文 / 吴明辉

 

近日，一家号称2024年将在纳斯达克上市的白酒新势力——不良人酒业宣布完成新一轮融资。本轮融资的投资方除了领投的上海川和正诺私募基金以及跟投的酱酒投资人外，还包括电影领域投资人黄晨杰（《我是哪吒2之大闹东海》总制片人）。

 

这不仅让人疑惑，这家名不见经传的酒企究竟是一家怎样的企业？不仅以浓香之身吸来了热闹的酱香投资人，而且还吸引来了酒业之外的电影投资人。他有着怎样的魔力，敢在经营存疑、营销另类的背景下喊出2024年登陆纳斯达克的口号，并且相继获得投资？

 

高调的口号与低迷的成绩

 

近年来跨界做酒早已不是什么新鲜事，例如前不久东风日产文创品牌“好物”推出了20周年限定文创白酒——“热爱二十，长长久酒”。而在更早之前，洽洽食品、众兴菌业、王老吉等企业也都通过收购、入股、贴牌等方式切入白酒赛道，但它们在切入白酒赛道时无不都保持着低调的身姿。

 

而酒企不良人酒业却分外高调。成立于2022年9月的不良人酒业，在成立短短一个月后便宣布与上市服务券商华雨证券签订了合作协议，并对外大肆宣传将于2024年在登陆纳斯达克主板上市。在与证券公司签订上市相关服务时，不良人酒业创始人刘羲炎还表示，计划将不良人酒业打造成到2024年年营业额不低于3亿元，净利润不低于1.6亿元，在全国市场里都非常亮眼的项目。

 

不过从实际销售情况来看这一目标几乎无法达成。首先从铺货率来看，刘羲炎在专访中表示目前不良人酒业主要以线上渠道为主，未来会扩大到餐饮等传统渠道中去。于是笔者尝试在淘宝、京东、拼多多等主流电商平台以及抖音等新型线上渠道搜索，但仅在抖音平台找到了相关产品，相较于其它跨界白酒在渠道层面存在较大差距。

 

守护者白酒抖音商品搜索结果

 

由于不良人酒业并未公布其实际的销售数据，故笔者只能从抖音这个渠道去查询销量，系统显示此账号仅累计销量61单（含其它非白酒产品），而守护者白酒销量仅为1单。尽管这未必能代表其真实的销售情况，但也一定程度反映出整体销量惨淡的事实。

 

另类做酒还是另有隐情？

 

一般而言，跨界做酒的企业要么通过收购或入股其它白酒企业间接切入白酒赛道，如洽洽食品通过增资入股控股贵州酣客君台酒业，要么像东风日产通过第三方代工的方式推出独立的白酒产品，尽管路径有些许不同、品牌较新，可在最重要的内在逻辑上，如营销与渠道都需要严格遵循着传统白酒的路径。

 

不过不良人酒业跨界做酒的方式却较为“另类”。根据其创始人刘羲炎访谈中透露的信息，仙女系科技公司（不良人酒业关联公司），是一家布局虚拟人、歌曲，小说，动漫等全方位的数字元宇宙企业，所以查询到不良人酒业成立后的第一件事是并非是打造产品，而是先打造一个适合市场推广的人物IP——仙羲（号称对标柳夜熙）。

 

不良人酒业IP仙羲

 

在确立IP后才是产品。根据刘羲炎回忆：“当时白酒赛道中小酒的趋势较好，再加上国风理念市场刚刚兴起，在小酒这个领域国风理念还没有打透。再加上如今喝小酒的年轻人特别多，尤其比较偏爱国风、国潮这些元素，所以我们就想在小酒的基础上加入了一些国风元素打造属于我们自己的小酒品牌。”自此，不良人酒业成立，而两者相距时间不足一月。

 

而在不良人酒业做白酒的过程中，其基本用着“饭圈”的营销来做白酒的营销。在推出首款白酒产品——守护者花小酒之前，不良人酒业特意创作了产品的主题曲——《醉修仙》。据称这首国风歌曲由哪吒2（非《哪吒之魔童降世》出品方）出品方负责人操盘，已上架全球150多个平台上架，不过笔者在网易云音乐等主流音乐平台并未搜索到相关歌曲，仅在抖音平台其官号下找到了这份OP，且播放与点赞数据并不出色。

 

官号《醉修仙》作品

 

除了饭圈常见的造IP、发OP等操作外，不良人酒业还在产品未上市之前开启了“粉丝应援”——全国招募1000个酒业消费投资合伙人，并在官方账号的宣传中标出“计划2024年10月纳斯达克上市”“计划2024年10月纳斯达克上市”等字样。并且笔者发现，不良人酒业在抖音、小红书、快手、b站这一类可以创作内容和情节的平台进行推广中，还使用了大量马甲账号，这与饭圈的炒作方式如出一辙。

 

渠道是白酒等食品饮料行业最为重要的环节，不良人酒业在渠道建设上与其它白酒企业相比也更为另类。回顾其它跨界白酒新势力，要么是像东风日产一样走社群圈层的团购渠道，要么就是像王老吉一样主攻餐饮渠道、其它全渠道铺开的方式，而不良人酒业与饭圈卖周边的方式大同小异，都选择少量线上渠道定点售卖，在成立之初不良人酒业的销售渠道仅为淘宝，而今是抖音（淘宝并未搜索到相关产品与店铺）。

 

不良人酒业做白酒的方式为何更加另类？或许其目的并非是做白酒。资料显示，不良人酒业成立仅一个月便与上市服务券商华雨证券签订了合作协议，并公开表示计划将于2024年纳斯达克主板上市，那么是以什么身份上市呢？答案是全球数字元宇宙小酒第一股。

 

可以看到，不良人酒业为自己贴了不少颇具含金量的标签，如元宇宙、国风国潮、白酒等等，其中任何一个标签都是近些年资本市场的宠儿，能够极大的提高其估值。华承证券负责人连伟承在与不良人酒业签订合作时表示，数字化布局上市的市值空间远大于传统白酒股（元宇宙最高平均78倍PE，远高于白酒的平均34倍PE）。而作为曾经的投资老炮儿，其创始人刘羲炎也曾在采访中直言不良人酒业是元宇宙领域结合实际商业进行的前沿探索和落地。

 

由此来看，不良人酒业并非是在另类做酒，而是在用白酒做元宇宙，这也能够解释为何销量惨淡的不良人酒业能够不断获得融资。但泡沫迟早有破灭的一天，如果没有富有竞争力的产品，无论是做白酒或是做元宇宙都将是竹篮打水一场空。