执笔 | 尼   奥

编辑 | 扬   灵
步入2024年，一切仍处于不确定的变数之中。面对大环境变迁下的新时代，作为白酒产业重要一环的包装设计又该如何应对新的挑战与机遇？

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2月28日，“消费新潮流，创意新生代”首届白酒文创设计专家研讨会在长江酒道会议室举行，怀揣着对白酒行业未来前景的思考与责任，成都白酒文创设计圈打响“第一枪”。

在四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁的主持下，围绕竞争需要新思路新工具、如何适应新零售内容电商和直播业务新需求、如何理解AI对酒类传统文创影响、新消费对白酒产品设计的新要求等内容展开交流。

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十余位设计专家和数位咨询专家、独立文化学者、高校教师、四川省酒类流通协会分会代表出席本次活动。

进入酒业下半场

酒类设计要寻找突破口

在白酒行业的产品设计圈，“成都帮”是一支不可忽视的力量。独具诗意与惬意的天府之国孕育了万宇、许燎源、陈小林等第一代白酒包装设计大师，他们见证并创造了白酒“上半场”的黄金岁月。随着白酒产业历经多轮次调整，如今的酒类设计行当在传统基础上同样面临着新的挑战与变化。

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“目前中国白酒确实需要与时俱进、守正创新。大家的存在是有价值意义的，行业发展、社会进步更多是企业、民间力量推动。而白酒是中国传统文化集中体现，需要把传统文化传下来，讲好中国白酒故事。”成都天地润禾设计机构创始人任利波认为，在当前环境下信心比黄金珍贵，白酒包装设计需要重新审视和创新。


在任利波看来，优秀的白酒产品设计应该具备“三气三力”。“三气”为大气、贵气、和气；“三力”分别是表现力、感染力、作用力。


具体来说，产品落落大方、经典耐看为大气；高贵优雅、端庄自得的仪态，让消费者过目不忘、心生欢喜为贵气；同时要充满祥和之气，也就是和气。产品表现力在于精准度，要聚焦，要准确，视觉呈现要得体，往往消费者喜欢简单讨厌复杂的产品；消费者与产品之间要有共鸣、共情，产品要具备感染力；白酒消费者更多关注面子，严格来说包装设计就是配角，为消费者提供购买产品的理由，比如礼赠等功能作用。

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“大家要抱团发展，找到抱团的方法，找到突破的方式方法。现在行业在变化，消费在下降，我们设计市场更要扣紧，接下来会出现内卷，因为大家没有找到突破口。”成都物界智创品牌设计有限公司总经理文易夫直言。


白酒行业经历了产品时代、品牌时代、文化时代，未来文化高度将会持续性输入，面对酒业下半场，设计公司研发逻辑将扭转从企业到设计、营销的甲方思维，将会是从消费者到供应链、价格段的思维方式。


白酒设计该如何应对？文易夫表示：“对当下行情寒冬，要勇敢面对，修炼自己内功，向同行跨纬度的设计朋友多学习。”

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“我们总说大环境不好，但是总有做得好的、过得好的。”成都九谷品牌设计有限公司创始人张继谢反思道，他认为所有的商业设计都应该建立在营销战略的基础上。


同时，张继谢提出四大探讨观点：第一，我们新生代，也是“造反派”，少高谈阔论，多点方法论，包装设计一定是以消费者为核心来设计产品；第二，能赚钱的设计才是好设计；第三，设计公司如何活下去且活得更好，要打通产业供应链，从单品到全案设计是方法之一；第四，把设计做得简单才是最难的事情。

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四川酒类流通协会文创分会会长、成都知与行定位设计有限公司总经理仇丽娜认为：“案例与过往决定身价。只有服务过一线品牌身价才会提高，但是服务一二线品牌都有困难，建议只有通过一二线品牌才能提升设计品牌的价值。”她希望四川酒类流通协会文创分会组织的活动，能为白酒行业、酒类设计带来更多的探讨和思考。

AI强势来袭

是设计的一种辅助工具

自2023年3月ChatGPT问世到今年首个AI视频发布，OpenAI的前沿科技在全球掀起巨浪。而对具有浓厚中国传统文化色彩的白酒行业而言，AI的影响同样随着时代前进而深入，尤其是对设计圈。面对AI的来袭，酒类包装设计圈的大师们又如何看待？

