转折关口的中国酒业

执笔 | 骆   言

编辑 | 萧   萧

“2025年将是中国白酒行业继1998年后的超级转折点。”在近期举办的中国国际酒业发展大会上，泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋这番话语掷地有声。

宏观经济疲软与行业周期性调整的双重压力之下，中国酒业正迎来一场前所未有的产业大变革。

周期性调整从静水流深到澎湃汹涌，消费端购买力与信心的双重危机、同质化与价格战的恶性循环、渠道端资金压力与市场流通梗阻 ……这些挑战如一波波汹涌的浪潮，冲击着行业的根基。

这场跨越27年的周期轮回，正在倒逼全行业重新审视生存法则。

企业再大，大不过产业。产业再大，大不过周期。

四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁表示，1992年名酒价格放开以来，行业经历三次重大变革：1992—2012年的渠道革命、2012—2022年的名酒复兴，以及2023年开启的消费者主权时代。

回顾酒行业发展历史不难发现，中国白酒行业的发展轨迹始终与宏观经济周期深度绑定。2001年加入WTO后的全球化红利、2008年四万亿计划催生的基建狂潮、2016年供给侧改革引发的产能扩张，共同铸就了白酒行业的‘黄金时代’辉煌时期。

2016年，酒行业产量冲至1358万千升历史峰值，酒企年均增速超20%，渠道压货规模年增18%，缔造了繁荣盛景。

然而，白酒行业固有的五年周期性规律在2020-2021年却遭遇了转折点。房地产下行、基建投资收缩、消费指数波动三重冲击，动摇着白酒的政商消费根基。最为直接且显著的影响便是产销的明显下滑。

2024年三季度财报更显行业寒冬：7家酒企营收负增长，其中3家跌幅超40%；19家上市酒企中12家增速低于5%。

消费端的结构性断层也加剧了白酒消费疲软。君度咨询研究报告显示，人均白酒消费量自2017年峰值连续七年下滑，2023年已回落至峰值的51.2%，人均年饮酒量从2010—2019年的16.1升降至2020—2023年的9.52升，相当于每年减少25亿瓶（500ml）消费量。

同时，代际更替导致消费断层：60后逐渐淡出核心消费圈，70后接过主导权，而80后、90后的消费量则呈现阶梯式下滑30%，00后则因消费观念差异形成明显隔阂。消费场景从"政务商务主导"转向"个人悦己消费"。

供需失衡进一步影响价格体系。

据中研普华产业研究院发布的《2025-2030年白酒产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示，2024年高端白酒商务场景收缩27%，次高端产品流通价普遍跌破出厂价，行业价格倒挂率超60%，300元以上的中高端市场加速向T9品牌集中，区域酒企被迫退守百元价格带血战。

去库存难题已成为近两年白酒行业普遍面临的挑战。

中国酒业协会数据显示，2024年白酒行业库存总值突破3800亿元，消化周期长达14—18个月。为清理库存，企业被迫降价促销，但此举进一步冲击价格体系，形成"降价－贬值－滞销"的恶性循环。

值得注意得是，经销商的毛利率也经历了从“渠道蓄水”到“全链淤塞”的显著下降，从过去的高点35%压缩至不足8%，这一趋势在山东和河南等地区尤为明显。据媒体公开报道，超过60%的终端陷入亏损，这反映了渠道端的撤退是行业变革的直接结果。

北京太和金樽文化有限公司、山东酒优盟文化有限公司总经理杨金贵表示，2025年上半年的低迷走势仍是横亘在行业面前的一道难关，传统销售旺季的热度已然褪去，市场需求的持续萎缩导致白酒产品的动销速度显著放缓，企业库存积压问题日益凸显，资金回笼之路荆棘密布，整个白酒产业链的资金循环仍将面临严峻考验。

“购买力与消费信心的双重下滑、同质化竞争与价格战的无休止循环、厂商关系的紧张态势、渠道变革带来的巨大冲击、资金压力与市场流通不畅导致的库存积压，以及经济环境波动所带来的行业困境，正成为2025年行业发展的六大拦路虎。”杨金贵表示。

杨金贵认为，消费、竞争、厂商关系、渠道以及库存等方面的严峻挑战如同一波波汹涌的浪潮，白酒企业在困境中不能坐以待毙，而应积极思变，与经销商携手同行，合力破局。

这一问题已引起众多头部企业的重视。今年开年以来，多家头部酒企降低"开门红"预期、将2025年增速目标调至10%以下，行业共识已然形成：2025年将是系统性重构的变革之年。

中国酒业正站在历史性拐点。产能红利渐逝，库存压力骤增，行业的生存法则已从"规模为王"悄然转向"价值深耕"。这场变革如同疾风骤雨，既无缓冲之地，亦无中庸之道。

2025年的转折，既是旧模式的终章，更是新生态的起点。

正如1915年巴拿马万国博览会上，茅台、汾酒等中国白酒品牌荣获大奖，开启了中国白酒的国际化之路，1998年行业危机催生了现代经销体系，而当前的深度调整有望孕育出更具韧性的产业形态。那些真正敬畏周期、重构价值链的觉醒者，终将在洗牌中赢得未来。

诚如铁犁所言，每一次产业调整都带来巨大冲击，但也蕴藏着市场先机。特别是当下白酒产业正处于深度调整期，对大多数酒企来说困难与挑战重重，如何寻找市场最大机会考验决策者智慧与战略抉择，企业要理性看待，既不粉饰太平，也不讳疾忌医，要理性看待周期，风险与机遇并存，调整战略，为未来做好准备。

当产能过剩的寒潮撞上消费断层的峭壁，当价格倒挂的暗流遭遇渠道淤塞的险滩，中国酒业正穿越改革开放以来最险峻的“三峡航道”。

面对行业大变局，酒业需要以更宏大的历史视野重构生存哲学——既需从头部酒企转型中汲取智慧，也要从某些区域酒企盲目扩产导致资金链断裂的教训里获得警示。

行业将何去何从？有哪些成功经验可以学习借鉴，又有哪些失败教训要牢记以免重蹈复辙，还有没有可以弯道超车的方法论？

为反映转折中的中国酒业真实状况、探寻转折关口下的中国酒业破局之道，作为行业观察者，长江酒道将启动《转折关口的中国酒业》大型调研，以期用镜头记录车间里的智造革命，用笔触深入剖析企业的新蓝图、创新方法与战略方向，用数据丈量渠道毛细穿越周期的升级路线图，从而找到酱酒从大热到理性的蜕变基因、浓香军团的价值重估、清香品类的年轻化突围等行业发展的深层逻辑和实操方法论。

从贵州酱酒核心产区到淮黄名酒带，从华北老牌酒企到京城新消费实验室，本次调研将聚焦三大核心命题：

历史从不重复，但总是押韵。

1915年巴拿马万国博览会上地摔坛留香，成就了中国白酒的世纪传奇；2025年的转折关口，或许正孕育着新物种的破茧时刻。

《长江酒道》愿作时代浪潮中的瞭望者，以3000公里实地踏勘、50+企业深度访谈、100+渠道样本剖析，解码暗流下的产业脉动。

我们相信，那些在历经周期考验后，成功实现"组织升级、模式创新、价值重塑"的向上发展力量，终将在黎明破晓时，酿就属于这个时代的玉液琼浆。

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