执笔 | 尼 奥
编辑 | 扬 灵
7月15日，“风酝荟主题沙龙”在成都正式举行，围绕《从名酒价格波动和消费税改革，研讨新周期下白酒价格战略和策略的优化》这一话题展开深入探讨。
风酝荟主题沙龙以“研讨真问题、输出真方法、共创真价值”的价值主张，铁犁、李春霖、李学、冯云飞四位营销实战方法培训专家，就到场的酒商、酒企同仁提出的白酒价格问题一一作答，并提供新思路、新方法。
该沙龙由四川省酒类流通协会指导，长江风酝商学院主办，四川省酒类流通协会咨询专委会、成都大学川酒川茶品牌营销研究中心联合承办，长江酒道执行。
重新审视新周期的白酒价格
机遇与挑战并存
“现在白酒价格体系对白酒酒商、运营商来说是很艰难，500元以上的酒基本很难卖。我们只是通过新的营销手段，压缩利润，变相迎合市场变化。”参会者朱海虹在会上提到。
事实上，朱海虹口中的“价格难做”并非个例，而是众多中国酒商的一个缩影。《2024 中国白酒市场中期研究报告》中明确提到，流通企业销售量同比下降的占比达到37.5%，销售额同比下降的占比达到52.1%，客单价同比下降达到了68.8%。
白酒产业调整之下，高端酒价格首当其冲，进而影响千元内价格带波动与变化。面对被击穿的价格“护城河”，对酒商、酒企而言，找方法比看问题更重要。
“当前环境下销售困难会增加、销售机会会转移，对多数企业而言风险大于机会。但是对突破思想、开放精神、追求信念，以及具备整合资源能力的企业反而机会更大。”四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示，他提出A+、A-、B-、C+的产品价格带结构增长，认为当下是渠道整合的机会。
长江风酝商学院执行院长李春霖认为，酒业进入弱周期，酒业市场的表象是竞争而内在是合作。“上游厂家与渠道商应该是合作博弈的关系而不是零和博弈。现在到了上游开仓放粮的时候，但市场持观望态度的居多。”
简而言之，厂商之间合作博弈的关系，即无论商家年度销售是否挣钱，厂家都会让商家挣钱，给渠道吃下一颗“定心丸”，进而维系市场产品价格体系，实现良性运转，而非陷入持续的价格内卷之中。
坚持“价格就是价值”
找到价格策略的方法
关于价格，白酒行业历来有“定价定天下”的说法，定价成为企业战略与智慧的体现。不过如今，在宏观经济承压前行、消费处于弱复苏、产业调整的多重压力下，影响定价的因素发生变化，也需要方法论与之匹配。
“过去20年，西方蒸馏酒产品价格波动幅度在150%左右，而中国白酒产品价格波动浮动是1000%。这与国家社会经济发展的阶段性变化有很大关系。”铁犁认为，这一轮调整时间会较长，价格也会发生类似上一轮产业调整的变化。
对于当前白酒价格普遍倒挂，参会者张俊表示：“白酒降价大部分来自厂家费用投入、业务员管理无序，造成市场价格恐慌。”
参会者张鹏认为，拼多多做了一轮低价的白酒百亿补贴，造成了很多非正常成交，虽获得了流量红利，也对白酒渠道价格产生冲击。
参会者肖鹏毅谈道：“主要是酒厂价格管控问题，根源在于酒厂如何管控价格、定价问题。”他还认为定价不能跳出宏观周期、行业周期，一定要根据当前宏观经济情况来定价。
参会者杨洪也提出，税改变化、控盘分利模式变化、名酒挤压也都会对白酒价格带来影响，值得大家关注与应对。
面对当前白酒价格波动，如何应对与优化？
“价格就是价值。”成都大学川酒川茶品牌营销研究中心高级研究员冯云飞表示。他认为，价格是整个营销组合元素中最能体现战略的首要关键，当中国酒业都陷入价格战时，品牌企业要敢于定价。同时，酒企、酒商在价格战中需要做到价格最优，做强那个价格带的“护城河”。
四川省酒类流通协会咨询专委会主任、成都大学川酒川茶品牌营销研究中心高级研究员李学则带来关于白酒“价格战略与策略”的主题分享。李学从“光环效应”、“锚定效应”入手，提及价格心理学意义，并提出三种主要的定价模式：成本加成定价、竞争导向定价、市场导向定价，为酒企、酒商定价策略提供了丰富的方法论。
在参会者徐建勋看来，白酒本质是社交，解决的是请谁喝酒的问题，作为流通企业应该考虑做好哪个价格带的问题，而不是定价问题。
参会者刘晓宇也认为，当前白酒产业处于调整期，谷小酒更多思考的是在某一价格带拿出让自己、消费者满意的产品，坚持客户第一，厂家可以少挣，但是要让客户赚钱。
对此，参会者陈阔则表示：“第一个感受过于乐观了。奥乐齐超低价白酒需要引起警惕，或将打破酒业信息差，让行业底层逻辑发生变化。第二个感受不必过于悲观，信息差留给行业的时间还是很长，还存在增长的时间与空间，在夹缝中看到一点亮光，有生存的机会空间。”
接下来，“风酝荟主题沙龙”仍将秉持“研讨真问题、输出真方法、共创真价值”的价值理念，持续思辨中国酒业的现状和趋势，解决酒企、酒商问题与困惑，以透彻的智慧赋能白酒行业，请持续关注。
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