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“我尝试做了AI设计，在这个过程中觉得AI还是越来越牛，比如说数据分析。”许燎源现代设计艺术博物馆设计总监付黎明谈及个人对AI的感受。

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“AI对设计而言是设计工具，再强大的工具达不到人类思维的高度。但AI能解决很多问题。如果大家都在使用AI，那就没有差异化。AI也是设计上的辅助，无法解决创造力，对设计领域的创意冲击力相对有限。”成都时代风尚艺术设计有限公司总经理冯小虎认为。

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半隐零界（成都）品牌结构设计总监王建军对此也表达了同样的看法，“AI其实是一种工具，核心是底层算法。对设计师而言，形式上的东西都可以学，但是内心价值的心法无法表现。以传统为根基，但更多需要设计师去感悟，神采的内容很关键，加强传统文化的修养，时尚与传统结合才是应该思考的内容。”

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“我也一直以为AI是一种工具，但对新生的东西，绝对不会排斥而是去包容接受。”成都麟川文化创意有限公司设计总监谢麟谈道。在他看来，酒是文化、情感的载体，不可能有外国设计师比中国设计师更懂中国白酒。同理，AI基于底层逻辑、大数据呈现的结果，并不会像中国设计师一样与客户沟通，最终将客户需求具象化，而这是AI做不到的。

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独立文化学者江树也从另一个角度带来对AI的思考，“大家对AI比较乐观，认为是工具化的产物。实际上我们当前讨论的是去年的、今年的AI，而不是未来的AI。我们在技术面前都很渺小，但我们还是以人为本。”

酒业智囊的新思考

下半场的机会在哪里？

随着房地产、基建等产业的下滑，这类重社交场景的骤减对白酒行业带来巨大影响，过去高速增长、高利润的酒业上半场落下帷幕。新时代、新消费地到来，营销咨询专家又带来怎样的思考和见地？

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“设计与营销是一家人。”长江风酝商学院营销分院酒类营销实战专家李学一针见血地剖析道。他认为，企业方不仅仅是要求包装设计公司将产品设计出来，更是提出了增长的诉求，而这就要求包装设计公司一专多能，充当产品项目经理的角色。


李学谈道：“产品的背后要有规范的逻辑。我们靠艺术设计的逻辑做设计，但更要考虑品牌营销的逻辑，理清品牌与产品的关系，选择能否成功的产品非常重要。”

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叶茂中冲突战略成都商学院院长何景平带来三个方面的思考分享：第一，现在是消费降级的情况，白酒行业应该回归到合理的毛利润，不合理的都会被压缩，而下一个白酒核心价格带将是100-200元；第二，白酒品牌集中度比较高，品牌核心价值上并不是很到位，在升级变化过程中，注意品牌核心价值的变化；第三，关于年轻化的问题，消费场景变了，年轻人在喝酒方面新的冲突变了，要去研究年轻消费者新的生活方式，发现白酒在年轻化上的冲突。


何景平还认为：“市场一定会往大众化、小众化两极走，两者都有机会，中小企业在定制化、个性化上一定有很多的机会。”

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过去白酒行业按照厂家、商家、供应商的产业链分工协作，但是面对未来的环境不一定会适用。四川省酒类流通协会顾问、长江风酝商学院执行院长李春霖认为，白酒需要面对变化，让品牌创意得到足够尊重，让商权得到足够尊重，让靠近消费者的群体得到收益。

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如今，世界来到一个大的十字路口，诸多不确定性发展待解开。面对当前大环境，酒业又该如何直面，或许正如石阳所言：“让真诚连接真诚。”

成都物界智创品牌设计有限公司⾸席创意官郑邦、成都知与行定位设计有限公司创始人何壮、四川搏道品牌营销策划有限公司总经理杨雪琴、品牌文化专家冯云飞、绵阳城市学院艺术设计系老师冯瑛亭参与讨论。


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本文创作团队

执笔：尼   奥     编辑：扬   灵

排版：大   维     美编：陈施宇

校对：米   洛     签发：萧   窕



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