近年来，人口老龄化趋势持续加重。国家统计局数据显示，截至2024年末，其中65岁及以上人口22023万人，占全国人口的15.6%。预计2050年，老年人口将增加到4.87亿，人口占比将近40%。银发经济也逐渐成为近年来高频出现的关键词。然而，当前酒饮行业的主流焦点普遍集中在年轻化战略上，品牌营销、产品创新多围绕年轻消费群体展开。重点关注“Z世代”年龄消费段的战略方向与老年化趋势脱节，凸显了行业关注点与人口结构变化的潜在错位。
面对这一矛盾，银发经济展现出的巨大潜力不容忽视，当前的一些现象足以证明：截止2024年已有3.1亿的银发人口，预测2050年将达到总人口的三分之一；黑蚁资本调研显示60%银发族明确表示“退休金要为自己而花”。这无不说明着银发族具有庞大且持续增长的人口基数、较强的经济实力与稳定的退休金保障、更有充裕的自由支配时间、以及日益增强的“悦己”消费自主性。因此，酒类行业更需要关注到这一趋势，在酒类进入缩量时代的市场中，寻找新增长的可能性。
政策支撑，银发族酒饮市场扩容
人口老龄化趋势不仅是市场趋势，也得到了国家政策方面的大力支持。2024年发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》明确将银发经济纳入国家战略，强调通过完善社会保障、培育潜力产业推动可持续发展。这充分体现了国家对银发经济的重视，为银发族酒饮市场的发展提供了坚实的政策基础。
随着银发族人口比例的不断上升，其消费能力也在逐步增强，但由于老年群体不同于中年，对酒饮的需求发生了新变化，对于度数和健康的需求也发生了变化，主要偏好为低度、养生、口味多样的酒饮。因此，对于当下的酒企来说，不仅仅应该看到年轻群体对于低度酒饮的需求，也要关注到人口结构变化调整下老年群体对于酒饮的需求，进一步挖掘到这一需求下每个细分领域进行深耕市场，这是在面临市场增长瓶颈甚至低迷时寻找突破的关键所在，也为酒饮市场带来了新的增长点。
同时，对于酒类发展方向也有相关的政策导向。2022年6月，工信部发布《关于推动轻工业高质量发展的指导意见》，提出要发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。同时，发改委将果酒制造列入西部地区新增鼓励类产业。国家对银发族经济的重视和对低度酒的支持契合了银发族对酒饮的低度需求。在政策支撑和市场需求双重推动下，银发族酒饮市场有望迎来更加广阔的发展空间。
产品革命，银发族需求三大路径
随着年龄的增长和经济财富的积累，银发族对于酒饮的消费需求呈现以下三个方面：
▶ ▷ 健康化
银发族的酒饮需求在于健康与情感释放的矛盾。据调查显示，75.8%的人被1种及以上慢性病困扰，且一人身患多种慢性病现象严重。而白酒的高度数和一些新酒饮的含糖量往往对这些慢性病会造成影响，其中老年群体常患的糖尿病、高血压对控糖和定量摄入有着刚性需求。老年群体往往陷入想喝却不敢喝的境地，因此，健康化是酒企开发老年市场首先需要考虑的因素。
健康化的趋势与现象也倒逼酒企不断改善配方，比如降低度数、0脂0糖，虽然低度酒与传统白酒的制作工艺和酒精含量差异巨大，但低度酒兼具饮料和酒的双重特性，两者之间具有一定的替代性和互补性。因此，如果低度酒品牌能够充分利用自身的健康属性等营销优势，实现传统白酒赛道老年消费者的转化，将会带来可观的销售增量。
▶ ▷ 风味革新
追求酒饮多种风味的并非只有年轻人，与年轻人追求新鲜口感不同，比如新酒饮中的一些果酒凭借一些天然甜感与附加值成为高龄老年人消化功能退化的维生素补充方案。比如葡萄酒中的钾元素辅助调节血压，草莓发酵液促进肠胃蠕动。从功能方面更能满足老年人的实际养生需求。
