直击茅台国际渠道商大会：2025东南亚增长超4倍，2026全面转向“消费者驱动”

3月16日，贵州茅台2026国际渠道商联谊会在贵阳召开。酒业家从会议获悉，2025年茅台免税渠道销量翻番，东南亚市场销量增长超4倍，生肖酒海外销量同比猛增135.5%。

这场汇聚全球66个国家和地区180余位渠道商的盛会，既是茅台国际化征程的年度复盘，更是一次战略转向的宣示：2026年，茅台将全力推动国际化业务从“渠道驱动”向“消费者驱动”的市场化转型。不难看出，这一方向也与去年底召开的茅台酒经销商大会上“以消费者为中心、推进市场化转型”的市场改革定调异曲同工。

要“坚决做到真出口、真数据、真业绩，共同维护规范有序的国际市场秩序”，茅台集团董事长陈华在会上表示。这一战略定调也意味着茅台国际化不再满足于产品走出去，而是要让品牌真正走进海外消费者的生活场景，用文化共鸣打开增量空间。茅台正试图为中国白酒出海3.0时代书写新规则。

2025年的全球烈酒市场并不平静。宏观经济承压、中美贸易冲突、行业结构性调整……多重挑战叠加之下，中国白酒出口也感受到寒意。正是在这样的背景下，茅台国际市场仍交出了一份极具韧性的成绩单。

“2025年，面对复杂严峻的国际市场环境，进出口公司和渠道商伙伴主动作为、精准发力，稳住了国际市场营销基本盘。”陈华表示，2025年茅台免税渠道销量实现翻番，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长135.5%，有效维护了茅台国际市场稳定。

与此同时，新增渠道商20余家，茅台海外“6+1”新媒体矩阵粉丝量突破447万人，互动量超2183万次，品牌声量在全球范围内持续释放，国际营销生态更加敏捷、更具韧性。

成绩的取得，是茅台对国际市场“六大体系”的持续深耕。茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰在工作报告中详细拆解了这一年的“打法”：

聚焦表达体系建设，“茅台之夜”IP相继落地日本、新加坡、美国旧金山，特别是在旧金山成功举办的“巴拿马万国博览会110周年暨旧金山茅台日设立10周年”纪念活动，让茅台的历史荣光与当代影响力完成了跨越时空的对话；

聚焦产品体系建设，成功上市走进系列、文化系列等14款新品，大阪世博会纪念酒在世博会期间重磅发布；

聚焦价格体系建设，首次启动国际市场定价模型设计，让价格管理趋向科学；

聚焦渠道体系建设，新发展渠道商20家，成功进入美国Costco、京东英国国际等线上渠道；

聚焦合规体系建设，重拳维护市场秩序。2025年，茅台完成出口酒核心产品溯源系统升级，依托电子标签、外箱喷码实现全流程精准追踪。同时，对相关扰乱市场秩序的行为进行处理，有力维护了国际市场秩序。

聚焦政策体系建设，全年品鉴会突破300场，覆盖客群超万人，“走进茅台”超级工厂体验有效促进了客群转化。

自2024年这“六大体系”提出以来，茅台以体系化思维推动海外市场的打法愈发清晰。从表达体系的品牌叙事重构，到产品体系的本土化适配，再到合规体系的铁腕治理，茅台用一年的时间完成了国际化底层逻辑的夯实。正如黄杰所言，这一年是“全面开启茅台国际化新征程的起步之年”。

从更长的周期看，茅台国际化的“加速度”并非偶然。据财报数据，2025年上半年茅台国外市场营收达28.93亿元，同比增长31.29%。拉长时间轴，2016上半年至2025上半年，茅台国外市场营收从7.25亿元增至28.93亿元，年复合增长率达16.62%，而近五年这一增速已提升至24.61%。这意味着，茅台国际化正从量的积累迈向质的飞跃。

这场大会的召开，也为茅台国际市场的2026年乃至未来5年的发展定下了基调。

“坚持以消费者为中心，以市场为导向，以‘文化出海’为引领、聚焦C端消费需求，把牢‘六大体系’建设实施路径，全力推动国际化业务从‘渠道驱动’向‘消费者驱动’的市场化转型。”黄杰表示，2026年，公司将重点以亚洲市场为核心，以北美市场为支撑，紧盯东南亚“一带一路”沿线国家等市场，聚焦产品、价格、渠道、品牌、市场、C端触达等关键环节，系统规范市场秩序，持续构建渠道良性生态。

产品层面，构建“金字塔”型矩阵成为核心抓手。塔基产品以53度、42度普通茅台酒为核心，塔尖产品则以精品、生肖酒、陈年酒（15年、30年、50年）及文创类茅台酒为标杆。这意味着长期以来，53度飞天茅台在国际市场“单杆支撑”的局面将被打破。同时，塔基与塔尖产品将按约95%和5%的比例规划投放量，低度茅台酒国际版被明确为融入海外主流消费场景的“主力品类”加以开发，系列酒的国际化也被提上战略日程。

