一线业务员如何推进白酒核心终端？丨争鸣

行业内常说，评价一名白酒业务人员的核心标准是“手到、脚到、嘴到、心到”。

结合2025年白酒行业存量竞争、消费升级、线上线下融合的发展趋势，笔者以“看到、听到、喝到、买到”为核心框架，拆解白酒核心终端推进的具体路径，补充可直接落地的方法、修改适配当下市场的案例，为一线业务人员、区域操盘手提供实用指引，助力高效推进核心终端建设、提升动销转化。

看到：线下陈列提质+线上趋势融合

强化产品可见性

“看到”是核心终端推进的第一步，核心是通过线下陈列优化打造视觉冲击，同时随着线上化渗透加深的趋势，实现“线下看得见、线上能找到”，双渠道提升产品曝光率，筑牢消费者第一印象。

2025年，白酒消费更注重“场景可视化、体验便捷化”，单纯的线下陈列已无法满足需求，需实现线上线下陈列联动，让产品在消费者全触达场景中可见。

• 线下陈列：位置、高度、规范三位一体

走访市场发现，多数终端存在产品陈列隐蔽、高度不合理、摆放杂乱等问题—部分白酒产品被放置在货架角落、柜台下方，甚至落满灰尘，即便业务人员自身寻找都需花费时间，更难以吸引陌生消费者注意。

结合2025年终端精细化运营趋势，线下陈列需把握以下核心要点。

位置：优先选择终端进门第一眼可见区域，优先推荐吧台后方、吧台侧方、货架黄金层（与消费者视线平行），此类区域是消费者结账、停留的高频场景，能最大化提升产品可见率；若终端有餐饮配套，可在餐桌旁设置小型陈列架，贴合用餐场景需求。

高度：陈列高度必须与消费者视线平行（约1.5-1.7米），避免低于柜台高度或高于视线范围—低于柜台会被遮挡，高于视线范围则难以被注意，这是终端陈列的基础规范。

例如，某区域核心终端（烟酒店+餐饮结合），将主推白酒陈列在吧台正后方（正对店门），搭配品牌文化海报；餐桌旁设置小型陈列台，摆放单瓶样品及品鉴杯，既符合视觉规范，又贴合用餐场景，同时在陈列区张贴线上核销二维码，实现“线下看到、线上可查询”，陈列后产品曝光率提升60%以上。

• 陈列数量：因地制宜，标准化配置

2025年白酒终端陈列不再追求“越多越好”，而是“精准适配、视觉协调”，结合区域市场特点、终端规模灵活调整，同时需搭配标准化陈列工具（托台、陈列架、品牌贴纸），提升产品质感。

以鲁西、苏北等核心市场为例，通过与终端关键人多次沟通测试，确定单终端最佳陈列数量为16瓶（常规款1箱、高端款1箱），必须使用品牌定制托台，摆放整齐有序，避免杂乱堆砌；小型终端（社区便利店）可适当减少至8瓶，重点突出主推款，搭配简易陈列架；大型商超及餐饮终端，可增加至24瓶，设置专属陈列区，搭配灯光装饰提升质感。

关键提示：陈列数量需与终端动销能力匹配，避免陈列过多导致库存积压，同时要求终端定期擦拭产品、更换陈列位置，业务人员每周走访时检查陈列规范，不符合要求的当场整改。

• 多点陈列+线上联动：拓宽可见场景

2025年白酒线上线下融合趋势明显，“看到”不仅局限于线下多点陈列，更要实现线上线下联动，让消费者“线下见产品、线上查信息、线上下单、线下体验”。

线下多点陈列：除常规货架陈列外，新增堆头整箱陈列（终端入口处）、绿植搭配陈列（提升氛围感）、文化产品联动陈列（品牌手册、非遗酿酒工艺海报），部分终端可设置“品牌体验角”，摆放酿酒原料、品鉴工具，增强消费者互动感。

线上联动补充：在终端陈列区张贴线上小程序码、短视频二维码，消费者扫描可查看产品详情、品鉴教程、促销活动，同时支持线上下单、线下提货；指导终端关键人每日拍摄陈列视频，发布至本地社群、朋友圈，搭配“到店看陈列、扫码领小礼品”活动，扩大线上曝光；参与品牌线上陈列评比活动，终端关键人上传陈列照片，获奖可获得陈列补贴，提升其积极性。

