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      茅台的增长是一个系统工程，渠道、产品、i茅台……缺一不可，所以我们觉得茅台没有寒意，全是拼搏出来的。

   

文 | 知酒团队（ID：XNzhijiu）
 值班编辑 | 小知

今日晚间，茅台发布前三季度财报，净利444亿，实现营业收入871.6亿元，同比增长16.77%；茅台酒、系列酒分别实现营业收入744亿元、125.4亿元；归母净利润444亿元，同比增长19.14%。
其中营收和净利润超越历史，而直销318.8亿，i茅台84.62亿引起行业广泛关注。
在光鲜的成绩背后，属于茅台的所有的幸运，实际上都是拼搏出来的。

▋从2022年来看，茅台前三个季度实现了稳定的双位数增长，且都创造了历史新高和纪录。
（1）第一季度营收322.96亿元，同比增长18.43%；归母净利172.45亿元，同比增长23.58%。
（2）第二季度营收253.21亿元，同比增长20.5%，归母净利125.5亿元，同比增长17.3%。
（3）第三季度营收295.43亿元，同比增长15.61%；归母净利146.06亿元，同比增长15.81%。
单从数字来看，茅台每个季度的业绩和利润都呈现出积极的态势，特别是第二和第三季度，虽然面临淡季和疫情的困扰，但茅台依然交出了喜人的成绩单。
这背后离不开茅台在新时代下的主动拼搏，比如我们熟悉的营销上提出“五合营销”激发组织活性；茅台针对高端细分市场以及大众消费市场不断推陈出新，满足了很多差异化的消费者需求；直销渠道、i茅台、茅台冰淇淋等引领行业；茅粉节等活动不断加码深耕市场和消费者黏性。

▋置于纵向发展来看，茅台实现了疫情三年来的最大增幅，这奠定了其行业龙头的地位。
从2019年到2022年的前三季度利润指标来看，分别是304.55亿元、338.27亿元、372.66亿元、444亿元。
从这组数据可以看出，茅台的的利润正在直线上升，并且在疫情中不断掌握主动增长的可能，仅2022年的同比增长72亿元，就是2020到2021年两年利润增长的总额。
从这个走势来看，茅台不过是打开了增长的开关，未来的确定性仍然掌握在自己手中，其更高的速度确立，则标志着品牌地位进一步提升、业绩的进一步稳定、行业地位的进一步稳固。

▋这必须回到茅台直销渠道的不断增加，为茅台平衡发展提供了助力。
2022年前三季度，茅台在直销渠道与批发渠道分别实现营业收入318.82亿元、550.59亿元。
直销，历来是业内关注茅台发展的重要指标之一。按照茅台的定义，其产品通过直销和批发代理渠道进行销售。直销渠道指自营和i 茅台数字营销平台渠道，批发代理渠道指社会经销商、商超、电商等渠道。
今年前9个月直销收入达到318.82亿元，已经超过去年全年直销收入240亿元。而从2018年茅台重视直销渠道以来，经历了2018年到2020年的平稳推进，在2021年和2022年得到了明确的占比提升，这说明茅台在构建新渠道，并不断提供新产品的增长平台。
而直销比例的增长，不仅是利于营收增长，更加有利于茅台净利润的提高。渠道结构的调整效果越明显，茅台的增长也越确定。

▋自然需要提到茅台新增长引擎的i茅台，它已经成为直销战略的重要工具，也是全线产品的“绝佳舞台”。
今年半年报中，茅台首次将i茅台写入了财报中的直销渠道。半年报中，i 茅台发布了自3月31日上线试运行至6月30日的营收数据，累计92天实现酒类不含税收入44.16亿元，占到了2022年上半年茅台直销收入的21%。
由于i茅台是采取部分产品定量和部分产品放开的策略，所以整体营收数据表现较为平稳。报告显示，年初至报告期末，贵州茅台通过“i 茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入84.62亿元。
也就是说，第三季度和第二季度，i茅台的营收规模基本上一致，这显示出i茅台的另外一大特点：具有极强的稳定和调节的能力，可以做到茅台与市场、茅台与经销商、经销商与消费者的平衡与调控，并打开共同增长的阀门。
据XN知酒观察，直营占比大幅提升，i茅台贡献主要增量，同时，更为茅台酱香系列酒的增量以及茅台酒产品的新增量注入了强动力，比如茅台推出的虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台 1935、100ml 飞天茅台等新品都是i茅台上的畅销单品。


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