文 / 姚珺雅
今天是9月的第一天，也迎来了首个“中国酒文化月”。在文化建设更是被上升到了“文化强国”的国家战略高度的今天，人类社会的每一次跃进，人类文明的每一次升华，无不伴随着文化的历史性进步。
正如前段时间宋书玉理事长在中国酒业活态文化高峰论坛中提到，美酒的文化属性与生俱来，美好生活新时代，我们必须倾注更多力量关注美酒文化，创新美酒文化，让美酒文化成为美好生活的标配。
而在文化的竞争的道路上，很多酒企在追求传统的同时，也将年轻群体的潮流喜好加入其中，“国潮竞争”也因此成为美酒产业最顶级的竞争。
传递白酒文化自信
国潮也是文化自信潮
在国人的心中，国潮不仅是一种消费热潮，更是精神文化潮流。无论是由世遗文化衍生出来的敦煌配色、三星堆联名，还是代表地方民俗特点的苗族蜡染、传统神兽、墨竹印花，甚至是航空飞天、高精尖科技背后的科幻元素……这些国潮元素不仅引流年轻一代的时尚潮流，也通过创意的搭配组合，与白酒各大酒企文化赋能动作不谋而合。
光是与敦煌这一IP合作，就有“一朝飞天，手可摘星辰”的光良59PLUS敦煌联名款，更有泸州老窖国窖1573 联合谭盾将敦煌壁画转为音符，以《敦煌·慈悲颂》一曲传唱敦煌文化神韵。此后，汾酒·敦煌飞天以立体雕刻工艺与清香型白酒相结合，传达出敦煌飞天舞女的优雅姿态。
汾酒·敦煌飞天
除此以外，水井坊·三星堆纪念版、剑南春·青铜纪、五粮液X故宫、酒鬼酒X《万里走单骑》……这些与世遗文化结合的产品，不拘泥于包装创新，不照搬传统文化元素，将白酒文化的文化自信传达给消费者，带来一种穿越时空的非凡品酒体验。
酒鬼酒·万里走单骑
与传统文化相对应的，珍酒·星河传奇、国潮航天两款产品，也是紧跟“国潮航天热”的脚步，近日，洋河对“梦之蓝M6+”的助力，更是在国之繁盛的时代背景下，将绵延几千年的中国白酒文化进行再次的创作和发扬。
随着名酒的崛起和复兴，带有传统文化的文创产品逐渐获得消费者的广泛欢迎，使得中国白酒市场形成了以中国传统文化为载体的“国潮白酒”的流行现象。
热度十年增五倍
国潮之风吹向年轻消费
前段时间，新华网联合得物App发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》，重点观察了年轻一代的国潮消费现象。
报告显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，90后、00后贡献了74%的国潮消费。而在得物App上，年轻用户对国潮商品的消费热度增长超过10倍，国潮消费比例高达87%。
《国潮品牌年轻消费洞察报告》还指出，随着国民经济和民族文化自信的提升，“国潮”上升为一股主流的消费热潮和风尚。从2011至2021年十年间，“国潮”搜索热度涨幅超过5倍；中国前50强全球品牌在发达国家市场知名度逐年上升。无论是国内市场的“国潮”热度居高不下，还是中国品牌开拓国际市场，都推动了国潮成为重要的消费经济和文化现象。
其中，以90后、00后为代表的新生代人群为国潮品牌发展注入新动能。他们本身具有强烈的民族自豪感和文化自信心，对国潮品牌的接受度更高；随着他们逐渐步入社会、获得经济收入，90后、00后逐渐成为潮流市场消费主力。全行业国潮品牌消费者中，90后、00后用户占比74%。
该项数据可以看出，处于消费代际变迁下的国潮品牌，正被年轻消费者所青睐。同时整体的消费特征呈现多元性，不同的品牌主张的背后是各自忠实的年轻消费群体的汇聚，他们选择国潮品牌，也是在选择代表自己圈层文化进行发声。
越来越多年轻消费者倾向于将对外观、科技、情感、文化内涵的新需求倾注在中国品牌之上，这对与“国潮”有天然属性结合的白酒品牌来说，无疑是有很强的启示意义。
国潮热背后的新认知
文化消费体验下的双赢
年轻人选择国潮这种现象的出现，也体现出Z世代对于当前文化消费的一种新型认知——文化是和消费、生活紧密相连的，而非高高在上。在日常的文化消费场景中彰显和张扬自我所认同的价值立场，文化因而才具有了绵长的生命力。
因此，年轻人所推崇的国潮消费，本质上依旧是对于社会生活日常性的体认，这与白酒想要传递的“活态酒文化”的理念是一致的。
无论是自身品牌的“国潮大IP”建设，还是积极开展与新潮消费的联名，各大白酒品牌都在不断尝试，用场景承载和交互体验将历史与文化的传承和表达，通过真实的触碰感和情感共鸣，与行业、与消费者创造属于白酒的文化之潮。
不管是新兴小众白酒品牌还是传统名酒，都在趁着这股文化消费热推陈出新，在博大精深的中国文化热土之上，巧借他山之石以己为用，实现双赢。
也正是因为白酒本身自带的“国”与“潮”的天然基因，在面对新的文化风潮时，白酒才能更有优势、更有资源、也更有渠道去呼应消费者内心深处对于传统东方美学的价值认同。作为千百年来中国传统文化代表，白酒依旧有优势，在等待着被唤醒、焕新，以国之名，引领中国文化之潮。