听到：品牌叙事赋能+客情深耕

强化认知传递

笔者认为，“听到”的核心是实现“双向传递”。

一方面，让终端关键人、核心消费者“听到”品牌价值、产品卖点，用有温度、有内涵的品牌故事替代生硬推销；另一方面，业务人员“听到”终端需求、消费者反馈，精准优化推进策略。

2025年白酒竞争已从“产品竞争”转向“品牌竞争”，优质的品牌叙事是终端赋能的核心抓手，也是提升消费者认同感的关键。

• 终端关键人：客情深耕+品牌叙事赋能，激发推荐意愿

终端关键人是产品与消费者之间的桥梁，其推荐意愿直接决定终端动销效果。2025年终端赋能的核心的是“客情+能力”双提升，既要用真诚打动关键人，也要通过品牌叙事培训，让其能讲好品牌故事、传递产品价值，而非单纯推销。

一方面，客情维护要注意小举动、大价值，拒绝刻意化。

客情维护的核心是“用心”，无需投入高额成本，重点在于贴合终端关键人需求，建立情感链接。

某区域操盘手在参加成都春季糖酒会期间，了解到辖区内核心终端关键人多为中年群体，注重养生，且偏爱传统文化。返程时，特意挑选了带有品牌LOGO的非遗茶具、养生茶礼，逐一送到核心终端关键人手中，同时附带一本品牌文化手册，讲解品牌背后的酿酒非遗工艺。这些礼品成本不高，但精准贴合关键人需求，既传递了品牌文化，又让关键人感受到重视。后续，这些终端关键人主动推荐该品牌产品，部分终端动销提升50%以上。

某社区核心终端（烟酒店），老板经营多年，背后有稳定的团购资源（企业团建、家庭聚餐），但前期该品牌动销不佳，主要原因是老板对品牌认知不足，不愿主动推荐。负责该终端的业务人员得知老板热爱钓鱼，经常利用休息时间陪老板钓鱼，交流钓鱼技巧，同时在闲聊中，自然传递品牌故事（如品牌百年酿酒传承、2025年新品研发理念），而非刻意推销。

一次，老板的团购客户需要采购一批白酒用于企业团建，老板主动推荐该品牌，并结合业务人员讲解的品牌故事，突出产品的文化内涵和品质优势，最终达成10箱订单。事后，老板表示：“你们不仅用心做产品，还真心待我，我肯定愿意推荐。”

另一方面，品牌叙事赋能要注意结合两种方式，拒绝生硬培训。

随着白酒品牌叙事的发展，终端关键人赋能需避免传统生硬的集中培训，采用“集中培训+耳濡目染”相结合的方式，让关键人轻松掌握品牌叙事技巧，能自然向消费者传递品牌价值。

集中式赋能：以品鉴会、终端座谈会为载体，开展品牌叙事专项培训，内容包括品牌历史、酿酒工艺、产品卖点、场景化推荐话术（如商务宴请、家庭聚餐、婚宴等不同场景的话术），同时发放品牌叙事工具包（短视频脚本、话术手册、品牌海报），方便关键人随时查看、使用；邀请品牌讲师现场演示，模拟消费者咨询场景，让关键人现场练习，确保培训落地。

如五粮液“五步品酒法”的传播逻辑，将品牌叙事与产品品鉴结合，让关键人既能讲好故事，也能做好专业讲解。

耳濡目染引导：业务人员在日常拜访、终端蹲点时，结合终端场景，自然传递品牌故事和产品卖点——比如消费者咨询产品时，业务人员主动上前，用通俗易懂的语言讲解品牌非遗工艺、产品口感优势，让关键人在旁观察、学习；日常与关键人沟通时，分享其他终端通过讲好品牌故事实现动销提升的案例，潜移默化中提升其品牌叙事能力。针对排斥正式培训的关键人，重点采用此种方式，避免引起反感。

• 核心消费者：精准赋能+情感链接，强化品牌认知

核心消费者是终端动销的核心力量，也是品牌口碑传播的关键载体。2025年白酒消费者更注重品牌内涵和情感共鸣，核心消费者赋能需以终端关键人为主体，业务人员辅助配合，避免直接对接核心消费者，导致终端关键人反感，同时结合品牌叙事，强化消费者对品牌的认知。

