执笔 | 尼 奥
编辑 | 扬 灵
最近酒鬼酒很忙，6月24日刚结束酒业领军50人大会第四届会议读书会，6月25日举办2024年度股东大会，奔跑的脚步中透着求真、务实与自信。
2025年的共识是“大家的日子都不太好过”，面临着需求收缩、供给冲击、预期转弱等多重压力。酒鬼酒深谙诸多问题困境，但发展才是硬道理，毅然坚持做自己，坚持做难而正确的事情。
01
控量稳价、推陈出新、多元差异
酒鬼酒产品价值力蓄势待发
在2020-2024年酒鬼酒分产品营收情况中可见，以内参系列、酒鬼系列为核心的两大品系，从2022年11.57亿元、22.7亿元的高峰时刻迎来转折，连续两年的大幅下滑，让企业危机感骤升。
此时的酒鬼酒也迎来转机的曙光，“老将”程军的回归为队伍吃下一颗“定心丸”。在本次股东大会上，程军直面经营业绩时说道：“单从数据上看，经营业绩好像有些‘脱缰’，在此坦诚地告诉大家，我们的各项战略规划、改革措施都在有条不紊地推进中。”
事实上，这一求真务实、坦诚布公的态度在今年春糖2025年馥郁大会明确释放，酒鬼酒新领导班子看到问题所在、前景所忧，谋划解决办法。白酒产业调整之下，解决问题比提出问题更重要。
“我们将提升产品引力。”按照“聚焦基本，强化作风、建设能力、提高韧性”的2025工作核心，酒鬼酒公司党委书记、总经理程军提出的“四力”中，产品力迎来升级优化。
首先，酒鬼酒升级产品矩阵。构建“2+2+2”战略单品体系，即2个战略单品（内参、红坛）、2个重点单品（妙品、透明装）、2个馥郁香基础单品（内品、湘泉），分别发力千元高端、次高端、中端、大众酒价格带，通过“双高双控”、“控量提价”策略让经销商真正实现盈利。
其次，酒鬼酒优化产品结构。到2024年底，酒鬼酒已经清理近40个条码，SKU数量减少50%，今年将继续完成50%无效条码跟低效条码的清理，并严格控制产品的开发与包销，为核心主品的销售扫清障碍，避免同质化竞争，达到渠道产品清晰、聚焦、稳定的效果。
最后，酒鬼酒提升产品价值。价格线就是企业的生命线，酒鬼酒加大管控力度，严格管控窜货，维护价格体系，通过控货稳价措施，一步一步解决经销商价格倒挂、库存高企的问题。
除了今年3月正式发布52度500mL内参·大师酒十五年、52度500mL酒鬼酒·妙品、52度500mL 酒鬼酒红坛30三大核心单品外，程军也在股东大会上透露，已经分步启动“二低一小”的产品战略——低端酒战略、低度酒战略、小酒战略。
这一战略调整与部署，不仅契合当前消费价格带下移趋势，捕捉到以大众酒崛起为特征的“第六次浪潮”，更是从产品思维迎合市场消费年轻化、多元化、差异化、特色化的需求，以更优性价比、性质比提升产品吸引力。
产品结构在优化、产品价格在稳健、产品价值在重塑，内参、酒鬼酒、湘泉于产业调整中蛰伏，也势必在新一轮周期中爆发。
02
向“消费者触达”转变
新型厂商关系在调整中共创
改革开放以来白酒产业4次调整，走出了渠道为王、终端为王的发展轨迹，而这一轮调整将矛头指向消费为王。
无论是“卖酒，向卖生活方式转变”“向消费者再贴近一点点”等酒企理念提出与转变，还是各大酒企费用投放从渠道转向消费的变化，都清晰说明直达消费已成大势所趋。
“这一轮的调整，一定是围绕消费端进行的需求重构与人群匹配。”程军在2024年度股东大会上表示。
2024年，酒鬼酒持续推进营销模式转型，通过BC联动的“双百工程”，向终端动销、消费者扫码及宴席挥舞改革的“大棒”，实现终端数超过2万家、开瓶数量超过430万瓶、分销率和动销率超过150%的动销成绩。
这也是酒鬼酒首次出现消费者开瓶扫码数量超过核心终端进货数量，核心终端进货数量超过经销商进货数量。
其中，红坛酒鬼、透明装酒鬼为代表的产品，在开瓶奖励、门店推广激励、升学宴推广等政策的加持下，取得宴席场次、开瓶率明显增长的效果。如此一来，既达到去库存的明显效果，又深度绑定终端消费，强化向“消费者触达”转变的思路。
开瓶率的增长、库存量的降低的向好态势，也证明向“消费者触达”转变的正确性。
在构建新型厂商关系方面，酒鬼酒也迎来新变化，推进“1+1”的销售模式，即经销商+厂家。
酒鬼酒摒弃“强者主导”的传统思维，用“伙伴式平等”重塑合作逻辑，坚决构筑相互支持的平等关系；建立务实高效、深度融合的沟通机制，不断完善厂商数字化营销体系；推动经销商从“利益分享者”转向“价值共创者”，打造“共建、共筑、共享、共创、共赢”的发展新格局。
这种厂商关系新思路的转变，折射出酒鬼酒对产业调整的深刻认知与反思，传统压货式、调价式做法的弊端已经显露，平等的、共创的、均衡的厂商合作关系正在重构。
浙商证券在近期研究报告中指出，酒鬼酒坚持推进BC联动营销模式，聚焦湖南大本营市场，终端动销不断向好，将继续深化渠道精耕，积极开拓差异化渠道、团购渠道等，促进产品动销与终端分销，加强费用管控和业务协同，努力改善公司业绩，深化营销转型，静待周期修复。
03
省内谋深耕、省外打样板
“两条腿”走路更稳
从2024年20家白酒上市企业年报来看，部分区域品牌放缓增速，甚至出现负增长的情况。长江酒道认为，这一轮区域品牌业绩回调与上一轮繁荣周期快速扩容下，基础市场不牢固密不可分。
产业调整之下，各大酒企也从仰望天空的“月亮”，转而低头注视手中的“六便士”。
“前几年行业确实发展比较好，公司也快速推进了全国化布局，现在大环境发生变化，发展逻辑已经进行切换，所以公司也进行了销售转型（深耕大本营市场）。”程军表示。
2025年，酒鬼酒在区域布局上采取湖南大本营市场与省外重点市场相结合的策略，即“省内大本营市场建粮仓，省外样板市场树信心”的工作基调。
将目光聚焦湖南大本营市场，酒鬼酒仍然面临挑战。根据东方证券数据显示，湖南白酒市场总规模达280亿元，其中三分之二的市场被茅台、五粮液、泸州老窖、洋河股份等全国化头部名酒占据，省内武陵、湘窖等本土品牌也持续发力，而酒鬼酒的市场份额仅3%左右，优势甚微。
但好在企业走在正确的道路上，重拾大本营市场的战略决策，让酒鬼酒于调整中苦练内功，打好基础。
同样，省外市场也从“广撒网”转向“打样板”的战略收缩，15个样板城市在2024年以完成率高于全国平均数15个百分点、终端分销率高于全国13个百分点的成绩，印证了区域市场战略调整的正确性。
酒鬼酒以求真务实的态度正视过去的问题，也以实事求是的做法实现未来的目标，省内省外“两条腿”走得更稳。
2025年，调整转型中的酒鬼酒又将递交一份怎样的“馥郁”答卷？值得期待。
排版：程 节 美编：付佳雪
编校：龚秦川 签审：刘 彬
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