2024年度川酒宣传优秀新闻作品评选结果已公示，即日起川酒流通将陆续刊发本次获奖作品。
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一等奖
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首发媒体：长江酒道
作者：刘彬
获奖文章
全文2万7千余字、复盘郎酒最近20年营销历程，可以点击下方链接分段阅读。
《初尝百亿滋味》
《百亿抛物线》
《再战百亿新征程》
序：二郎镇传说
“蜀中尽道多佳酿，更数郎酒回味长”。
四川省泸州市古蔺县辖下有个镇名叫二郎镇，得名于二郎疏通赤水河的传说。千百年来，二郎的故事，口耳相传，经久不息，人们用这个故事传递着一种不畏艰险、热心为民的精神。二郎镇出产的郎酒酱香突出，醇厚净爽，幽雅细腻，让这里又成为我国著名的"白酒名镇"。
2001年，四川省仁寿县汪洋人汪俊林因缘际会，成为中国最早一批跨行业做酒的企业家，并历经坎坷，终修成正果。
沉浮酒业20载，汪俊林带领下的郎酒成为仅白酒板块营收就破百亿的卓越企业。而其间跌宕起伏、扑朔迷离的奋斗历程，堪称中国白酒20年的精彩缩写。
从本期起，我们将以连载的方式复盘郎酒最近20年的营销历程，分《初尝百亿滋味》、《百亿抛物线》、《再战百亿新征程》三大章节，探究郎酒百亿新征程。
初尝百亿滋味（上）
2011年郎酒实现年营收约103亿元，2013年便遭遇行业深度调整而高台跳水，迅速跌出百亿阵营。
2021年郎酒年营收再次超过百亿，但又再度面临产业调整期。
郎酒新百亿征程会重蹈覆辙、昙花一现，还是扶摇直上，创造新的辉煌？
为何十年之前郎酒的口号还是狂飙突进，现而今却提出要耐得住寂寞、得控制欲望，控制合理的发展速度？
复盘郎酒近20年发展历史，尤其是第一次百亿历程，方能清楚郎酒十年之前折戟的真正缘由，也才能理解郎酒当下的战略布局，进而科学预判出郎酒下一个十年的走势。
汪俊林的三次豪赌
汪俊林，酒业门外汉，很多人都对此嗤之以鼻。但20年前，汪俊林身上的众多标签中，还真没有和酒沾边的。甚至于2001年和郎酒牵手，还被广泛认为是汪俊林的一场豪赌。当然，基于当时郎酒已累计负债近10亿元、濒临破产的困境，也有人称其为“救火队长”。
虽然很难说清汪俊林当年接手郎酒的真正意图，但了解他此前的经历却有助于弄明白郎酒此后的种种战略部署。
1979年，全国高考恢复的第3年，16岁的汪俊林以高分考入梦寐以求的泸州医学院，成为令人艳羡的“天之骄子”，那一年的大学入学率仅6%。
毕业后，他如愿成为了一名医生，不仅在专业刊物上发表多篇学术论文，科研成果还荣获四川省三等奖。1991年，因工作出色、创造和管理能力突出，他被提拔为成都恩威投资研究所所长。
1992年，汪俊林被领导“挖”到泸州制药厂当厂长。
这既是世人眼中汪俊林的“第一次豪赌”，也是他传奇人生的首场大戏，更是他把“医病救人”的特长升华为“医病救企”的开端。
上任当年，汪俊林便力排众议，砍掉其他所有产品线，专注打造一款年销售额仅3万元的产品，更换包装、减小容量、提升价格，短短几个月内就让账面只有2万元现金的老药厂完成了从濒临死亡到销售额增长数倍的转变。这便是宝光医药集团的前身。在宝光医药集团，汪俊林制出一种效果不错的药酒，这为他日后收购郎酒埋下了伏笔。
1999年，泸州市委、市政府又把中央部属企业昔日排头兵的振兴之责，沉甸甸地压在了汪俊林身上。
这是汪俊林的第二次“豪赌”。并非机械专业出身，但他却深深懂得产品的重要性。于是，再次力排众议，他要求研究设计人员充分站在用户角度思考，“让挖掘机容易操作、挖得快、好维修”，产品由此大卖。凭借这一款挖掘机，四川长江机械集团在托管当年，便减亏7000多万元，两年后营收就已达3.6亿元，利润数百万元。
郎酒如今力挺以品质为首的“三品战略”，或许与汪俊林的这两次“豪赌”经历密不可分。追根溯源，这两次“豪赌”的成功，源于他力排众议的魄力，更源于他深知把病治好才是根本的道理。事实上，郎酒这20年来的两张百亿成绩单都离不开对产品本身的重视。
这两次“拯救濒死企业”的经历，也让汪俊林“善医”企业沉疴痼疾的名声在外，被视为奇才。
