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文/铁犁

四川省酒类流通协会执行会长

长江风酝商学院院长


在过去的45年,中国改革开放前半程是以轻工业为主,后半场以城市化以及城市化带动的大基建、房地产、重化工业、能源工业等为核心,创造了人类历史上最波澜壮阔的发展之路与财富运动。


如今,宏观经济发展到了新的阶段,一个时代结束了,一个新时代开启了!这是一个大时代、大周期,这一轮大周期会比过去3轮调整压力更大,但希望也更大。在产业调整的寒冬,我们更要保持清晰地认识,有效地应对现实挑战,怀揣对未来的希望,迎接一个新时代的来临。


产业调整不可怕

怕的是不能正确认识和面对


2020年我就做出预判,白酒产业即将发生调整,果不其然,产业调整在2023年表现突出。从产业调整来看,2012年等于2022年,2013年等于2023年,2014年等与2024年,而这一轮产业调整可能会延长至2027年。


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产业调整并不可怕,怕的是我们不能正确认识和面对,不能仅仅只看到乐观的一面,还应该看到压力和挑战。


改革开放45年以来,中国创造的发展奇迹第一次处在世界聚光灯下,实现了过去时代的辉煌,但一个大基建时代结束了。在这样背景下,产业宏观经济进入下半场,社会经济运行逻辑发生了变化,市场主体运行的逻辑发生了变化,处于百年未有之大变局中。


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过去10年,品牌成功的案例并不多,一个新品牌的成功崛起很难,新品牌破壳机会减少。目前来看,超过200亿的企业有8家,超过100亿的企业有13家,超过50亿的企业有25家。但是,这25家企业的销售额占了白酒行业的75%,利润占了白酒行业的95%。


行业竞争呈现出新格局,即寡头时代来临。


回归市场、回归消费

抓住消费新机遇


在中国白酒文化历史长河中,谁能说出历史上有名的酿酒厂?恐怕寥寥无几,但却能说出诸多喝酒的历史人物。


原因何在?因为中国传统白酒文化从来不是酒厂构成的,而是消费者构成的。因此,在大基建时代结束,迎接大消费时代到来的当下,企业要回到市场、回到消费,尊重消费者,将渠道的力量融合起来,将消费者力量凝聚起来,这才是品牌要解决的关键问题。


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白酒行业经历了3次消费升级和3次代际传递。在过去45年里,中国白酒文化主要是由45后、55后为主导形成,文化氛围形成主要集中在1985-1995年,那时候人们平均接受教育的时间是6年,形成豪放地饮酒文化。后来,60后、70后饮酒文化被40后、50后改造,现在又改造80后、90后。


但是,我们如何对新兴主力人群进行消费普及、消费引领?例如酱酒面临的问题是,1985年以前出生的人喝酱酒,85后不喝酱酒,又该如何抓住消费新机遇。


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企业需要发展新的战略,认清历史发展脉络,认清现实状况,同时也可以借鉴西方市场加以探讨,构成战略决策主体。最重要的问题是,要从过去酒厂以自陶自醉文化为主的认知中,转向以消费者为主。


应该把消费者作为理解白酒品牌文化的基础,针对85后、95后进行品质风格的创新,根据新生代消费群体在新媒体时代信息接受的特点,制定品牌文化营销策略。如果向85后、95后讲好传统白酒故事,谁就把握住了未来。


相信茅台

看好酱酒未来


宋代白玉蟾古诗《立春》有云:“东风吹散梅梢雪,一夜挽回天下春。”白酒产业作为中华文化的重要载体,又是中国最重要的传统产业,其文化共鸣影响深远。尽管当前产业面临调整,但始终要相信春天,看好白酒的未来。


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特别是要相信茅台,看好酱酒未来。


目前,酱酒产量大约在25万吨,未来会在数量上实现增长,增幅比例也是最大的品类,预计到2035年能够达到40万吨。当下,飞天茅台占据高端白酒绝大部分市场销售规模,引领酱酒品类高质发展,目前酱酒最大的机会主要是在300-500元中价位。


然而,中价位机会主要来自于茅台的影响力。茅台和茅台酱香酒销售占了行业一半,品牌价值占了行业75%,市场零售价份额占了行业80%,所以“茅系”市场还有扩张空间。


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茅仙酒定位精准,抓住中价位发展空间,在杨波、罗爱民操盘下,不仅拥有优秀的管理团队,还得到茅台集团支持,实现强强联合,看好茅仙酒。茅仙酒未来势必会有很好发展,将成为茅台进行精英群体大众化普及过程中的重要产品。


总而言之,一个时代结束了,一个新时代开启了!中国酒业开始进入下半场,各位同仁齐心协力,共赢新未来。


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