文 / 严青青

 

“今天我们来喝一瓶1997年的郎酒……”

“哪个电商平台的假酒最多？售后维权最难？”

“72度的白酒什么味道？”

 

Z世代聚集地B站，年轻时尚弄潮儿的归宿。在白酒年轻化的时代需求下，酒企与酒类up主抢滩B站，占据内容创作的一席之地，共同营造出白酒消费生态的另一面。

 

酒类up主，都在“玩”什么

 

据QuestMobile的统计数据显示，截至2022年底，哔哩哔哩近82%的用户是Z世代用户，是生长在互联网下的一代人。这类群体多聚集在一二线城市，具有较强的付费意识。

 

而在B站，用户对于白酒的关注度和讨论度，或许远超传统认知。以up主“索菲亚一斤半”为例，其发布的一条《你真的了解白酒吗？白酒入门科普+测评》视频，播放量达到22.5万，弹幕数量近3000，评论区留言1300多条。人们在弹幕区、评论区谈论白酒文化，推荐白酒品牌，探讨白酒品鉴体验。

 

白酒与B站，看似处于两极，关联不深，实则悄然共生。

 

在B站，白酒有其自成一派的内容生态。总体看来，白酒up主分为两类，一类是以酒为话题进行内容生产的up主，另一类则是酒企自己运营的官方号。

 

以白酒为话题进行内容生产的up主，又可细分为品鉴类、传播酒文化类、全视角解读白酒类等。以up主“一波说酒”为例，其内容包括酿造原理解读、品鉴等，专业性较强，主打传播相对正确的酒文化，发掘白酒的品鉴价值，倡导品酒不拼酒。而“索菲亚一斤半”则包含普及基础酒类相关知识、测评、沉浸式探店各类酒吧等内容，趣味性较强。“辉月有话说”则在测评同时，讲述白酒行业现状问题，以不同视角解读白酒那些事儿。

 

 

这一类up主在倡导理性饮酒，未成年不得饮酒的基础上，形成了各自的内容特色与定位，持续优质内容输出。随着粉丝体量增加，商业价值便随之体现。

 

 

2023年一季度，超150万UP主在B站获得收入。虽然白酒内容在B站属于小众板块，但用户粘性较强。点赞投币，接推广卖酒或者搞团购等，共同构成up主的收益来源。最终实现内容创作与收益达成的闭环。

 

另一类up主则是酒企入驻B站设立的官方号。目前，在B站有官方账号的酒企寥寥可数，仅汾酒、泸州老窖、江小白、洋河股份等，其他酒企并未涉足。

 

官方号的内容创作大多是推广品牌文化，拥抱年轻群体，培育潜在消费者。多数酒企官方号发布的内容比较分散，包括发布会视频，与明星或节目联名视频等，并未形成集中连续的视频栏目。

 

这也意味着，在B站运营的多数官方号并未形成整体运营思路。大多数酒企UP主，只是处于转发自家相关视频信息阶段，并没有深度发力B站，运营年轻粉丝群体。

 

B站上的酒企：可以再近点

 

从年龄占比来看，B站用户人群多数集中在30岁以下，即90后与00后用户占比高达78.67%。其中18-24岁以下用户占比60.28%，25岁~30岁用户占比为16.71%。用户平均年龄22.8岁，是大学生浓度最高的内容社区，是中国未来消费的主力人群。

 

但在白酒拥抱年轻人的趋势下，却少有酒企借助B站平台与年轻人进行深度连接。

 

江小白是最早一批进入B站的白酒企业号之一，2017年11月，江小白便发布了首条视频。在主打年轻文化，拥抱年轻群体方面，江小白一向走在前列。在B站，江小白的思路是传递健康的饮酒态度，弱化产品植入。其站在年轻人的角度表达对酒桌文化的厌弃，同时希望喝酒是一件轻松惬意的事。

 

无论是《公开处刑|B站最惨官方CYPHER》，还是《加油大工人》，江小白都立足年轻人的视角，表达年轻人的声音。其B站账号分区清晰，设立纪录片、江记酒庄、重庆青年等板块，共发布181个视频。江小白对B站进行的针对性的运营思考，在同类酒企中实属领先。

 

正是如此，江小白是目前粉丝量唯一破万的白酒企业官方号——2.1万。不过，这一数据较两年前的4.2万粉丝，已经减少一半。目前，江小白账号更新频率下降，互动频率也有所降低。

 

泸州老窖于2021年2月入驻B站。在新春佳节之际，泸州老窖发布《小杯杯的日子》，以一只小杯子的视角讲述90后这一代人的成长与感悟。这一视频内容的切入点与B站的年轻定位正好呼应。同时发布节点为传统节日，亲人相聚时借白酒传达特殊情感。泸州老窖入驻B站的节点、内容可谓都恰到好处——春节营销节点+B站传播渠道，以情感共鸣开展品牌年轻化沟通。

 

相较而言，汾酒则晚来不少。2022年5月，汾酒官方号才在B站发布首条视频。视频内容无分区，弹幕评论少。但发布连续性较强，每月都有所覆盖，截至目前已发布55个视频。粉丝数达到9563。

 

洋河股份也于2022年5月来到B站，除此之外，行业内的头部酒企，如茅台、五粮液等，则还未在B站设立账号。B站的特殊性，要求酒企对账号的运营需根据平台调性做出专门调整，甚至是更具针对性的内容输出，运营成本相对增加。但由于收益与声量均难以预判，酒企的B站运营多数仅停留在尝试阶段，跟进动作也显得缓慢而迟疑。

 

当然，因为品类的特殊性，酒企要注意对平台上的未成年人进行正确引导，同时要表达禁止成年人过量饮酒和酒驾的理念。在把握原则的基础上，借助B站培育用户的好感度，以优质、年轻、差异化的内容吸引用户关注，同时联合优质酒类up主，共同形成品牌宣传势能。这或将是白酒走出自我世界，实现品牌破圈，强化品牌交流沟通的重要途径之一。

 

如今，90后正在接棒父辈成为白酒消费的潜力股、未来中国白酒新的增长点。拥抱年轻人，就去他们的聚集地，白酒和B站的结合，或许可以走得更深入一点。