2001年，泸州市领导再次找到汪俊林，把彼时经营状况欠佳的郎酒交到他的手上。而他也再次跨界，成为了酒业一员。
或许那时的汪俊林没有想到，这一次“救火”居然成了他人生中最大的一次“豪赌”——仅用10年时间就把一家负债10多亿、并且长期处于亏损状态的酒企带入百亿俱乐部，而10年增长近100倍的狂飙式业绩也让郎酒集团董事长汪俊林成为白酒行业最受人尊敬的成功企业家之一。
破局蛇吞象后的暗夜
2011年，在百亿庆功宴上，汪俊林豪兴勃发，宣布每位员工加发3万奖金。当时郎酒集团已有上万员工。
把时针倒拨十年。
2001年，郎酒主营产品实际销售约1亿元，全厂累积收入不过3亿元，仅偿付贷款利息一年就要支出约1亿元，年亏损额超过1.5亿元。毫不夸张，郎酒已经处于破产边缘。而作为宝光药业的老板，汪俊林彼时的资产也还不到1亿。
那么，学医卖药出身的汪俊林，是如何从1亿身价的企业掌舵人成为百亿企业老板的？又是如何从卖酒的门外汉蜕变为卖酒专业种子选手的？郎酒又凭什么从“入不敷出”到一跃成为营收排名行业前5位的百亿企业？
郎酒诞生于四川泸州的二郎镇。郎镇酿酒的历史最早可以追溯到北宋时期,但直到1956年召开的全国名酒会议后，国营古蔺郎酒厂才正式组建。
继承当地“枸酱酒”、“凤曲法酒”以及从“絮志酒厂”、“惠川糟房”到“集义糟房”的“回沙郎酒”传统工艺，郎酒于1963年首次被评为四川省名酒，其后连续多次入围全国评酒会获评全国优质酒，跻身全国“十三大”、“十七大”名酒之列。
1992年之后，因为行业变革，顶着名酒光环的郎酒也陷入了困境，负债最高的时候甚至达到了十几亿元。2002年，由汪俊林控股的宝光集团通过4.9亿元对价以及额外1.5亿元职工工龄买断款，拿下了资产6.39亿元的郎酒集团100%股权，郎酒十年狂飙突进史至此拉开。
刚接手郎酒的这一年，汪俊林35岁，正是英姿飒爽、意气风发之时，并没有因“蛇吞象”而止步，反而开始了大刀阔斧的改革之路。
郎酒最初的战略就是追着茅台这位老大哥跑，本来两者水源相同，工艺相近，但结果却是惨淡收场，郎酒到底出了什么问题？这是初掌郎酒时汪俊林最心心念念的问题。
也许是前两次临危受命连救两家国企于破产之际而总结出的心得，汪俊林最初的两大动作，一是内部组织架构的调整，一切围绕变"坐商"为“行商”来，二是产品结构调整，一切围绕品牌重塑来。
2000年水井坊上市、2001年国窖1573和品味舍得酒相继诞生，这种抓住WTO红利期的螺旋式发展的“双品牌”战略给了郎酒很大的启示。
2003年，带着郎酒重回高端名酒之列重任的红花郎闪亮登场，因其包装正面是山水画，又称“山水红花郎”。初一上市，红花郎便凭借超高的品质、华彩雍容的包装，成为行业高端酱酒的代表，露出尖锐锋芒。
次年，红花郎营业额便近亿元，郎酒整体销售达到4.5亿元。
在红花郎的引领下，郎酒的整体销售额也与日俱增，以2-3倍的增速，逐渐走出困境，为后续的快速发展打下了最坚实的基础，也让世人再次感叹汪俊林的“名不虚传”。
郎酒招股书曾透露了这样一组信息：2007年7月，郎酒集团就改制事项办理了工商变更手续，郎酒集团由古蔺国资持有变更为汪俊林本人私有。
俗话说，有恒产者有恒心，郎酒开启狂飙式突进的最后一扇门被打开——当年郎酒营收额便首次过10亿元，一年之后营收再度增长5亿元达到16亿元，而据2008年世界品牌实验室公布的商标价值，这一年的郎酒品牌则达到了76亿元。
初尝百亿滋味（中）
群狼战术成就百亿梦想
“群狼战术极大地促进了郎酒的发展，是郎酒用十年时间，从亏损10亿元发展成为一个销售额超过100亿元企业最重要的手段。”在复盘郎酒20年营销史时，四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出。
△ 四川省酒类流通协会执行会长 铁犁
群狼战术为二战时德军对大西洋上的盟军商船和美国对太平洋上的日本运输船所使用的潜艇战术。其灵感来源于嗜血成性的狼群令自然界里所有的庞然大物不寒而栗，在它们的轮番围攻下，即使百兽之王也难以幸免于难。德军以多艘潜艇集结攻击，使得通商破坏战的成果大幅提升，首创该战术的德国海军将领邓尼茨又被称为“狼头”。
