白酒是中国特有的酒种，具有悠久的历史和独特的民族文化内涵，在世界蒸馏酒中别具一格。中国白酒行业从改革初期的蓬勃发展，到“黄金十年”的昂扬向上和5年调整后的重新出发，不但从规模到效益都发生了翻天覆地的变化，并诞生了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等一批国内中流砥柱企业。随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，中国消费者对白酒的消费理念也在发生着变化，中国白酒行业现在正面临着重大的转变。从中国白酒发展的历史来看，香型轮换是不同时期的必然。白酒香型“三国演义”
目前市场上的香型竞争主要存在于浓香、酱香和清香三大主流香型之间。在中国市场经济刚刚放开之初，白酒行业发展处于供不应求的状态，清香型的代表汾酒，依靠其工艺简单、生产周期短的特点，快速占领全国市场，市场份额最高曾达到90%以上；进入上世纪90年代后，随着人们对产品品质需求的提高，以五粮液为代表的浓香型白酒开始在市场上大放异彩，攻城略地，高峰期市场份额达到80%左右；2016年之后，在茅台的带领下，以健康理念为宣传主要方向的酱香型白酒市场份额快速增长。从以销售额为统计口径的数据来看，2022年浓香型白酒的市场占有率约为51%，较最高点下降近30个百分点；酱香型白酒市场份额则由2012年的5%上升到26%，十年间上升5倍多；清香型约占15%，且随着汾酒高端产品的快速全国化，市场占有率大概率会有所增长。在市场份额上全面占优的浓香型白酒，正在受到其他香型的侵蚀和追赶，是否能保住自己的半壁江山，受到众多浓香型白酒企业，特别是浓香型头部白酒企业如五粮液、泸州老窖、洋河等高度关注和关心。浓香型白酒面临四大威胁
威胁首先来自于人口结构的变化对白酒香型需求的变化。从消费者饮酒的心理需求，我们把白酒的消费群体按年龄段分为四个类型，25岁以下为悦己型消费群体，26-40岁为悦他型消费群体，40-55岁为受悦型消费群体，55岁以上享悦型消费群体，在这种分类方式下，各层级的消费群体的饮酒受影响因素各自不同。![图片]()
随着国内人口结构的变化，25岁以下逐步减少，55岁以上逐步增多，未来白酒消费群体发展趋势，悦他型的重饮群体会越来越少。饮酒总量减少的同时，浓香型白酒主要消费人群相对于其他香型减少比例较大，浓香市场份额会因消费人群的减少而减少。威胁其次来自于消费者对白酒消费的认知。随着全国人民物质生活的丰富和消费意识的提升，大众对健康越来越重视，白酒行业现在的舆论宣传主要以健康饮酒、饮健康酒为导向，会持续带来饮酒人群减少、量减少和频次减少。而对健康酒的选择，目前在消费者的认知中无疑酱酒更有优势。通过对身边白酒消费人群的访谈，相对于浓香型白酒的“拎壶冲”，酱香的小杯慢饮更符合消费需求。![图片]()
威胁第三来自于其他香型酒企的主动竞争。浓香型白酒企业现在的市场生态位较尴尬，自上受到以茅台为代表的酱酒企业的挤压，特别是之前酱酒主要价位段在300元/瓶以上，对大部分省级酒企和区域酒企的大众消费价位段的市场份额威胁不大，但随着茅台的台源产品的推出，酱酒企业纷纷开发100-300元/瓶的产品，通过市场化精细运作，开始冲击大众价位市场，属于降维打击，主要切割的就是浓香型产品的份额。自下受到以汾酒、牛栏山等为代表的清香型酒企的快步追赶，特别是汾酒，随着百元以下去盒装的趋势越来越明显，汾酒的光瓶汾所覆盖的消费人群越来越广，清香型的产品特点被越来越多的年轻人和自饮型消费群体接受，汾酒的知名度和影响力得到提升，带动百元价位以上的汾酒产品渠道接受度、终端推广度都大大提升，必将从浓香型市场中争抢份额。往上千元价位段似乎成为浓香型产品的价格天花板，往下由于产品成本原因，价格没有竞争优势。![图片]()
