应劫而生的酒中贵族 | 水井坊20年营销复盘 ①

“那时候我们每周开会讨论学习的就是水井坊”。2月28日，泸州老窖董事长刘淼在一次交流会议中提及，国窖1573创立之初就是把水井坊作为了对标榜样。

如今，国窖1573已是三大高端白酒品牌之一、年销200亿元以上的超级大单品，而泸州老窖也凭借国窖1573的成功，成为中国白酒双品牌营销的成功范本。

为什么要学习水井坊？水井坊有何独到之处？

来自德邦证券的数据显示，2000年水井坊推出首年即销售111吨，实现营业收入0.55亿元，吨价达到50万元/吨；2001年营业收入进一步达到1.85亿元，同比增长236%；2005年实现销售收入5.79亿元，在当时全兴酒业酒类产品中的占比超过90%。

毫无争议，作为最先抓住了白酒价格放开和WTO红利的杰出代表，水井坊上市之初便以气吞万里如虎之势，开创了中国白酒价格新高度，开启了中国白酒双品牌新时代。

而水井坊高调出世、一战成名，光彩耀人的背后，有其偶然性，更有其必然性。

作为“中国高尚生活元素”的首倡者，完全从零起步的白酒品牌水井坊，开创了一段历史，开拓了一方文明，更开启了一种生活方式；而这一切，追根溯源，离不开其名门望族的出身。

与历史底蕴深厚、具有纯正名酒血统的全兴大曲同属一脉，这让水井坊天生便具备贵族精神与气质。

“中国老八大名酒”全兴大曲三次在国家评酒会上获得名酒称号，与剑南春齐平。凭借深厚的品牌底蕴、高质量的产品以及亲民的价格，辅以全兴集团独特的足球营销，全兴大曲在上世纪90年代末的巅峰时销售额突破15亿元，销量仅次于五粮液，居全国第二。

更为重要的是，全兴酒业早在1998年便通过股权转让和资产置换方式对四川制药进行实质性重组实现上市，这为水井坊灵活、有冲劲的营销推广，奠定了组织和制度优势。

要知道，1999年的白酒上市股仅五粮液、汾酒、古井、酒鬼酒、舍得、伊力特和全兴而已，在当年，包括茅台、泸州老窖在内的绝大多数白酒企业在机制方面都难望其项背。

正如康波周期创始人康德拉季耶夫所言：“每个人都无法逃脱周期规律！”即使当时如日中天的全兴酒业也概莫能外，甚至有人直言，如果没有水井坊，全兴早在当时就“死”了。

1997年开始，从东南亚席卷而来的亚洲金融危机让白酒史上第一次品牌打造热戛然而止，1998年震惊全国的山西朔州假酒案让白酒行业雪上加霜，不得不进入了第一轮深度调整期。

对全兴而言，更为致命的是1999年315晚会的“错杀”。

杨肇基曾向《时代周报》记者还原了“甘肃省一次质检部门的抽查中发现全兴大曲比瓶身标识的质量少5毫升”的始末后续：“他们测量采取的是开瓶后用电子天平测质量的办法，这是很不科学的，虽然质检部门后来也认识到了这个问题，但为时已晚，全兴的颓势已经无法扭转。”

德邦证券研报显示，全兴大曲的销量从1997年的14000吨“跳崖”式下滑到1999年的数千吨。

“这个时候期全兴发展非常困难，工资都发不出来，‘换炉灶’势在必行。”现年70多岁的一位全兴老员工向长江酒道透露。

显然，承担破局“内外交困”窘境重任，全兴集团对水井坊寄予厚望，对其品牌打造和市场开拓更是不遗余力，这才让从“零”开始的水井坊逐渐在竞争激烈的白酒江湖有了一席之地。

“其实最初，水井坊只是众多备选之一。”1997年就进入全兴工作的一位内部人士告诉长江酒道，开拓新品是早就有的计划，最终选定“水井坊”作为全兴的“新炉灶”，是杨肇基最后拍板方一锤定音的。

“‘1999年中国十大考古新发现’之一水井街酿酒古迹的发现，就是水井坊品牌得以推出的最首要契机。”该人士透露。

1998年8月，全兴在对成都水井街的酿酒车间进行环保改造的时候，发掘出一处晾堂、酒窖、灰坑、炉灶、蒸馏器基座等设施十分完备的古代酿酒遗址。

这座始于元末明初、距今已有600多年历史的遗址，填补了历史上诸多空白，这让“水井街酒坊遗址”先被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一，2001年又被国务院列为全国重点文物保护单位，后来还被世界吉尼斯认定为“世界上最古老的酿酒作坊”。

“水井街酒坊遗址”的历史价值和文化价值，为出身名门望族的“水井坊”赋予了更为浓重的贵族文化气质，也为全兴集团打入高端市场提供一个绝佳的机会。

下期预告：

四川省酒类流通协会常务副会长、四川百瑞祥国际贸易有限公司董事长廖昌学曾言及：“水井坊当年的成功在于做别人不敢想的事，才能一鸣惊人。”

应劫而生的水井坊究竟是如何顺势而为、一战成名，成为中国高端白酒开拓者的？

敬请关注下期《高调出世，一战成名（下）·顺势而为的组合拳》。

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