群狼战术在白酒行业并不鲜见。
从1994年福建邵武糖酒副食品公司买断五粮醇品牌的全国总经销权开始，买断经营、OEM贴牌模式便成为白酒销售业绩快速提升的法宝。2003年，白酒买断产品的销售数量已占到行业60%以上，而到2011年左右，在以买断经营、OEM贴牌模式为主的群狼战术下，白酒前十大企业在行业整体的营销占比已从20年前的18%上升到32%。
“一大好处，就是在最短时间内，以最小的代价，让最多的人知晓。”从1996年起便与郎酒合作的四川省酒类流通协会品牌战略顾问、四川柒善名酒营销有限公司董事长李建华直言，群狼战术是郎酒由小到大、由弱变强的重要战略部署，是郎酒快速实现百亿营收的关键策略。
△ 四川省酒类流通协会品牌战略顾问、四川柒善名酒营销有限公司董事长 李建华
郎酒群狼战术的核心即在同区域、多品牌、多战线各自为战，以业绩为王。
具体而言，在市场战略方面，郎酒以营销部门为狼头，以品项为群狼，即营销部门统一实施营销规划的执行、统筹、监管、核销等市场一线营销工作；以品项划分销售事业部各部独立核算，按产品来划分费用和产品推广。
在市场架构方面，郎酒以办事处为“首狼”、以经销商为群狼，即以品项划分招商与渠道划分招商相结合的方式。换言之，一个事业部的产品可以有若干经销商，彼此之间以渠道区分。
其优势是既可充分发挥经销商优势和渠道销售力，快速实现全品项的陈列与销售，办事处又可以依托渠道与事业部的特点与原则来协调渠道、产品冲突，同时利用事业部资源根据不同渠道实施多样化的市场推广与促销策略，形成这样的矩阵式管理结构，既形成了群狼内部的互相良性竞争，也规避了终端销售的群狼无首。
在产品结构方面，郎酒以红花郎为头狼，其他产品为群狼，如酱香系列就有面向中端的老郎酒、郎牌郎酒，还有面向高端的青花郎和红运郎、青云郎等超高端产品，覆盖了整个价格带。
△ 四川省酒类流通协会成都分会长、四川尚好名供应链科技公司董事长 何建宏
“群狼战术本身没有是非之分，企业是否应该采用群狼战术、采用之后能否见效，取决于许多因素，其中之一是企业的核心能力是否支持群狼战术。”2012年起就开始渠道运营的四川省酒类流通协会成都分会长、四川尚好名供应链科技公司董事长何建宏指出，以当时郎酒的社会影响力和行业地位，通过群狼战术，可最快速占领消费者心智，是郎酒能从小做大的关键性策略之一。
一树三花加速抢占消费心智
铁犁认为：“群狼战术不能掩盖、不能代替单品销售能力的规划，产品研发是营销的真正开始，也是企业选择群狼战术的支点。”
时至今日，群狼战术的弊端业界早已深知，而2018年起由茅台、五粮液、泸州老窖等掀起的声势浩大的“砍品运动”至今仍深刻影响到行业。但十年余之前，业界对“群狼战术”推崇备至，追求“群狼过后，寸草不生”的业绩。
不过彼时的汪俊林就已认识到品牌稀释的弊端，让人惊叹于其未雨绸缪的企业家思维。
2009年正处于快速发展期的郎酒便意识到“多子多孙未必是福”，一方面加紧新品研发进程，另一方面则开始了产品“紧缩”。
现如今，青花郎野战军、郎牌特曲野战军、小郎酒野战军三大事业部构成的“一树三花”清晰明了。但其刚开始，郎酒的“三花”实际为“三香”，甚至一度让业界产生了对郎酒仅凭一己之力就要玩转白酒三大香型的疑虑。
“大约是2009年，郎酒首次明确提出‘一树三花’战略，即要在酱香、浓香、兼香三个香型上全线发力。”何建宏回忆。
有说法称，“一树三花”并非一蹴而就，而是历经了几次变迁才于2014年起真正构建。不过，一个完美互补、集齐酱、兼、浓的梯次产品结构，早在2011年就已经正式呈现在世人面前了。
标志性事件是集酱香、浓香经典和特色于一身的兼香新郎酒正式推出。
曾有人如此形容新郎酒：“初尝，似有浓香型白酒的甘洌与浓郁，好似万马奔腾，豪放激越；细品，却有酱香型白酒的绵软内敛，犹如轻歌曼舞，回味悠长。”得天独厚的自然环境、独特科学的传统工艺、多样性的微生物群、适宜长期储存的天然宝洞、兼有酱浓两大香型和谐之美……多种因素孕育出了新郎酒的 “血肉”，也奠定了其“郎酒战略主导产品之一”的地位。