而作为三大饮料之一的茶，在我国也有深厚的消费和饮用基础，大部分中老年群体一直保持喝茶的习惯。因此“以茶入酒”的创新将受众群体瞄准了庞大基数的原茶叶消费者，茶酒融合也就成了开发新口味的重要酒饮赛道，如泸州老窖的茗酿将茶多酚融入酒体，利用其抗氧化的特性对冲酒精代谢压力，进一步挖掘老年酒饮细分市场的潜力，将老年茶客转化为老年茶酒的消费群体。
▶ ▷ 设计适老
上述是成分与口味的改变，皆是处于健康与养生的需求，但完整的酒水产品开发更要考虑到设计包装与目标群体的适配度，从老年群体的角度出发考虑他们生活日常的实际需求。比如劲牌125ml的小瓶装苦荞酒采用易拉盖与放大设计，降低了开瓶和辨识的门槛，且小瓶装也刚好能满足老年人对微醺不醉的需求。
而酣客君丰的紫砂酒瓶包装更是从文化层面上提升了质感，契合中老年对一些传统工艺文化的审美追求。材质采用的宜兴紫砂富含铁、钙等微量元素，在酒体储存中缓慢释放，既宣传了情感价值，又以材质质感呼应银发族对传统工艺的情感认同。包装也不再仅是容器，而是成为链接健康焦虑与品质生活的媒介。
创新营销，重构银发消费生态
银发族酒饮消费的爆发本质上是情感价值与健康需求共振的结果，低度酒以健康微醺为突破口，挖掘了“悦己自饮”与“孝心馈赠”的双重消费动能。这一生态的构建不仅需要产品创新，更依赖对银发群体生活轨迹的深度嵌入。从线下社交空间营造到数字化触达，从代际情感纽带强化到文化认同重塑，酒企正通过场景再造打破年龄壁垒。
▶ ▷ 双驱动消费场景
目前，银发族酒饮消费市场基本由悦己消费和孝心经济构成。黑蚁资本调研显示，60%的银发族明确表示“退休金不用留给子女，要为自己而花”，其中72%的55岁以下准老人持此观点，显著高于传统老年群体。这种悦己消费投射到酒饮领域，催生了更多老年人将饮用低度酒视为日常生活消费。而另一极的“孝心经济”则依托代际情感联结快速扩张，低度酒成为众多年轻人赠送父母的首选。如小红书热帖《妈妈终于不嫌弃我送的礼物了》中，低度酒成为化解代际送礼矛盾的媒介，也反映出酒水正在从功能价值转向情感价值。
▶ ▷ 创新消费场景
对于老年群体来说，酒水不仅是产品，更代表着一种生活态度和生活方式。酒企应看到这一趋势，开发更多消费场景，吸引老年群体体验，在体验过程中提高品牌知名度。
比如酣客君丰根据老年群体需求创造了体验式空间“酣客酒窖”，颠覆传统烟酒店模式，是集品鉴、餐饮、文化沙龙于一体的“银发第三空间”。其邮轮主题的“酱香之旅”更将酿酒工艺参观与海上旅行结合，单次活动吸引数百名中老年付费参与，客单价超万元。这一创新的消费场景和营销方式，吸引更多老年群体在实际体验中感受酒的全生产过程，留下更深刻的印象，扩大知名度的同时也提升了今后的复购率。
▶ ▷ 数字化营销
数字化营销并非只针对年轻群体，银发族也同样适用，还需打破传统刻板认知，近年来的数据证明了这一事实。截至2024年，中国50岁以上网民超3亿，60岁以上人群线上支付率达75.4%，年消费能力突破7万亿元。《2025年中国购物者报告》显示，各级城市46岁以上中老年家庭平均支出约增长2%，三线、四线城市分别增长3.3%、6.2%。近四成银发家庭已开始用兴趣电商平台购买快消品，由此证明已有大量银发族形成了线上消费的习惯，实施数字化营销是扩宽市场面的可行路径。
因此，针对银发族开发的酒饮产品在深耕线下渠道的同时，布局线上渠道，划定特定年龄，针对性投放广告，提高转化率，也将拉动整体销售的增长。
随着老龄化持续加深，银发经济在未来仍有很大的发展空间。但需要深刻地认识到，银发族酒饮赛道并非简单的年龄划分，而是更深层次对于人的生理、心理和社会需求层面的洞察，唯有深入挖掘银发族的实际需求，才能开发适配度更高的酒水产品，并通过适合的营销手段，获取银发族关注度和购买欲，在竞争激烈的酒饮赛道中找到新增长的蓝海。
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来源于公众号-XN知酒，本文略有删改。