核心赋能路径：终端关键人结合品牌叙事工具包，向核心消费者讲解品牌故事、产品卖点，比如推荐高端款时，重点传递品牌传承和品质优势；推荐大众款时，重点传递高性价比和场景适配性；业务人员利用终端蹲点、品鉴会机会，与核心消费者互动，倾听其口感反馈、需求建议，同时补充品牌叙事细节（如新品研发背后的故事），加深消费者认知；针对核心消费者，可发放品牌文化周边（如定制酒杯、文化手册），强化情感链接，激发其口碑传播意愿。

关键提示：所有核心消费者的赋能工作，均需以终端关键人为主导，业务人员仅提供辅助支持，避免越过终端关键人，导致客情恶化。

喝到：多元品鉴融合+场景适配

强化体验感知

“喝到”是白酒终端推进的核心环节，核心是通过多元品鉴形式，让终端关键人、核心消费者、潜在消费者直观感受产品口感，建立产品信任。结合2025年白酒“体验式消费”“场景化消费”的发展趋势，打破传统单一品鉴模式，实现“多种品鉴集合”，覆盖不同场景、不同人群，最大化提升品鉴转化效果—如五粮液“五步品酒法”的体验逻辑，让品鉴从“单纯喝”升级为“有仪式感、有体验感、有记忆点”的过程。

• 终端关键人：便捷品鉴+情感链接，激发推荐动力

终端关键人只有亲自体验产品口感，认可产品品质，才能主动向消费者推荐。结合2025年终端精细化运营趋势，针对终端关键人的品鉴，采用“集中式品鉴+上门品鉴”两种方式结合，兼顾便捷性和客情提升。

集中式品鉴：定期组织辖区内核心终端关键人，开展集中式品鉴会，搭配品牌叙事讲解，让关键人在体验口感的同时，加深对品牌的认知；品鉴会现场设置互动环节（如口感评比、品牌知识问答），发放小礼品，提升参与积极性；如金沙酒业“摘要·上宴”的高端品鉴模式，为核心终端关键人打造专属品鉴场景，增强其荣誉感。

上门品鉴：针对时间紧张、无法参加集中品鉴会的终端关键人，采用上门品鉴的方式——业务人员携带产品、品鉴杯、品牌手册，上门为关键人及家人、员工品鉴，讲解产品口感特点、品鉴技巧（如观其色、闻其香、品其味的基础方法）；这种方式不耽误关键人日常经营，同时在非正式场景中，能进一步拉近与关键人的距离，提升客情，部分终端关键人在上门品鉴后，当场签订增量协议。

• 核心团购资源：场景化品鉴+多元补充，抓住转化机遇

核心终端背后的团购资源（企业团建、家庭聚餐、婚宴等）是终端动销的重要增量，针对此类群体的品鉴，需实现“正式品鉴+随机品鉴”结合，覆盖不同场景，抓住每一次转化机遇。

正式场景品鉴：针对企业团建、婚宴等大型团购需求，以“仪式感品鉴”为主，搭配品牌叙事讲解、场景化布置（如婚宴品鉴搭配红色装饰，企业团建品鉴搭配商务布置），打造标准化品鉴流程，提升核心消费者的体验感；同时提供定制化服务（如婚宴专属标签、企业定制瓶身），增强场景适配性。

随机场景品鉴：业务人员在终端蹲点时，若遇到核心终端的团购客户、潜在消费者到店，立即开展小型随机品鉴——准备少量样品、品鉴杯，现场为消费者品鉴，讲解产品卖点和场景适配性，抓住即时转化机遇。

某核心终端（烟酒店），业务人员蹲点期间，遇到终端背后的企业团购客户到店采购酒水，用于员工福利。业务人员立即主动上前，邀请客户现场品鉴，讲解产品口感优势、团购政策，让客户直观感受产品品质；客户品鉴后十分认可，当场签订8箱采购订单。此类随机品鉴，能有效抓住转瞬即逝的转化机遇，避免错失推荐机会。

• 多元品鉴补充：线上云品鉴+小众场景品鉴

结合2025年线上化趋势，新增线上云品鉴模式，针对无法到场的核心消费者、团购客户，通过直播形式开展品鉴会，业务人员或终端关键人现场演示品鉴流程、讲解产品特点，消费者在线互动提问，同时推出“云品鉴专属优惠”，支持线上下单、线下提货；此外，补充小众场景品鉴（如家庭品鉴会、朋友小聚品鉴），由终端关键人组织，业务人员提供产品、工具支持，覆盖更多消费场景，扩大品鉴覆盖面。

