杨光：酱香白酒迎来第四次发展浪潮

2月16日，茅台战略研究院顾问委员、北京正一堂战略咨询机构董事长杨光围绕《酱酒的第四次发展浪潮》分享主题演讲。

“眼下，正迎来酱酒第四次发展浪潮。”北京正一堂战略咨询机构董事长杨光认为，酱酒发展的第一次浪潮成就了茅台，第二次浪潮成就了习酒、郎酒，第三次浪潮成就了国台、珍酒、金沙、钓鱼台酒，第四次浪潮还将成就一批酱酒品牌露出。

“酱酒还要持续热十年”

自2016年白酒产业走出深度调整期，在贵州茅台的带领下酱酒产业持续走高，直到近两三年仍是行业热门。

“尽管在2022年白酒产业出现调整，酱香白酒反应最明显、最突出，但酱香白酒品类的发展之路还很长，未来10年仍将持续热下去。”杨光从7方面展开分析。

国家政策支持，经济绝地反弹。

去年12月，中央经济工作会议明确提出要坚持稳字当头、稳中求进。2023年经济增长绝地反弹的大背景必然为酒业恢复性增长提供基石。

资本成为酱酒产业驱动力，开创新局面。

过去3年，白酒行业最大的资本并购以及合作都发生在酱酒领域。例如，华润123亿元收购金沙布局酱酒赛道，复星集团通过舍得出资控股夜郎古酒庄正式染酱。

酱酒产业的高速繁荣离不开资本助推的重要因素，而当投机资本陆续离场，产业回归理性，为长期主义者留下“良币”空间，成为新一轮酱酒产业驱动力。

定盘星价值没变，依然发挥着定海神针的作用。

贵州茅台发布2022年度预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右；预计实现净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。本轮酱香白酒高速繁荣的本质源于“茅台热”，茅台稳步前进的确定性，意味着为酱酒产业吃下“定心丸”。

酱酒仍是白酒行业最大确定性。

2019-2022年，酱酒行业销售收入从1350亿元增长到2100亿元，连续4年保持两位数增长。尽管目前资本投资酱酒热度回归理性，但仍比其他香型品类投资热度要高。

头部酒企加大下注，酱酒焕发新热度。

2022 年下沙季，酱香白酒行业排名前 10 位的企业投产量比上一年度同比增加 19.1%。

产业冷热看头部，头部加码则说明产业势能仍足够强劲。头部酒企下沙投产总量大增，意味着2023年度酱酒产能再度加码，竞争越发白热化，而“酱酒遇冷”也将成为伪命题。

头部酱酒企业2021年、2022年投产情况

行业建设性力量不断加固，头部酱酒帮扶作用明显。

酱酒行业目前已经形成“一超多强众优”的产业格局，呈现出“金字塔”结构。这当中，茅台、习酒、郎酒、国台、金沙等五十亿体量以上的头部企业都在稳健地做帮扶工作，并没有选择躺平；同时，酱酒的中间力量也在做积极地建设者，整体企稳向好，成为酱酒产业发展的强劲动力。

新物种、新奇迹在酱酒赛道中持续诞生。

在酱酒产业的感召下，1919通过举办招商会，打造 1919 快喝店、中国酱香白酒核心产区（仁怀）名酒馆、MOJT BAR莫其托酒馆三大酒商业模式入局；魁五首在短时间内以超级性价比和社群会员化为突破，实现招募合伙人200多名，创造50 万瓶销量，带来千万营收。新力量的入局也充分证明酱酒产业持续向上发展的趋势。

基于以上7点分析研判，杨光认为，酱酒产业历经了高速发展期，品类向上发展的道路还很长远，市场空间分布以及产品价格段的分布仍有更多的空间。

“未来酱酒产量将从现在8%-10%的白酒产量占比提升至20%，未来10年总量可达到 120 万吨。”杨光指出，酱酒已经从炽热时代迈向温热时代，未来还要持续热10年。

“酱酒发展新格局形成”

“酱酒第四次发展浪潮将出现酱酒品牌‘内卷化’竞争逐步加剧的趋势，从而产生品牌格局的演变。”杨光认为，酱酒将形成“一超、少强、多中、众精”的发展新格局。

一超：贵州茅台。

毋庸置疑，贵州茅台的仍然是中国酒业的“定海神针”，具有超大规模、超级增长、超高地位，是行业向好时的加速器、行业调整时的避风港，也是在不确定性时代下的最大确定性。这一点，在过去几年的时间里得到证明，未来茅台仍将保持超级领先的优势。

少强：习酒+郎酒+？

除茅台之外，习酒与郎酒是酱酒赛道中佼佼者，销量上已经突破200亿元大关，进入全国化品牌的纵深腹地。未来，要站上酱酒“少强”的台阶还必须在酿造规模上达到3-4万吨；产品级别超出酱酒平均水平；运营具有以县级市场为标准的深度全国化；品牌地位深入消费者内心，并且在2-3年内实现百亿规模且具备向200亿+发展的全国化品牌。

多中：10亿以上规模，具备突破50亿的全国化品牌。

目前，国台、金沙、珍酒、钓鱼台、夜郎古等，都属于酱酒梯队中的“多中”阵营代表。要进入该梯队，产能至少达到5000吨，且吨酒价格在28万/吨-46万/吨，全国广泛知名，局部地区深入人心；销售规模能在2-3年内超过10亿元，具备50亿元规模的发展实力。

同样，运营能力实现以地级市场为标准的全国化，在5个以上省份达成以县级市场为标准的覆盖能力及对应的组织匹配。

众精：特优、特精、特美的特色品牌。

仁怀市的白酒生产企业数量为350余家，其中绝大多数为中小型酱酒企业，产能在1000-2000吨，属于产业规模经济效益中的最小规模。但这类企业具有“特优、特精、特美”的品牌特点。

在市场效益上，“众精”梯队具备实现产销动态平衡的能力，品牌力局限于区域或圈层的品牌通达，具有强黏性和自传播能力；产品位独具特色及个性的表现力；品牌运营符合互联网时代的碎片化特征，针对具备有不同消费层次，不同消费能力，不同消费圈层，不同消费区域下的检索匹配及强链接能力，极强的点状经营能力，强大的特色及个性开发能力，及对应的组织匹配。

酱酒品牌的“功守道”

在“一超、少强、多中、众精”酱酒发展新格局下，处于不同阶段、不同梯队、不同体量的酱酒品牌又该如何行稳致远？

杨光给出对应的战略、战术策略。

“一超”的茅台在规模位、品牌位、产品位、影响力、发展力等综合能力都处于超领先，持续的自我进化，成为白酒行业发展的风向标。

“少强”的使命就是不断提升品牌，拉高消费市场认知力的“地平线”。在规模的稳定及产销的相对动态平衡的情况下，持续投入资源提升品牌影响力。这个过程中，要主要产品结构不断升级、区域市场不断完善、消费培育“温故知新”的三角稳定结构，实现消费市场下沉、夺取消费口碑、增加消费黏性、利用数智化赋能、迭代升级组织结构。