行业净化进行时：国家与贵州相继亮剑，酒业迎来“全链条”大考

执笔 | 骆   言

编辑 | 扬   灵

近期，两记重拳几乎同时砸向酒类市场。

国家市场监督管理总局部署各地开展酒类产品突出问题综合治理，聚焦五大类违法违规行为。与此同时，贵州省市场监管局印发《2026年贵州白酒市场全链条综合治理方案》，启动为期十个月的专项行动，出台十五项措施。

一总一细，这套“组合拳”将给正在存量博弈中挣扎的中国酒业带来怎样的震荡？

揭盖子

国家“五类清单”，直捣沉疴顽疾

对此，酱香酒学者周山荣认为，五大突出问题该打、打得及时。这些都是行业反复出现的 “老毛病”，时过境迁，行业发展没跟上，必须动真格清理。

周山荣指出，去年以来，白酒行业清晰呈现三层逻辑：宏观上政策定调为经典产业，中观上监管重拳整治，微观上市场之手加速出清。监管的重心正从“打假”转向“提质”，企业合规不仅是规避处罚，更是构建长期竞争力的关键。

仁怀市茅台镇酱酒盟酒业有限公司董事长梁绍辉表示，曾经的市场鱼目混珠，劣币驱逐良币，最终导致消费者的利益受损，而真正坚持品质至上的企业在市场竞争中失去了优势，甚至被逆向淘汰。市场监管总局从严治理酒类产品的五类问题，能够有效打造公平有序的酒类市场竞争环境，保护消费者的合法权益，促使行业向更高质量水平发展。

织密网

贵州“十五项措施”，产区精细深耕

如果说国家政策是“面”上的清扫，贵州方案则是“点”上的深耕。

作为酱香型白酒核心产区，贵州面临的痛点更为具体。《方案》直指“用食用酒精掺杂掺假冒充酱酒”“侵犯知名酒企权益注册企业字号”“商标违法注册”等制约产业高质量发展的顽疾。

十五项措施织成一张密网：从白酒高风险商标清理排查，到经营主体名称登管衔接；从生产许可和小作坊监管，到贴牌定制把关审查；从线上线下一体化营销排查，到物流卡点质效提升；从侵权假冒执法稽查，到知名酒企知识产权保护痛点清理。

值得注意的是，贵州首次将“助力‘卖酒’向‘卖生活方式’转变”写入治理方案。这意味着，监管不仅是在“堵”，更在引导产业“疏”——通过酒旅融合、酒餐联动，让消费者“请进来”，在沉浸式体验中完成价值认同。

国家政策覆盖白酒、葡萄酒、果酒、黄酒所有品类，为各地提供统一的法律依据和行动框架。贵州政策则聚焦白酒，特别是酱酒产区的特殊问题，措施更具体、更细化。比如国家要求打击侵权假冒，贵州则细化到“加强白酒行业经营主体名称登管衔接”和“开展知名酒企知识产权保护痛点清理”。

“这是‘国家定标准、地方抓执行、产区有特色’的协同治理格局。”一位酒业观察人士评价。

酒水行业研究者、千里智库创始人认为，国家定调子，贵州动刀子。前有国家将酿酒产业列为历史经典产业，意味着政策从“限制管控”转向“规范赋能”。从酿酒大省贵州的系列动作来看，约等于“动刀子”，从末端执法转向全链条穿透，对以次充好、以假乱真等假冒伪劣现象说不，建立长效治理机制，倒逼贵州白酒产业从“小散乱”转向“大精强”。尤其是当下酒业深处行业调整，正是“驱逐劣币”的好时机，贵州省在十五五开年重塑本省酒业营商环境，有利于实现“价值重塑”，也为后续产区品牌重获消费者信任夯实基础。

这场治理风暴，绝非偶然。

大洗牌

从“营销驱动”到“价值回归”，谁主沉浮？

这套政策组合拳将带来什么影响？

行业格局加速洗牌。贴牌乱象首当其冲。就在3月，国家市场监督管理总局刚刚发布《食品委托生产监督管理办法》，首次将贴牌生产纳入统一监管，明确品牌方对食品安全负总责。“过去那种‘我只授权商标，生产与我无关’的托词失效了。”欧阳千里指出，新规将加速淘汰两类主体：一是无实质品控能力的“皮包品牌”；二是产能落后、资质不全的小型代工厂。

企业行为被迫转型。当虚假宣传、特供酒等营销噱头被严禁，当简单粗放的贴牌模式难以为继，酒企必须重新思考与消费者的链接方式。贵州提出的“卖酒向卖生活方式转变”，正在成为企业的现实选择。

今年贵州省政府工作报告明确提出，推动文旅、农旅、体旅、桥旅等融合发展，加快从“卖酒”向“卖生活方式”转变。宜宾五粮液旅游景区、中国酒肆沉浸街区入选“2025四川省酒旅融合发展十大精品范例”。未来的竞争，将是品牌叙事能力、场景构建能力和文化体验深度的综合比拼。

消费环境有望净化。对普通消费者而言，这是一场“放心酒”保卫战。通过对甲醇中毒、工业酒精勾兑等公共安全风险的严防死守，对虚假宣传的严厉打击，消费者的生命健康权和知情权将得到更有力保障。假冒伪劣产品被清理后，消费者对正规品牌、核心产区的信任将逐步修复。

这两记重拳，既是对消费者“舌尖安全”的坚决捍卫，也是对酒业粗放增长模式的告别。通过涤清市场乱象、重塑竞争规则，监管正在倒逼行业从“营销驱动”回归“价值驱动”。当劣币失去生存土壤，中国酒业方能轻装上阵，迈向高质量发展的新周期。

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