买到：促销联动+场景适配

强化转化落地

“买到”是终端推进的最终目标，核心是通过“线上线下促销结合”，抓住2025年白酒“场景化促销”“精准化促销”的发展趋势，吸引消费者购买意愿，满足消费者“物超所值”的心理，同时保持产品热度，实现“看到-听到-喝到-买到”的闭环转化。促销活动需兼顾“品牌曝光”和“动销转化”，避免盲目促销导致利润压缩。

• 促销核心目标：双维度发力，兼顾热度与转化

消费者促销的核心作用有两个，二者相辅相成，缺一不可。

一是保持产品热度，吸引消费者眼球，通过阶段性促销活动，提升产品曝光，让更多消费者认知产品；二是满足消费者消费心理，达成交易，抓住消费者“物超所值”的核心需求，让消费者感受到实惠，从而促成购买，同时提升复购率和口碑传播。

• 线上线下促销结合：精准适配，落地可执行

结合2025年白酒线上线下融合的促销趋势，打破传统单一线下促销模式，实现“线上引流、线下核销、终端转化”，同时结合不同场景，推出精准化促销活动，以下为可直接落地的促销方案。

一是保持产品热度：线上引流+线下联动，提升曝光。

利用线上资源，开展阶段性小型促销活动，结合节日、场景热点，保持产品热度，吸引消费者认知：比如父亲节推出“晒父爱照片，到店领品鉴酒”活动，线上社群、朋友圈转发参与，线下终端核销领取；七夕、国庆推出“拍婚纱照赠红坛”“家庭聚餐赠小瓶样品”活动，结合场景热点，提升产品曝光；同时，指导终端关键人开展线上直播促销，每周1-2场，重点讲解产品卖点、促销活动，搭配“直播专属价”“限时秒杀”，吸引线上流量，引导消费者到店购买或线上下单、线下提货。

此外，结合2025年本地生活服务趋势，入驻美团、大众点评等本地平台，发布终端促销信息、产品详情，消费者线上领取优惠券，线下终端核销使用，扩大线上曝光渠道。

二是促进交易转化，具体为场景化促销+实惠导向，满足消费心理。

针对不同消费场景，推出精准化促销活动，抓住消费者“物超所值”的心理，让消费者感受到实惠，从而促成交易，示例如下：

婚宴场景：婚宴用红坛3箱及以上，赠5L大红坛1个+品牌定制酒杯1套，同时提供免费送货、瓶身定制服务（打印新人姓名、婚宴日期）；结合线上预约，婚宴客户线上预约下单，可额外领取品鉴酒2瓶，提升场景适配性。

家庭、朋友聚场景：买1箱白酒，赠旅游名额1个（短途周边游）或品牌文化周边1套；买2箱及以上，享8.5折优惠+免费送货上门，满足家庭、朋友聚餐的消费需求。

团购场景：企业团购5箱及以上，享8折优惠+定制瓶身服务；社区团购3箱及以上，享8.8折优惠，同时赠送品鉴酒1箱，吸引批量采购。

日常促销：推出“以旧换新”活动，消费者凭任意品牌白酒空瓶，可抵扣新酒价款（每空瓶抵扣5-10元），既环保又能吸引消费者到店；线上社群推出“拼团优惠”，3人拼团享9折，5人拼团享8.5折，引导消费者转发拼团，扩大传播范围。

• 促销注意事项：规避误区，提升效果

一是促销活动需提前规划，结合区域市场特点、终端类型灵活调整，避免“一刀切”；二是线上线下促销活动需同步推进，确保优惠政策统一，避免消费者混淆；三是促销活动需突出“实惠”，但不可过度让利，避免压缩终端和品牌利润，影响长期发展；四是促销活动结束后，及时统计效果，分析消费者反馈，优化后续促销方案，形成闭环。

后记

白酒核心终端推进，核心是围绕“看到、听到、喝到、买到”四大环节，紧扣行业线上融合、品牌叙事、多元体验、精准促销的发展趋势，以终端为核心，以消费者为导向，将客情深耕、品牌赋能、体验升级、促销联动融入每一个环节。   

一线业务人员、区域操盘手可结合自身区域市场特点、终端类型，灵活调整执行细节，重点做好线上线下联动、品牌叙事赋能、多元品鉴落地、精准促销执行，实现核心终端提质、动销提升、口碑传播的多重目标，推动白酒品牌在核心终端实现持续突破。