以至于当年多家媒体曾这样报道：“新郎酒的诞生，给广大爱酒人士提供一种视觉、嗅觉、味觉全方位的艺术化享受，于是迅速在高档白酒市场上掀起了一股品尝‘新郎酒’的热潮，在白酒界引发了很大的反响。”
“‘一树三花’，初衷是为更广泛抓取消费心智。”之所以会推行“一树三花”战略，铁犁分析指出，上世纪90年代中国经济从短缺进入过剩的初期，久未闻香的中国人格外喜欢香艳，因此1992年白酒完全市场化之后，盛行于大江南北的多为浓香型白酒，这也是一直跟随茅台的郎酒销售出现了极大问题、甚至于一度处于破产边缘的大环境。
汪俊林接手后，从市场角度开始重新调整郎酒的产品线，充分发掘旗下古蔺大曲等优势，推出了新郎酒、郎牌特曲等兼香、浓香产品，以顺应人们的口感需求。
2006年，郎酒销售体系组织架构便跟随公司战略调整的模式，实行销售公司统领之下的品牌事业部制，并经过多次调整确立了红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒及流通品牌五大事业部，并一直持续到2012年底。
铁犁指出，“群狼战术”叠加“一树三花”，红花郎、新郎酒、郎牌特曲等一批品牌在“赛马机制”下脱颖而出，陆续成为备受市场认可的大单品，成为郎酒百亿大盘的最重要力量。
初尝百亿滋味（下）
水面之下的真相
四川省酒类流通协会执行会长铁犁曾经说过：“成功=关键时点+正确选择。”在他看来产业调整期，机会总是属于有准备的人。
产业上升期的红利
中国在2001年加入WTO后，搭人类历史上最大全球化风潮，开始完全融入世界经济，又赶上了国内建筑业兴旺期、WTO红利期、设备更替和资本投资兴旺期这三大红利叠加创造的中国有史以来经济最为波澜壮阔的一轮消费大提升，即使2008年金融海啸来袭，但在中国政府的强力度逆调节措施下，中国经济延续了繁荣，白酒则以“黄金十年”相回应，而郎酒十年百倍的狂飙式增长正好处于这个空前绝后的战略时间节点。
从这个角度而言，2001年入主郎酒到2011年营收超百亿规模，这既是汪俊林战略战术的高超性，更是其抓住了宏观经济全面发展、全产业价值链全面爆发和酒行业全景式发展叠加期的巨大红利。
△ 白酒产业周期图：成都尚善品牌管理公司提供
站在世界的高度看中国、从国家宏观经济看行业未来、从行业整体看企业发展，当下白酒乃至整个中国经济都逃不出康德拉季耶夫周期、朱格拉周期和基欣周期规律的综合作用，当然受国家政策等反周期措施影响，中国经济周期与世界经济周期存在错峰现象，就中国白酒而言，2001年到2011年间正处于康波周期第三波浪潮中的复苏期走向繁荣期的阶段。换言之，在这个阶段，机遇非常重要，选择决定努力的效率，人事乘以机遇，可以成倍地放大成功的规模。
汪俊林显然是一位既有本事、又抓住了机会的成功者。
茅台上升期的红利
在1992年之前，全国有据可查的酱香酒企业有150家左右，产量占比不到全国的2%。到2000年时下降到50余家左右，产量仅2.5万吨，占行业的0.4%，而即使是酱酒生产企业，也多数有浓香产品，甚至以浓香为主，这其中就包括郎酒。
但到汪俊林入主郎酒的那一年，有了新变化——这既有来自于宏观经济方面的，更有来自于酱酒老大茅台的。
2001年，40年不盈利、50年未进入行业前十强的茅台，在经历数十年的品质文化积累与长期蛰伏之后，校正好了企业发展战略，敏锐地抓住中国消费升级的机遇，并在2003年的涨价潮中，睿智地抓住了竞争者提供的机会，乘势而动。
2005年，五粮液的收入和利润增长开始出现停滞的迹象，茅台依托长期坚守的品质、更科学的战略布局、更先进的市场营销和管理手段，陆续越过价格、品牌、销售、利税、市场等数道门槛，正式冲击酒业王者宝座。
回望郎酒这十年的发展历程，几乎都是与茅台的腾飞同步。从这就不难理解汪俊林要在“世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言”这样的大会上明确言及：“维护茅台就是维护酱酒行业和在座的酱酒品牌。”
2003年茅台实现营业收入24.01亿元、净利润5.87亿元，营收规模仅次于五粮液，而飞天茅台的出厂价和零售价也分别涨到了260元/瓶、320元/瓶。这为2003年红花郎正式上市便迅速占据酱酒高端市场创造了市场条件。
