执笔 | 百晓生

编辑 | 扬   灵

2023年上半年，21家上市总共实现营收2158.84亿元，同比增长15.03%，总净利润为845.88亿元（不包含牛栏山），同比增长33.83%。


但仔细看，有的酒企是用高销售费用投入换高增长，总共投入207.39亿元的销售费，同比增长14.30%，不少酒企销售费用增速快于营收。


在销售费用使用效率上，酒企分化依然显著。营收超过200亿元的酒企销售费用占比（销售费用/营收）接近10%，平均投入1元销售费用能带来10元以上的销售收入，而区域酒企销售费用占比普遍在20%以上，有的要投入3元才能换来10元的营收增长。
销售费用的四宗“最”
2023年上半年，21家上市酒企销售费用总额为207.39亿元，增加25.95亿元，增长14.30%。除了汾酒、水井坊、酒鬼酒、金种子、皇台，其他16家上市酒企的销售费用都正向增长，其中13家增幅在10%以上，岩石股份、今世缘、洋河更是超过50%。
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从增长额度上看，洋河最高，达到7.74亿元。其在年报中称，公司持续聚焦海之蓝、梦六+核心大单品打造，深化渠道网点建设与核心消费群体运营。


从增长比例看，岩石股份最高，为97.37%。公司主要通过投放媒体广告，做大型线下活动，来提升品牌知名度。


从规模上看，200亿俱乐部都在10亿元以上。五粮液虽然增长幅度只有2.55%，但因为企业规模大，销售费用额度最高，达到43.20亿元。


皇台因为营收只有0.75亿元，销售费用在上市公司里面最少，只有0.15亿元。


四川酒业流通协会执行会长铁犁表示，各个企业因为统计口径与战略规划不同，会出现差异。但总体来看，2023上半年，由于行业调整，上市酒企需要加大市场投入，才可能实现可观的增长。

加大促销力度，广告投入稳定

上市酒企的务实 

在具体费用上，长江酒道通过详细梳理半年报发现，促销费和广告宣传是2023年上市酒企销售费用的两大重要组成部分，但两者表现出不同走向。


有9家在半年报中详细披露了促销费，总共支付54.10亿元，比去年同期增加9.48亿元，同比增长21.24%。除酒鬼酒和金种子，其他7家上市酒企都增加了促销费。其中，泸州老窖、洋河、牛栏山、今世缘增加幅度都超过100%。

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在促销费用的使用上，上市酒企主要针对终端市场的建设。


泸州老窖持续聚焦消费者培育、聚焦战略市场打造、聚焦重点项目支持，稳步推进百城计划，自今年四月起，泸州老窖便全面上新五码关联产品，扫码率每月以50%的速度增长；古井贡加强市场终端渠道建设和消费者培育，通过“古20为胜利干杯”等系列主题活动，重点打造核心市场；口子窖通过企业家沙龙、高端品鉴等特色品牌活动，增强与目标消费者互动；今世缘通过“新春大会战”“竞舞春夏、勇夺第一”等活动，扩大终端市场份额；顺鑫农业扩大了促销规模及调整促销模式，稳步推进金标陈酿营销布局，加快推动牛酒深度全国化市场营销进程......


增加促销费用的结果是，除牛栏山，其他5家上市酒企其他酒企的营收都实现了增长，而减少促销费用的酒企营收都出现了下滑。


与大幅提高促销费用相比，上市酒企在广告投入上变得谨慎，11家详细公布了广告费用保持稳定。


铁犁表示，随着信息不断碎片化，酒企通过媒体广告带来的销售收入在逐步降低。今年上半年，酒企面对酒业消费疲软，选择加大对渠道终端的投入，增加品鉴会的场次，不失为一种提高营收可行性的方法。

销售费用效率分化，
行业差距拉大

2023年上半年，21家上市酒企消费费用总额为207.39亿元，营收2158.84亿元，平均销售费用占比（销售费用/营收）接近10%。

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茅台以2.6%的销售费用占比遥遥领先于其他酒企，五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖5家头部酒企的销售费用占比接近10%，古井贡为26.9%。古井贡年报称，公司持续深化“三通工程”，加速推进全国化进程，努力提速省外市场发展。


15家区域龙头中，有3家超过30%，5家酒企超过20%，13家酒企大于10%，只有两家小于10%。


销售费用占比并不是个孤立的指标，它和品牌号召力、渠道全国性布局的完整率，以及消费者的忠诚度有直接的关系。长江酒道通过梳理发现，15家区域酒企的销售费用主要用于品牌建设和渠道拓展。


销售费用占比最高的属于岩石股份，41.84%，今年上半年营收8.43亿元，销售费用增加了1.74亿元，主要增长以《乘风2023》为代表的广告宣传、市场投入增加所致。


而水井坊持续聚焦门店拓展，提高铺市率，扩大市场影响力；老白干利用央视《新闻30分》及地方卫视的优质宣传资源，不断提升品牌知名度；酒鬼酒完成核心终端签约25472家，深化厂商共建......


铁犁表示，根据不同规模、不同发展阶段、不同品牌特性，酒企的销售投入回报率是不一样的。头部品牌因为品牌号召力强、渠道网络布局完整、消费者忠诚度高，相对来说销售占比较低。而区域酒企因为规模小，能够分摊成本的营收少，竞争压力大，相对来说销售占比较高。


目前白酒处于存量竞争的时代，随着竞争加剧、消费者对于品牌消费意识的增强，行业分化会进一步加剧。头部企业依靠品牌的积累，可以继续保持稳定增长，并且，最近几年头部酒企通过开放子品牌，对区域酒企进行降维打击。面对剧烈竞争，区域酒企需要靠牺牲利润换市场，才能保证足够的市场份额，但在资金实力方面，缩小的区域酒企需要通过营销创新，找到自己的细分赛道。



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