一年在中国卖100亿白酒，山姆凭什么？
2025年7月18日
以下全部内容仅为交流学习！请勿以此为投资依据！以下全部内容仅供参考，不对投资者构成任何建议！
近日，胖东来创始人于东来通过社交平台透露，胖东来打造的“自由爱”系列单品白酒，今年营收可能达到10亿左右。但是我们看到，目前山姆超市在国内也发展迅速。据市场人士透露，2024年，山姆在中国的销售额突破1000亿，虽然山姆没有透露白酒销售量级，按照零售占比来看，名酒观察推测山姆全渠道上，白酒销售额应该非常接近100亿，这也相当于行业头部上市公司酒商华致酒行的全年营收规模。那么，山姆究竟是如何卖出100亿的白酒？对此，名酒观察通过整理相关资料，对此做出一些解读和分析。据《商业观察家》报道，山姆中国2024年全渠道销售额破千亿，达到1005亿元，其中，线上销售占比超过48%。2024年，山姆虽酒水营收未公布数据，但从酒类销售在商超中的占比推断，营收相当可观。据2024年胖东来销售数据显示，酒类板块占总营收约15%。胖东来与山姆的商业模式相似，同为大型商超，以此基本可以推算出山姆的酒类营收占比或许也在10%左右。从品类结构看，白酒为商超酒类销售核心，啤酒、葡萄酒为重要补充，辅以烈酒、果酒等，山姆亦是如此。按照中国连锁经营协会披露的数据，2023年山姆中国销售额已达843亿元。《葡萄酒杂志》报道称，2023年，山姆葡萄酒的销售额就超过了8亿元人民币，总销量约500万瓶。我们保守推测，若2024年葡萄酒销售额维持8-10亿元水平，剔除葡萄酒、啤酒、黄酒及果酒后，山姆白酒销售额预计在100亿体量。在山姆会员商店的白酒品牌中，茅台和剑南春作为知名头部酒企尤为受关注。就茅台而言，为管控渠道及维护价格体系，贵州茅台近年通过淘宝天猫、盒马、山姆等商超平台在特殊节点投放飞天茅台。据媒体报道，今年以来，山姆会员店针对广州、深圳、珠海三地会员已开展三次飞天茅台的大规模放量。其中，1月份放量6.6万瓶（中签人数3.3万，每人限购2瓶）、3月份放量3万瓶（中签人数1.5万，每人限购2瓶）、4月份放量2.4万瓶（中签人数1.2万，每人限购2瓶），购买价格为1499元/瓶。综合上述活动的认购上限，截至目前，今年山姆在上述三地会员店已放量12万瓶原价飞天茅台。按照12万瓶、每瓶1499元的价格计算，今年仅仅四个月，山姆在上述三地的茅台酒销售额已近2亿。据悉，山姆针对飞天茅台的抽签资格门槛较为严苛，须同时满足持卡一年以上会员、卓越主卡会员、今年每月均在山姆有购买记录、今年一季度累计购买天数大于12天。有业内人士指出，山姆多次投放平价飞天茅台，有效刺激了会员办卡及消费频次，兼具吸引人气、提升会员活跃度、带动关联商品销售的作用。一名山姆卓越卡会员王进称，尽管其办卡初衷并非购买平价茅台，但自2023年关注茅台放量活动后，每周至少消费一次。社交平台上也有消费者表示，“办理卓越会员卡的目的就是为了返利以及平价购买茅台。”剑南春方面，传统烟酒店进货价480元/瓶，售价540元/瓶，毛利60元；山姆售价仅399元/瓶，核心在于其不依赖酒水盈利，而是用全国400万会员的采购量，和剑南春厂签直供协议，省去中间环节后仓库成本降至375元/瓶，仍可微利销售。山姆通过酒水等“高频刚需”品类，引流低频消费。数据显示，山姆客单价超700元，其中酒水占比15%，若无此类引流品，该比例将降至5%。值得注意的是，面对山姆冲击，传统渠道积极转型。今年5月，一位安徽经销商张军关掉3家店，转做山姆的本地供应商：“给他们供本地黄酒，单瓶赚5块，但走量是以前的10倍。”名酒观察了解到，山姆会员商店小程序当前销售的白酒品牌集中于茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、郎酒、习酒、国台、酒鬼酒、西凤酒及水井坊等头部酒企，基本为知名规模酒企，中小酒企产品较少。酒类销售是商超的核心品类，对山姆亦不例外。其现有白酒品牌结构契合其高收入、高消费客群定位。然而，伴随消费需求日趋多元化，消费者对中低档白酒的需求可能增长。对山姆而言，名酒虽以相对低价销售，但具备强大的引流作用。消费者普遍认可山姆的品质保障和厂家直供模式。尤其在茅台等品牌假货问题频发的市场环境下，山姆成为消费者获取正品的可靠渠道之一。消费者在购买酒类产品的同时，常会选购其他商品，从而有效拉动门店整体销售额。在名酒观察看来，未来，山姆可能会加大白酒品牌和企业的合作广度，成为真正意义上的“卖酒大户”。一方面扩充酒品类，满足区域需求，另一方面未来山姆可能会进一步深化与厂家的直接合作开发专属产品，如已推出的Member’s Mark葡萄酒和威士忌，但从短期看，仍以利用平价名酒引流为主。作为白酒行业的酒企，需要重视此类直供渠道的价值。不妨现在就可以试着接触起来，说不定能多卖几个亿。从胖东来与宝丰酒业的合作来看，联合推出的产品“宝丰·自由爱”，一年营收便达到10亿。可见，零售渠道与酒企联合开发产品市场潜力可观。事实上，对于胖东来等大型零售商而言，也可以借鉴山姆模式，积极与酒企协商厂家直供，并定期举办平价促销活动。此举不仅能提升酒类销售，更能吸引客流，拉动其他商品消费，实现整体营收增长。- END -
来源于公众号-名酒观察，本文略有删改。