2006年53度飞天茅台市场零售价超过52度水晶五粮液，2007年53度飞天茅台出厂价首次超越52度水晶五粮液，红花郎的价格也水涨船高，并成为了郎酒营收的台柱子。
2008年，金融危机发生后，国家推出了4万亿财政投资刺激，催生了包括地产、基建、资源、化工、钢铁、消费等在内的众多行业又一次大扩张，支撑了白酒产业集体性高端繁荣。
2008年底，茅台在金融海啸中逆势崛起，郎酒也趁势开始了最为疯狂的增长。
2009年茅台首次净利润超过了五粮液，成为白酒上市公司中“最赚钱”的白酒企业，郎酒营收也趁势从2008的16亿元猛然增长到2009年的43亿元。
及至2011年茅台销售利润首次超越五粮液、营收大盘实现180亿元时，郎酒也在这一年迈入百亿大关，与茅台并肩成为酱酒的两大百亿级巨头。
茅台的成功，带动了郎酒成功。
资本的注入
同样在茅台的带动下，2010年的酱酒企业增加到近300家，销售量达到5万吨，占行业的1%，平均价格为行业的6.5倍，利润占行业的12%，甚至引发了资本的疯狂进入。
在如此多企业中，唯有郎酒坐稳了“酱酒老二”，也唯有红花郎成为了仅次于飞天茅台的超级大单品。
显然，这还有其他的因素。
让我们再把时针拨回到2003年。
2003年国内经济增长率达到9.1%，成为自1997年以来增长最快的年份。当时，国内经济主要靠两台“发动机”支撑：一是“中国制造”的外贸强劲拉动；二是以房地产为切口，带动建筑、钢铁、家居、建材、装修、物业等行业发展，促使了内需市场的旺盛。
在社会各方力量博弈下，政策调控对房地产行业产生了深远影响，地产公司崛起的故事，便从那时说起。
之所以说汪俊林眼光“毒辣”，其开始涉足成都房地产市场就始于2003年。
及至2009年，汪俊林曾参与的成都某别墅项目开盘即受到市场热捧，以27亿元的总成交额摘得当年全国别墅销冠，并一战成名，这也为郎酒营收从2008年11亿元，到2009年43亿元、2010年58亿元、再到2011年103亿元储备了最重要的资金成本。
对酱酒来说，有了钱，就有了最充足的弹药，大多数事情都可以用钱来搞定，只是时间实现的早晚而已。
广告的加持
从2004年起，在中央电视台雅典奥运会转播期间投放广告开始，郎酒便以强大广告投入、有效促销、市场推广、强力渠道支持等，给略带沉重与暮气的行业带来一股清新旋风，也让郎酒成为了白酒行业广告史营销上绕不过去的一家。
这背后是郎酒民营企业的机制灵活性，能及时根据市场变化而调整战略，更是郎酒远比其他酒企更充足的资金实力。
2009年，财大气粗的郎酒一举投放了近4亿元广告费，“爱我国防，神采飞扬中国郎”成为了小孩子们都耳熟能详的顺口溜。
2010年CCTV黄金资源广告招标会上，郎酒集团豪掷3亿元，成为央视2010年白酒行业投入最大的广告主，这个数据还没有包括其在央视7套的投入。如果再加上地面媒介等宣传投入，2010年的宣传投入大约在5亿元。这让郎酒自此一战成名，成为央视广告投放的红人，并且在业界迅速传播。
“走出去”与“请进来”
广告投入只是郎酒高举高打的一方面。
总的来说，汪俊林还是一位务实的商人，广告投入、有效促销、试产推广、强力渠道支持成为这期间郎酒市场动作的四大关键性动作。
当下，很多人都在盛赞“七星盛宴”、“壹席”、“万家共享”等把品鉴会做到客户心中的模式，其实行业中率先把品鉴会做成圈粉利器的还属郎酒。
而郎酒庄园建成之后，媒体津津乐道“走出去、请进来”的团购打法，其实郎酒早在十余年之前就已经有了一套成功的模式了，只是时代不同、团购对象不同而已。
郎酒的品鉴在高端以赠酒和慰问为主。跟随茅台策略，2010年八一建军节，郎酒上到解放军总后、下到基层团级单位，横跨陆、海、二炮、武警，组织了声势浩大的慰问和赠酒活动——既从公益上给郎酒带来“爱我国防”的美誉，也直接“瞄准”茅台的主阵地“军供酒”——名利双收。
在地面和市场一线，初期实施的“请进来”战术，首先各经销商以郎酒提供的不同品鉴酒为依托，邀请自己圈子里的商界、政界朋友聚会，饮用品鉴郎酒；在聚会时介绍郎酒，共谈感受，传播郎酒的品质与文化；作为业务经理，则会及时向来宾发放名片，收集，为回访和“走出去”战术打下基础。
