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文|知酒团队



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从1995年到2023年，第一瓶“醇香”概念白酒诞生至今，五粮醇已成为中档价位白酒标杆品牌。


所谓标杆，不只是“五粮”字头中价位的品牌标杆、五粮浓香型白酒“醇香”风格的品质标杆和五粮浓香公司重塑产品结构后的稀缺标杆，更是消费者喜爱认可且反复购买，并愿意分享其“美好生活”的场景标杆。


近日，知酒君从市场层面获悉，五粮醇在消费场景端收获佳绩：春节期间宴席量呈井喷式增长，全国单日宴席突破一千场，单日开瓶量超2万瓶。


在市场全面恢复的新阶段，五粮醇凭何出彩，成为宴席市场的顶流？





唤醒“醇香”记忆，宴席爆发式增长

五粮醇的品牌符号里，有两个特殊的标签，一是五粮液在改革开放后推出的第一款“五粮”字头产品；二是中国名酒企业中第一个以“醇”命名的白酒品牌。而“醇香”不仅是产品风格，也是其品牌价值的核心主张。

基于此，自2017年起五粮醇着手打造“封坛仪式”，以“记录美好生活，封藏幸福时刻”为目的，架起了一座品牌、渠道和消费者畅通链接的情感桥梁。

2022年夏天，五粮醇盛大启动“回味醇香时刻，见证美好生活”回馈活动，将五粮醇封坛仪式的见证者、分享者、参与者，定义为“美好生活主理人”，向全社会演绎了个人美好、家庭美好和生活美好的三部曲。

“带上五粮醇和三五朋友开怀畅饮也是一种美好。”“孩子结婚、生子，办宴席都是选用的五粮醇，它见证了生活的美好。”

曾经参与过五粮醇封坛的消费者，将五粮醇作为分享喜悦和感受美好的载体。而在渠道端，五粮醇的经销商感受更加明显，在他们看来，五粮醇味道醇正，很多人办宴席、送礼都会选择这款酒。

这一活动陆续被江苏卫视、河南卫视、东南卫视、江西卫视及多个卫视地面频道报道。

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在唤醒消费者对“醇香”记忆的同时，五粮醇更重视美好的延续，2022年宴席活动取得了超2万场的好成绩。延续去年的高需求趋势，2023年五粮醇更是在春节一马当先，宴席活动开展场次呈现井喷式增长。

知酒君认为，五粮醇当前在宴席市场具备的持续增长势能，很大原因是其通过激活渠道和消费者的需求，既完成了存量消费的扩大化，也完成了消费增量的寻找。

覆盖五大场景，“美好生活”深入人心

刚刚过去的兔年春节，全国白酒消费火热，知酒君的市场调查显示，宴席市场的恢复成为白酒的第一增长点，普遍实现了三到五成的增长。多家机构在多轮场调研后也表示宴席场景有望迎来率先复苏，宴席占比高的品牌将提前享受复苏红利。


一直以来，在礼赠、收藏、宴席等主流消费场景中，宴席因其即饮的特性而成为品牌必争之地。几乎所有中档价位的品牌，都将营销重心聚焦于此。在一众品牌中，五粮醇凭何取得更出彩的成绩？


知酒君通过“见证美好生活回馈活动”和“五粮醇封坛仪式”等活动的分析，梳理出了其制胜宴席的缘由。


一是细分宴席场景，实现全覆盖。五粮醇强势覆盖“成家立业”“儿女满月”“金榜题名”“长大成人”“长辈寿礼”五大主流宴席场景，几乎囊括了每个消费者一生中最重要的美好时刻。

二是锚定美好情感，封坛承心愿。五粮醇为了帮助消费者留存下美好的记忆，发起了封坛仪式（购买一定数量五粮醇即可封坛，详询各地经销商）。数年的坚持和积淀，激发了广泛而深刻的消费者共鸣，让五粮醇在宴席市场，留下了精彩一笔。

据悉，2023年五粮醇将继续开展“见证美好生活”系列活动，将使五粮醇所提倡的“美好生活”理念更加深入人心。此外，针对宴席市场，五粮醇也将延续“封坛仪式”及小宴席活动，2023年宴席政策也将会设置终端推荐奖励，提升“品效合一”的营销效果。

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相伴28年，演绎国民宴席品牌进化史

1995年五粮醇上市，目前已畅销28年。在酒体上，五粮醇全部采用浓香型白酒国标优级酒，使口感更加醇香舒适。此外，五粮醇作为中档价位白酒标杆品牌，终端价覆盖了100元至200元区间，完美满足了国民宴席的需求。

市场调查也显示，今年宴席市场恢复最快的便是五粮醇所覆盖的价格带，这一领域主要的产品由区域品牌提供，五粮醇以全国化大品牌的优势，有着更明显的品质、品牌和服务优势。

28年来，五粮醇的每一场宴席活动、每一场封坛仪式……都不是单次的市场营销，而是更立体、更全面和更长久的与消费者相伴。

这展示了大企业的格局，也显示了营销上的创新，更表达了回归消费者对美好生活追求的品牌初心。五粮醇将自身品牌基因和消费者美好生活巧妙链接，不夸张地说，本身就是国民宴席品牌的进化史。

这可以解释，五粮醇为何可以在宴席市场具有一马当先的抢跑优势。28年的积淀，五粮醇不仅见证了时代的进步，消费者的成长，更选择了与消费者提供美好生活体验的长期品牌价值观，将消费者的故事写入品牌里，这样的品牌内核，具有短时爆发力，更具有持久长跑力。



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