文/张选
智邦达营销咨询
大商制是一种由经销商主导的营销模式，曾在白酒行业广泛应用。在大商制模式下，厂家以省或较大区域为单元，指定实力强的大经销商来担任总代，全权代理所在区域的产品销售活动。厂家将产品销售给一级大商后，由其自主决定价格，销售给下游的二三级经销商乃至终端。这种模式在业务扩张期具有显著优势，能够帮助厂家快速铺设渠道，节约渠道管理成本。
中国白酒大商的发展历程可以追溯到1992年名酒价格放开、白酒行业迈向完全市场化进程时期。在发展初期，酒商中的大多数人都是从体制转制而来，比较典型的就是各地的糖酒公司、酒类商贸公司。他们在推动行业的市场化进程中有较大的贡献，是白酒市场经济的开拓者和主要参与者，并获得了巨大的财富积累，构建起广泛的营销网络。
白酒大商的分类
在近30年的发展过程中，行业几经调整，逐渐有一批新时期的大商涌现出来。根据大商成长起来的推动要素不同，可对现有的大商群体进行以下分类：
渠道大商
多为国营企业改制或体制内人员下海逐步积累而成，其多分布在局部市场，掌控区域内传统四大渠道，组织完善且较为灵活，依托早期某些畅销品牌或大单品，逐步发展成为当地销售通路掌控者。
名酒大商
随着品牌市场份额的逐步增长和价值的提升，成为区域内名酒资源的掌控者。名酒大商多为历史的产物，少部分在上个“酒业黄金十年”完成了从“民酒大商”向名酒大商的升级进化。
连锁型大商
在全国范围内开展连锁终端模式经营，依托模式和资本进行快速扩张，自建销售通路的同时发展加盟业务。
互联网大商
依托于近几年的互联网发展和消费者消费习惯改变，利用互联网优势，迅速打破渠道边界，突破区域限制。
大商制的优劣势
在白酒行业的发展历程中，大商拥有浓墨重彩的一笔，他们的企业也成为中国白酒发展史的一个缩影，对于头部白酒企业来说，它具有多方面的影响，既有积极的方面，也有一些潜在的挑战。
积极影响
帮助酒企快速拓展市场
大商通常具有广泛的销售渠道和丰富的市场经验，能够帮助大型白酒企业迅速将产品推向更广泛的市场，提高产品的市场覆盖率。例如，一些大商在多个地区都有成熟的销售网络，能够快速将新产品引入当地市场，节省了企业自行开拓市场的时间和成本。
分担酒企的销售压力
头部白酒企业的生产规模较大，销售任务较重。大商制可以将一部分销售压力转移给经销商，使企业能够更加专注于产品生产和品牌建设。
提升酒企资金回笼速度
大商一般具有较强的资金实力，能够在较短时间内支付货款，有助于大型白酒企业加快资金回笼，提高资金周转效率，从而支持企业的进一步发展。
市场信息反馈较快
大商与市场接触紧密，能够及时了解消费者的需求和市场动态，为大型白酒企业提供有价值的市场信息，帮助企业更好地调整产品策略和市场营销方案。
可帮助酒企形成销售蓄水池
目前国内头部酒企基本都是国有体制，其年度销售任务一定程度上受到当地政府的影响，但经济有周期，产业也有周期，某些时间点上根据市场规律和安全库存法则，很难完成发展任务目标，这就需要通过经销商进行市场调节，大商实力更强，谈判交易更简便，通过大商可有效调节产销矛盾。
潜在挑战
大商模式下酒企渠道控制权弱，不利于战略实施
在大商制下，大商在销售渠道中具有较强的话语权，可能会对企业的渠道控制权构成一定挑战。如果大商与企业之间出现利益冲突，可能会影响产品的销售和市场推广。例如，大商可能会为了追求自身利益，而忽视企业的品牌形象和市场策略。
大商模式下市场秩序管控受限，不利于市场掌控
大商为了追求销量和利润，可能会采取一些不正当的价格竞争手段，如低价倾销、窜货等，这会扰乱企业的价格体系，影响产品的市场定位和品牌形象。
大商任务较集中，酒企系统系风险较大