“走出去”则是在“请进来”的客户品鉴后，他们如有宴请或聚会，只要得到消息或打电话，郎酒同样会提供品鉴用酒，这种“病毒式”的以提供品鉴酒为条件的体验郎酒的活动，可在短期内形成郎酒饮用氛围。
如郎酒办事处得知某单位领导给夫人举行生日宴会后，便和经销商及时出击，以一束鲜花和一件品鉴酒的代价，得到了将品鉴酒作为宴会生日用酒的机会，经销商还获许参加了生日宴会，达到了宣传郎酒、品鉴郎酒的目的。这种将品鉴巧妙的融入到政务、商务、聚会等场所的贴身品鉴很有效，代价不大，效果明显，易组织、好实施而且极富人情味，时至今日仍是酱酒品牌攻城略地的最核心打法。
渠道的力量
郎酒还加快了跑马圈地的速度，将自身势能发展到极致，有了郑州、济南、泸州、成都、唐山、广州、泰州、盐城（朗牌特曲根据地）等多个根据地市场。
当然，对渠道实施“抢逼围”，让郎酒甩开了对手，但企业高速成长泥沙俱下，也为后来埋下了隐患。
百亿抛物线（上）
郎酒库存危机
2013年茅台营业收入首次超越五粮液，问鼎王者宝座，成为行业新的领袖后，郎酒却意外跌出了“百亿阵营”，还遭遇断崖式下滑，2015年甚至下滑到了42亿元。
其实，在2013年到2015年期间业绩“跳水”是行业的普遍现象。究其原因，既有经济下行压力增加、经济发展方式转变后房地产遭遇下挫而直接导致的郎酒资金链断裂，更有2012年塑化剂事件以及其后的限制“三公”消费、发改委天价处罚茅台五粮液等行业性事件，种种叠加之后，便直接导致行业进入比前几次调整时间和力度都大的深度调整期。
“产业调整、资金压力和特殊风波这三重压力，叠加产能阶段不足、管理不到位和心态浮躁，2013年郎酒不仅没有完成110亿元的既定目标，销量反而下滑30%以上，2014年仍无起色，与其百亿时期的高点相比，销售业绩已近腰斩。”有行业专业人士分析指出。
“茅台价格的不断上移拉高了行业价格空间，茅台和五粮液提价后留下的空间，正好为后面追随的高端品牌提供了上升机会，上一轮红花郎的巨大成功一定程度上就是抓住了当时茅台价格快速上涨后留下的空档机遇。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出，仅以出厂价计算，2011-2012年行业高端白酒年销售额超过500亿元，占当时的行业比重25%。
2008年初茅台凭借率先提价从五粮液手中夺取了市场提价的主导权，成为白酒行业市场提价风向标之后，在茅台的带动下，其他名酒企业纷纷主动或被动调整其高端产品价格，到最疯狂之时，甚至惊动了国家发改委约谈并发文干预。
持续的价格高涨最终形成了2011年的涨价潮。
到2012年上半年，受到宏观政策的冲击，茅台、五粮液成为了本轮白酒调整的首个爆发点，无论是销量还是价格，都急剧下滑，高端白酒库存危机全面爆发。
“郎酒在2011年实现接近一倍的增长主要来自于以红花郎为狼头的群狼品牌向渠道全面压货，但这种压货并未真正完全实现终端消费。”有行业人士分析指出，2013 年开始，郎酒便在为由渠道库存爆发的种种问题“埋单”。
“郎酒百亿元的销售收入背后，实质是通过向经销商大幅压货而吹起的泡沫，甚至有经销商为此破产。”武汉一位大商说到。到2019年，这位大商还压了好几仓库的红花郎，直到2021年酱酒热和第四代红花郎上市，库存才减少。
“茅台价格下跌直接影响了红花郎，五粮液价格下跌直接影响了剑南春、舍得。”四川川商连锁董事长王学林曾在接受《新食品》采访时谈到，“对红花郎最直接的影响就是价格压制，同时是量的压制。”
一直以来，红花郎采取的都是跟随茅台的策略。
根据当时行业主流媒体报道，2012年，郎酒110亿元的销售规模中，红花郎的销售额占了近60%；到2013年春节前，53度飞天茅台的市场出货价一度下跌到819元/瓶，直逼出厂价；52度水晶五粮液的价格甚至跌穿出厂价，到了540元/瓶。
在这一大背景下，郎酒“品牌升空”的代表红花郎价格无法再坚挺：红花郎出货价全部下滑，其中“红10”的出货价甚至一度跌到了240元/瓶，大大低于当时的出厂价。
