营销执行提升年，五粮液以清醒认知穿越行业深水区

6月20日，五粮液股份公司2024年度股东大会在四川宜宾召开。大会以“同心聚力强根基和美同行启新程”为主题，集中审议了《2024年度报告》《2024年董事会工作报告》《2024年度利润分配方案》等18项议案。

五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦，五粮液股份公司党委副书记、副董事长、总经理华涛，率公司全体高管参会，详作相关报告，并就广大股东、分析师、媒体等关心的话题进行交流解答。

云酒头条现场参会的最大感受，是此次五粮液股东大会的召开正值白酒行业深度调整的关键阶段，同时又是五粮液营销执行提升战略的关键之年，曾从钦及管理层的发言，不仅回应了当前市场关切，更系统性地勾勒出企业未来的战略方向。

大会传递出的核心信号十分清晰：以稳健根基应对周期波动，以主动求变开拓增量市场。

稳健增长

以清醒认知穿越行业深水区

“2024年是不平凡、不平坦的一年。公司稳中求进、稳中有进、稳中精进，力求不负广大股东的厚望和社会各界的期待。”

曾从钦以稳健、卓越、出圈、变革、回报5个关键词总结过去一年努力与成效。

2024年，五粮液实现营业总收入891.75亿元、同比增长7.09%，归母净利润318.53亿元、同比增长5.44%。

曾从钦提出，当前白酒行业已经真正进入全面深度调整的“深水区”，面临从宏观大势到消费场景，再到产业竞争等多方面因素的压力叠加，行业发展速度普遍放缓。从历史周期看，行业发展呈现出波浪式前进和螺旋式上升的发展规律。

“但也要清晰地看到，无论产业如何演变和调整，白酒产业的文化载体特性、情感表达属性、精神寄托属性始终没有改变。”

曾从钦这一观点既承认短期压力，也点明行业本质未动摇，需以自身确定性应对不确定性。五粮液下一步将重点聚焦“五个一流”发力，作为公司穿越行业周期、构建强大韧性的“新密码”“金钥匙”。

曾从钦特别提到，要以顾客和市场为中心，一品一策、一地一策、一商一策、一渠一策、一群一策，重构白酒消费的“人、货、场”逻辑。

在云酒头条看来，曾从钦的发言既充满战略定力，又有远虑意识。

短期看，渠道改革与价格管控已初见成效；长期而言，真正实现白酒增量，则取决于年轻化与国际化的破局深度。

正如其引用的金句——“有风有雨是常态，风雨兼程是状态”，五粮液正以清醒认知穿越行业“深水区”。

加大分红

提升股东回报与市场信心

会上，华涛作董事会工作报告，其发言聚焦于行业深度调整期的战略破局路径，核心内容可概括为“回归消费需求本质”。

华涛介绍，2024年，公司锚定世界一流酒企目标，提供给、扩声量、促发展、精矩阵、重体验，通过一体推进品质为基、文化铸魂、守正创新，公司高质量发展动能持续增强——品质支撑力、文化赋能力、行业引领力、市场竞争力以及渠道建设力普遍更强。

比如在传播方面，公司连续8年入选《世界品牌500强》榜单，位居第219位、同比提升8位，排名增幅位居白酒行业第一，品牌价值强度指数再次获得全球最高AAA+评级、跃居全球烈酒品牌首位。

渠道方面，传统渠道推动终端网点扩容提质；直营渠道“三店一家”建设成效显著；新兴渠道内容电商布局全面完成；新开拓21个海外市场。

特别值得关注的是，公司积极践行“为投资者创造良好回报”理念。2024年，公司实施2023年度现金分红181亿元，分红率60%，同比增长5个百分点；推出《2024年度中期利润分配方案》，实施近20年以来首次中期分红，分红金额100亿元。

此次大会上，根据《2024年度利润分配方案》，拟派发123亿元的分红方案。叠加之下，全年分红总额将达223亿元，分红率70%，创历史新高。

现场，华涛还提出，化解当前白酒行业矛盾的核心是“以更好的产品、文化、服务和投资回报满足产品市场和资本市场的期待”，体现平衡短期业绩与长期价值的治理思维。

体现在具体策略上，则是五个方向：一是稳固品质根基，打造世界级酿造标杆；二是弘扬品牌优势，不断提升品牌影响力；三是创新市场策略，激活全域增长动能；四是加强投资回报，提高长期投资价值；五是强化治理效能，夯实顶层设计基石。

“我们有充分的信心，凭借清晰的战略、强大的执行力和深厚的品牌底蕴，持续为各位创造长期、稳健、可持续的价值回报。”华涛说。

信息量爆表

坦诚交流释放更多信号

大会现场，股东、分析师、媒体围绕公司业绩、五粮液浓香酒发展、宴席渠道亮点、主销产品策略、股东分红、产品年轻化等话题，与五粮液高管团队展开充分交流。

从五粮液方面的回答中，与会者普遍感受到公司接下来在营销执行提升上的全面规划和落实魄力，信息量爆表，云酒头条整理部分重点如下。

产品层面，公司将加快推动29度五粮液，以及饮用型一帆风顺、马年生肖造型、祝君金榜题名等重点产品上市，以差异化产品满足市场时尚化、年轻化的多元需求。

渠道层面，全面布局电商渠道，主动拥抱京东等头部电商平台，联合开展市场动销、品牌推广、消费者培育等各类活动；打通“京东秒送”等即时平台，推动成都地区试点30家门店；加强“百亿补贴”不合规、不规范商家的监测和打击力度，联合各方应对不合规的“百亿补贴”。

同时，发力直营直销渠道，积极拓展跨界型的新型团购客户，积极推进“三店一家”建设，特别是积极推广复制一批“五粮·炙造”年轻化、时尚化、潮流化的创新店。

产品运营方面，成立39度五粮液的运营中心，构建专业化运营体系，设立环渤海湾（16个重点城市）、环太湖（6个重点城市）核心市场设两个运营中心，对其他市场分北部、东部、南部三个片区开展招商布局。

股东分红方面，公司持续加大分红，与股东共享发展成果。截至目前，公司现金分红24次，分红总金额1164亿元，系上市以来募集资金31倍。未来，公司在持续做好生产经营的同时，将进一步适时提升分红比例。

公司还透露，五粮液宴席活动在消费场景弱化及信心不足的背景下，今年以来宴席场次同比增长24%（上海140%、河南138%、福建74%、江苏50%、四川45%），宴席用酒开瓶扫码率从不足40%提升至超过54%。

从大消费环境到行业调整阶段，再到企业自身发展战略，这场股东大会对于五粮液来说都无比特殊、无比重要。

五粮液能否在行业“深水区”游得更稳，2025年“营销执行提升年”的落地效能将是关键检验。