如果大型白酒企业过于依赖少数几个大商，一旦这些大商出现问题，如经营不善、合作关系破裂等，可能会对企业的销售业绩产生较大影响。
酒企战略受大商影响较大，不利于及时调整
大商制的销售模式相对较为固定，企业在根据市场变化进行调整时，可能会受到大商的制约，导致市场反应灵活性不足。
当下白酒大商面临的发展困境
随着经济下行压力加大，白酒行业存量竞争态势持续演进，强集中、强分化、强挤压走势更加明显，结构性分化进一步加剧，另一方面，渠道高库存、价格倒挂、消费预期降低，成为白酒行业的主要矛盾点。
酒企为了维持增长，强化渠道掌控力，众多头部白酒开始调整战略。一是划小招商单元，改变原有的大商模式；二是改变资源投放方式，由投向商家改为直接投向消费者；三是依托商家掌控终端，改为厂方直控或直建终端；四是商家体系多元化。一系列调整措施对原有的大商制形成挑战，大商在这种情况下，面临诸多发展困境。
划小招商单元限制了大商市场拓展的空间
由于酒厂战略导向的调整，白酒大商的经营区域被严格限制，这使得他们无法充分发挥自己的优势，扩大市场份额。例如，某些品牌有原先的省级代理、市级代理制调整为区县代理制，限制了他们在当地的销售和推广活动，把原有的渠道资源和消费资源切割分散。
市场竞争更加激烈
白酒市场竞争日益激烈，品牌众多，市场份额争夺激烈。不仅有传统的知名白酒品牌，还有新兴品牌不断涌现，使得白酒大商在产品选择和市场推广方面面临更大的挑战。例如，一些地方白酒品牌凭借地域优势和特色产品，在当地市场占据一定份额，给外来的白酒大商带来竞争压力。
渠道多元化削弱大商渠道掌控力
随着电商、团购商的发展和消费者购买习惯的变化，传统的销售渠道受到冲击。白酒大商需要适应新的渠道模式，加强线上线下融合，但这需要投入大量的资源和精力进行渠道建设和管理。比如，一些白酒大商在拓展电商渠道时，面临着物流配送、售后服务等方面的问题。
库存管理压力加大，对厂谈判主动性下降
为了满足市场需求，白酒大商通常需要保持一定的库存水平。然而，市场需求的不确定性和产品销售的波动性，使得库存管理成为一个难题。如果库存过高，会占用大量资金，增加成本；如果库存过低，又可能无法及时满足市场需求，影响销售业绩。例如，在某些节假日或促销活动期间，市场需求可能会突然增加，如果白酒大商没有做好库存准备，就可能错失销售机会。
品牌及渠道建设资源减少
随着酒企资源直接投放市场的份额增加，投向渠道经销商的必然减少，大商可掌控的资源随之减少，势必对大商的经营战略产生影响。同时因厂方加强了对市场的控制，大商品牌端投入的意愿和品牌归属感变弱，可能造成厂商粘性变小，品牌忠诚度降低。
大商的应对策略
面对厂家战略调整带来的影响，大商可以采取以下策略来应对：
优化产品结构
大商可以根据市场需求和竞争态势，优化产品结构，增加大区域授权、高附加值、差异化的产品比例，提高产品的盈利能力。
加强渠道建设
大商可以通过加强与授权区域内渠道合作伙伴的合作，优化渠道管理，提高渠道效率，增强对渠道的控制力。例如，自建终端、强化终端掌控等，在区域内进行销售份额的提升。
提升服务质量
大商可以通过提升服务质量，为客户提供更加优质、个性化的服务，增强客户的满意度和忠诚度。例如，提供快速的物流配送服务、专业的产品咨询服务、贴心的售后服务等。
拓展多元化业务
大商可以通过拓展多元化业务，降低对白酒销售的依赖程度，分散经营风险。例如，开展酒类周边产品的销售、涉足酒类文化旅游等领域。
与厂商加强沟通合作
大商可以与厂家加强沟通合作，争取更多的支持和资源。通过与厂家建立良好的合作关系，共同制定市场策略，实现互利共赢。
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