严酷的环境加上红花郎价格下挫，导致郎酒狼群都受到压制，激化了矛盾，成为库存问题爆发的大背景。
屋漏又遭连夜雨。就在渠道利润急剧下滑的同时，红花郎最重要的团购渠道也遭遇到了沉重打击，让库存压力急剧增加。
四川渠县某经销商回忆说，2011年左右，当地中高端白酒年销售总量约为1000万元，其中红花郎就能占到800万元以上，一个餐饮店少的时候能走4箱，多得时候能卖十多箱，但到2013年，当地红花郎顶多就销了100万元左右。
另一位赣南经销商则是满脸沮丧：2012年年初他花了近百万元囤了500箱“红10”，当年底还剩有400多箱，价格则从600元/瓶降到了500元/瓶再到400元/瓶。不过比起2015年200多元/瓶还甩不出要幸运很多了。
显然，团购渠道梗阻已成为红花郎库存问题的核心原因。
对此，时任郎酒销售有限公司副总经理兼红花郎事业部总经理罗文伟当年接受《新食品》采访时就坦言，2013年初红花郎整体市场库存总量不低于50亿元，“去库存”是红花郎最主要的工作。
不仅仅是红花郎库存有压力，新郎酒、老郎酒、郎牌特曲，都不可避免地在这一次横扫全行业的调整中受到了严重的影响。
事实上，2013年3月，当“红10”的出货价低到300元/瓶以下时，一度成为了许多市场上销量最好的产品，但郎酒的其他品牌却因此受到了很大的影响，比如定价在200元/瓶左右的老郎酒、定价在300-500元/瓶之间的郎牌特曲和定位次高端价位的新郎酒。
有经销商透露，2013年原本价格在138元/瓶的老郎酒1898，窜货价已经低至几十元，市场价格严重倒挂。
“2012年经过‘黄金十年’繁荣顶点后，经济边际收益降低，白酒企业还来不及收缩生产，就因销售下滑而让库存被动增加。”在分析白酒周期规律时，铁犁指出。
“恶性循环下，经销商忠诚度不高，透支市场品牌资源，疯狂降价以量取利，结果是市场混乱。”按照铁犁分析，这带来的后果就是白酒竞争加剧，导致价格倒挂、经销商因利润下滑加速抛货让倒挂现象更严重；为顺价，酒企出台一系列刺激政策；当顺价成为现实并为更好管控，酒企又收回政策；这又让渠道因利润下滑而抛货，又导致价格倒挂。
需要注意的是，面临库存压力的并不只有郎酒一家。为了去库存，让各个品牌都大伤元气，只是郎酒更为特殊一点。
但作为2013年-2016年间调整幅度最大的企业，这为郎酒在2017年之后的重塑又提供了最可贵的经验和教训。
百亿抛物线（中）
被成倍放大的内部问题
双轨制下的回款压力
压货引发的经销商之怒
百亿抛物线（下）
小郎酒启示录
世人关注郎酒，还在于其每每出忽意料、偏又在情理之中的营销决策与市场表现。
2013年的市场形势之严峻，让郎酒之前快速冲刺的“后遗症”被放大，即使“头狼”红花郎也深陷其中、久久难以破局。
然而让所有人都没有想到的是，仅常规装白酒1/5容量的小郎酒居然能在此时成为行业最大爆款，甚至以“小瓶白酒第一品牌”的身份带动了一个全新的白酒品类——小酒的蓬勃兴起，成为行业寒冬期的最闪耀亮点。
首次亮相最早可追溯至2005年的小郎酒，缘何能在2013年整个行业进入寒冬期之际逆流而上、迅速实现全国规模化发展？而早在2015年就已占郎酒整个销售额近半业绩的小郎酒，能在这一轮行业周期中成为郎酒体系第二支过百亿的单品么？
小郎酒的萌芽
“2005年-2011年是小郎酒的萌芽阶段。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示，以产品包装为分界线，小郎酒的发展历程可分为三个阶段。
“刚推出之际，小郎酒是以买酒赠品附送形式出现的一款小剂量装白酒。”作为最早开始参与小郎酒市场化运作的一位经销商透露，2007年起就有经销商开始单独运营郎酒的小瓶装酒了，“当时运营郎酒小瓶装酒的主要有3家，名字各不一样，但无一不为小郎酒遍布全的基地市场构建打下了最坚实的基础。”
“‘小郎酒、大品牌’，是从2007下半年开始的宣传广告语，产品定位为小酒品类里面的轻奢品，汪总（编者注：郎酒集团董事长汪俊林）也提出了很高的要求，所以，我们一开始就是用浓酱兼香型的高品质酒体，来保障小郎酒的口碑传播深入人心。”小郎酒首任总经理、时任郎酒流通品牌事业部总经理的李兴军谈道。