价格体系层面，核心在于建立动态平衡与严控回流。“品价匹配，梯度合理；市场导向，动态调整；竞争导向，渠道共赢；回流治理，生态培育。” 陈华用32个字概括了定价原则，这意味着，茅台将统筹国内外市场实际设定合理价格，构建动态调节机制，推动实现“国内外价格同轨、品牌同频”。“回流酒”治理则被列为重中之重，从机制层面坚决维护国际市场秩序。

渠道层面，聚焦结构优化与效能提升。新商发展将精准锁定批发、线上零售、线下零售、餐饮及私域五大渠道，重点吸纳拥有本地高端资源及专业运营能力的伙伴。通过区域评估模型，茅台将全球市场划分为11个战略、15个重点及74个一般市场，集中资源打造样板。同时，实施渠道商“分级分类”管理，设立区域营销团组，真正做到“能进能出”，确保资源向真正精耕市场的优质伙伴倾斜。

品牌表达与市场支持层面，强调文化共鸣与精准赋能。 2026年，茅台将持续强化华人群体联结，赞助全球华商大会，在重点地标投放广告，并深化与顶级峰会、高能级赛事的合作。同时，高达1.2亿元的市场支持费用将投向终端建设、事件营销及促销品，配合渠道商加快品鉴师、文化讲师的培养，切实提升本土化运营能力。

C端触达层面，深化消费者培育被置于战略核心。正如黄杰所言：“要让消费者从旁观者变为钟爱者和传播者，让茅台真正融入国际消费者的美好生活和重要时刻。”

事实上，这一战略转向并非凭空而来。在去年底召开的茅台酒经销商大会上，“以消费者为中心、推进市场化转型”便已成为茅台国内市场改革的定调之音。而此次在国际市场定调的再次强调，也能进一步展现出茅台市场化改革的决心。

中国白酒国际化，到底是不是一个“伪命题”？数据显示，中国白酒占据全球烈酒市场25%的份额，但出口量占比总产量不足0.5%，与苏格兰威士忌97%的出口占比形成天壤之别。这让业界不少人对白酒出海持怀疑态度。

但茅台的选择是：坚定信心，长期主义。“要清醒认识和把握国际市场存在的机遇，坚定落实好茅台国际化战略的信心。”陈华表示。

茅台对于国际市场的信心，源于三重支撑。从外部环境看，今年2月工信部等三部门联合印发的《酿酒产业提质升级指导意见（2026-2030年）》，首次以国家部委联合发文的顶层设计高度，将“加快国际化发展进程”提升至战略级议题。与此同时，国际市场烈酒需求仍在持续扩容。数据显示，全球烈酒市场规模预计2025年将达到6031亿美元。随着中国国际地位和文化影响力的持续提升，承载东方文化底蕴的白酒产品，有望赢得更多海外消费者的关注。

从茅台自身看，底气来自不可复制的品质实力与持续攀升的品牌势能。从1915年巴拿马夺奖开始，茅台就与中国的现代历史紧密交织，成为一张亮丽的“中国名片”。近年来，贵州茅台长期居于BrandFinance全球品牌价值500强烈酒行业榜首，斩获明晟ESG中国白酒行业首家A级评级、国内首家EFQM全球奖（七钻）等荣誉。

第三重支撑则来自于厂商协同。“茅台的国际化从来不是单枪匹马的远征，而是与各位伙伴并肩同行的长跑。”茅台集团党委副书记、茅台学院党委书记高山表示，要以“同行者之心”凝聚合力，以信任为基石，用更具竞争力的产品、更深度的品牌IP活动、更精准有效的市场支持赋能渠道，充分借助渠道商的本地智慧，在营销创新、场景构建中充分融入当地市场特色文化，让茅台的酱香神韵立得更稳、扎得更深、走得更远。

展望未来，茅台国际市场将如何继续破局？陈华也明确了五个方面的重点工作：推进职能定位转型，进出口公司要聚焦出口贸易主业；着力抓好团队建设，打造懂市场、懂品牌、懂文化、懂国际规则的高素质专业化人才队伍；加强品牌文化宣推，创新文化国际化表达；深化消费者培育，以华人华商为切入点攻坚重点市场；不断提升服务水平，为消费者提供全链条、全周期的贴心服务。

“路虽远，行则将至；事虽难，做则必成。”正如黄杰表示，茅台国际化的航程或许有潮涌浪急，但正因为有全球伙伴的并肩携手，这缕自赤水河谷而起的酒香，终将飘向更远的地方。