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长江酒道
真需求or伪命题？4大拷问击破即时零售幻象
王伟设
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设问酒道
即时零售模式的价值逻辑是通过满足消费者的即时需求来实现其价值。对于快消品类的美食或日用品，这个逻辑是成立的，但是对于酒类即时消费来说，其逻辑则是错误的，因为这种服务价值基本不存在。
对于酒类商品来说，即时下单配送到家的目的是满足即饮需求，而即饮需求场景95%是在餐饮店不是在家里，因为家庭的酒类消费即时性需求极低，基本是计划性的提前消费，无论自饮、家宴，或者招待来客，人们都会利用家里提前准备好的酒，不存在临到喝酒时发现没酒才赶紧下单的情形。
如果是为了存酒，满足平时自带到餐饮店饮酒的需求，消费者可以提前从线上电商下单，快递三天即可送达，没必要用高成本的即时配送服务来满足非即饮的家庭场景需求。
那么问题来了，既然即时零售酒水到家服务没有价值，为何平台上的酒水到家订单日趋增长，以美团闪购为例，其酒水到家订单占比已达到24%。难道这个数据反映的不是真实需求吗？解析如下：
导致数据与实际需求相悖的原因是平台商混淆了模式概念。
首先，到家需求并非即时需求。多数人下单的主要目的是平时自带到餐饮店消费而提前采购，这属于计划性需求，而非即饮需求。
其次，酒水订单不等于白酒订单，因为其中包含了大量的低度酒精饮料，如啤酒、红酒、果酒、露酒、低度酒等。这些酒种的销售占比按2024中酒协发布的数据为30%；而网上搜索的2024年即时零售平台酒类市场的渗透率不足2%。因此，即便酒类到家订单高速增长，其成交额对于占酒类销售额70%的白酒来说只有70%*2%=1.4%，可见其对酒类市场的影响微乎其微。
于是，各大即时零售平台发布数据时故意回避酒类和白酒的GMV，外界能看到的只是到家酒水订单和白酒占比及增速。
以美团闪购为例，酒水业务归入超市便利业务板块，其订单占平台的42.3%，酒水订单占超市便利类的24%，酒水占平台订单比例为42.3%*24%=10%。而白酒占酒水到家订单的10%，到家业务板块中白酒订单仅为10%*10%=1%。同时，根据随机走访到家订单的消费者，也基本印证了1%这个数据分析的准确性。
综上，对酒类即时零售到家服务的价值及其商业目的提出四个拷问：
上述分析可见酒类即时零售到家服务的价值是虚无的，于是我们可以得出三个结论：一是对市场规模增长无贡献，二是增加配送费加重消费负担，三是误导酒类渠道创新及变革方向。
因此，酒业厂商要保持清醒头脑，不要被假象迷惑走入到家2C的错误路径。
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