在积极适应酒行业，完成一场反向奔赴——用数字化改造传统产能，而非用流量架空生产。正如刘飞在2024年内部年会上发表的题为《正名之战》的演讲：“谷小酒的任务就是继续发力‘新产品’‘新零售’‘新社交’，全力以赴打好白酒新势力的正名之战。”
“任性”的观云
追求“高端性价比”
如果说谷小酒是“效率派”，观云则是“理想主义者”。这个被元气森林唐彬森押注的品牌，始终在挑战行业的“传统”与“陈规”。
今年的春糖上，观云作为为数不多的新式白酒品牌亮相，颇具魄力，也吸引了一众消费者和经销商视线。开放式展位人流如织，他们或驻足端详展板上精致的收藏作，或拿起冰块式的酒瓶仔细揣摩。其别具一格的简约风格，不乏“买单者”，也有人犀利地评价：“观云观云，不知所云”。
观云白酒视频号截图
一直以来，观云有清晰的自我认知——我们是一个任性的、不太听得进话的品牌。
但这样“任性”的观云，也已经走过十一年。
2014年，身为外资公司程序员的陈振宇选择离职，在白酒行业重头再来。他出身在江苏双沟镇酿酒世家，凭借卖酒登上福布斯榜单时，才28岁。
2016年，唐彬森投资500万元支持他。从那时起，陈振宇的白酒主张就没再改变过——用科技和设计，推动中国白酒实现世界级创新迭代。
因此，当行业热衷用文化IP包装溢价时，观云执着于把60元产品的包装做得“不输300元竞品”；当资本催促新品牌快速扩张时，观云发酵技术的研发人数仍占到了整体的1/8，即使再艰难的时候，都保持着对技术的持续投入。
2024年，观云推出的「金云」系列，以“老酒新境”概念，用499元价格带提供8年陈酒体，直击消费者“质价比”的痛点。上线八个月，产品全渠道销售超过350,000瓶，拿下抖音商城多个白酒榜单第一。
这正是观云用十年时间构筑的生存之道——主张设计平权、技术破壁和去符号化。
观云通过供应链垂直整合，将百元级产品的包装质感对标高端竞品。其标志性方盒从100%外包到完全自产，成本下降40%，保持“舍不得卖”的审美标准；
同时，观云拒绝用“文化溢价”绑架消费者，主张“产品即意义”。从60元口粮酒到千元礼盒，观云用十年搭建起“高端性价比”体系，剥离白酒的社交属性，回归饮用本质。
在观云十周年演讲里，陈振宇无比谦虚：“和行业老大哥相比，观云的规模当然还很小。但「金云」所实现的目标，不仅在于坚实的销售表现，更在于它验证了我们在理性消费浪潮中，「高端性价比」战略路线的正确性。”
观云的确用实际行动证明了，新品牌无需颠覆传统，只需在巨头忽视的缝隙中扎根生长。
新式白酒：
在不确定中做确定的事
新式白酒的生存之道，就像一面棱镜，折射出酒业转型升级的多种可能。
谷小酒用“数据生态链”将白酒从餐桌带入数字生活场景，观云以“消费平权”重新定义品质与价格的关系，二者看似路径迥异，实则指向同一本质——当传统白酒仍在“存量博弈”中厮杀时，新势力正在努力创造“被需要”的增量需求。
这种创造力的来源，或许正藏在新旧势力的“错位竞争”里。谷小酒避开高端品牌的千元战场，转而用光瓶酒切入门店终端，本质是将白酒从礼品属性还原为日常消费品；观云拒绝用传统包装产品，转而用设计语言与年轻群体对话，则是将饮酒行为从社交仪式转向个体体验。
不同战略选择的差异性，恰恰印证了酒业生态的多样性与生命力。
但这些被冠以“新式”白酒的品牌，仍逃不过白酒行业的“大浪淘沙”。 曾经光良、谷小酒、观云们入局时，酒行业还有充足的发展机会，随着如今马太效应和行业洗牌的加剧，留给“新式白酒们”的生存空间还在挤压。
因此，谷小酒和观云们故事，或许无法预言新式白酒的终局，但它们揭示了一个本质：酒业的生命力不在于颠覆谁，而在于能否持续创造“被需要的理由”。
正如糖酒快讯最新一期《柯力度》中提到的：“创新的重点在于创造消费者价值，并非只是一味寻求新的发明和前所未有的行为……对白酒这样的行业而言，创新要么是创造出新的消费者，要么是为老的消费者创造出新的满足点”。
在这个新周期里，真正能创造出新场景和新需求的品牌，或为酒行业带来新的生机与期待。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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