威胁最后来自于浓香型白酒企业的战略实施。在中国的酒企中，因为浓香型多年占领绝对的市场份额，其他香型的酒企都将浓香型白酒酒企作为竞争对手，而浓香型白酒企业却只是把浓香型白酒企业视为威胁。对于区域型传统浓香白酒来说，其产品价格被全国名酒和省级酒企盖帽，无法在区域突破的同时，也不能在价格上有所改变，在名酒下沉和行业大集中的态势下，区域市场占有率逐步被蚕食，为保证生存寻求发展，在酱酒大扩张的几年，开发酱酒产品成为不少酒企的唯一选择，于是乎浓转酱、浓酱兼的产品大量出现在这些企业，比如山东的秦池、红太阳，安徽的高炉家、宣酒等。对于部分省级酒企和二线全国酒企来说，承受业绩增长和价格破局压力，似乎增加酱酒品类产品或直接并购酱酒企业成为发展的重要手段，比如河北山庄，江苏的今世缘等。大量的浓香型白酒企业涉酱，导致其推广重心、企业产能和消费者培育都开始转移，结果就是越来越多的企业开始生产和推广酱酒，越来越多的消费者开始适应酱酒，浓香产能降低的同时，为酱酒品类培养了消费群体。浓香型酒企的应对之道
清香、酱香市场份额扩大已经成为必然，面对威胁，市场甚至开始唱衰浓香，浓香品类是否还能守住自己的半壁江山，成为浓香头部企业必须攻克的课题。如果一味追随老大，放弃自己已经取得的优势，只会让老大更像老大，得不偿失。对于仍占据半壁江山的浓香白酒而言，显然不应该轻易放弃自己的成功优势，而应坚守初心，做自己。随着社会的进步和人民生活水平的提升，以及人民对更好的物质文化生活水平的诉求，现行的浓香白酒标准已经不再适应社会实际情况。特别是在浓香白酒的基础上发展了很多的细分香型，已经严重稀释浓香白酒这个大品类。一个品类如果太大众，其品类本身就失去了意义，导致这个品类的差异化特色不够，消费者已经出现审美疲劳。产品具有更高的价位并不是品牌持久成功的充分条件，高价位只是个结果。纵观世界烈性酒产品价格，中国白酒的价格空间还有极大的上升空间，浓香白酒企业应研发更高品质、更适合高端消费群体的新产品，突破现有价格，敢于定价。一旦品类失去价格高地，就意味着失去了制高点，失去了应有的江湖地位，所以，头部白酒企业五粮液、泸州老窖等，必须建立起浓香型白酒品类价格制高点，团结浓香酒企，建立品类护城河，提升竞争门槛。再次，专业、针对性的做好消费者培育，建立长期消费价值引导。浓香白酒在营销的过程中，不要只想着收割“红利”，将目光牢牢盯在政策红利、产业红利、行业红利、人口红利等方面，而忽略消费者的教育。谁耕耘谁收获，浓香白酒应该根据自己品类的优势或者特色，进行消费者持续、不间断的教育，特别是与核心消费意见领袖的沟通引领。对于其他香型来说，浓香品类最大的差异性和优势就是窖池。清香的地缸、酱香的石窖对产品的品质影响远远低于浓香，浓香酒企应在这一点上加强对消费者的教育，增强消费者对白酒产品品质的鉴别能力。酱香之所以成功，除了茅台的引领以外，还有一众酱酒小弟共同抱团拱卫老大，浓香型酒企就很难做到这一点。除了消费者教育之外，以茅台为首的酱酒策略是以“高端”为主，秉承立体化的传播组合，并围绕“稀缺”“品质”“健康”“尊贵”等关键词做持续传播。对于浓香白酒而言，一方面要持续在央视等权威媒介、机场等精英汇聚场所、高品质节目赞助等“高端平台”上发声，还应加快在自媒体、短视频等直接面向消费个体的新兴媒介平台上打出“组合拳”，在传播品牌的同时传播品类，引领品类。此外，还可有目的有计划的参加各种展会，在各大论坛上发声，影响核心消费者，营造高端氛围下的消费者心智图腾。
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