“‘小贵宾郎’正式打响的第一站是在重庆。”李兴军至今仍感念时任重庆办事处总经理的郎酒股份有限公司常务副总经理兼销售公司总经理梅刚对“小贵宾郎”开启腾飞第一步的帮扶和支持。
“最初做小酒瞄准的是把酒作为刚需的那部分产业工人。”四川省酒类流通协会品牌战略顾问、四川柒善名酒营销有限公司董事长李建华讲述，得益于白酒的活血功能，即使是做超重体力活的产业工人，每天喝一、二两白酒，能很迅速地疏解疲劳，展开第二天的工作，“精准的消费群体，是小郎酒迅速起量的关键。”
△ 图为小郎酒广告画面
到2009年整个小郎酒体系的营收就已超过1亿多元，而湖南、四川等地的小郎酒卖价都超过了15元/瓶，当时某些大光瓶酒也就七、八元左右。于是，整个小酒市场开始升温了，除了原本就已经启动的劲酒、红星二锅头等外，北京、湖南、重庆等多个地方的小酒都开始冒头了。
“对于小酒而言，并不是说把价格拉低，就能抢占更多的市场，需要把市场空间留足。”小郎酒最早的三大操盘手之一，李建华至今仍旧反对“靠政策卖酒”，认为只有靠品质与口碑卖酒方能长远，而这需要产品有合理利润做支撑。
“2009年的时候，我们要求所有的经销商必须做餐饮终端，餐饮的价格是15-16元/瓶，有的卖18元/瓶了，远高于市场其他同类产品，这一下就带动了流动市场，量也就起来了，甚至把地产酒挤得‘没边’了。”李建华强调，“不是价格越低越好，也不是越高越好，低了有麻烦高了也麻烦，就是要定位精准。”
事实上，得益于精准的价格定位，哪怕在2013年-2014年郎酒其他产品屡屡价格倒挂间，小郎酒的价格始终很坚挺，反而是后来猛涨至30元价格带时，才有受到一些质疑。
按照李建华的逻辑，品质与口碑的关键在于形成稳定的消费群体，有了稳定的消费群体，才能成就小郎酒“小酒王”的地位，而小郎酒稳定消费群体的形成，除了郎酒名酒的品质招牌外，又与其在成立之初就组建了一只专业团队密不可分。
曾成功打造了金剑南等多款知名品牌的李建华最初借鉴了保健酒卖啤酒的方法来运作小郎酒，一是有专业的营销队伍加强与渠道互动，二是强化促销加深与消费者的黏性，从而让小郎酒逐渐在湖南、湖北等全国多个市场站稳了脚跟，总结了一整套打法。
作为最先在社会上起量的名酒生产的小酒，小郎酒的市场运作十分成熟，其他名酒企业在2013年、2014年才开始挺进小酒领域时，小郎酒早已抢得先机，通过一系列持续性动作占领了包括消费者和渠道在内的绝大部分人心智，拥有了自己基地市场。
小郎酒的快速上升期
“2011年-2017年是小郎酒快速上升期。”铁犁表示。
2011年，基于市面上越来越多的小酒，再加上三支郎系小酒在市场拓展中各自遇到的棘手问题，郎酒收回了三支产品的市场运营，交由实战经验极为丰富的李兴军、王勇军两大干将先后总控盘。
2011年之后，郎酒将旗下合并运营的小酒统一命名为“贵宾郎”，因其瓶型酷似歪脖子，又被消费者流行起叫“歪嘴郎”的俗名。
2013年，郎酒明确表示要打造“小剂量装名白酒第一品牌”后，得到资源倾斜的小郎酒在2014年一举突破10亿元的销售额。
2016年，郎酒正式将右上角的“贵宾郎”改成了“小郎酒”。
2017年，小郎酒完成了“全国热销的小瓶白酒”的品牌定位，并被确定为郎酒三大核心战略产品之一，火遍全国，创造了3亿人次的销售量，强化夯实了在小瓶白酒阵营中的标杆地位和排头兵地位。
但更让业界津津乐道数年而不消的是，小郎酒在2013年-2016年期间销售额如坐火箭般直线上升，并在2015年、2016期间贡献了郎酒整体业绩的半壁江山，与郎酒其他产品形成鲜明对比。
顺理成章，拥有“名酒品质+全国化运营”优势的小郎酒，不仅成为郎酒“百亿抛物线”期间最大亮点，也坐稳了“小酒王”品类霸主之位。
那为什么创造奇迹的是小郎酒而不是其他产品呢？这既是品类优势，也与当时操盘手的决策和动作分不开。
2002年起便一直在成都做劲酒的四川泽信盛商贸有限公司总经理张旭东在接受媒体采访时曾回忆说，2013年小郎酒、江小白、五粮液歪嘴等陆续进入成都市场，使得这里的小酒市场竞争变得激烈起来，但小郎酒依靠大量的促销‘价格战’、地推‘巷战’，形成了广泛的影响力，迅速形成对竞品的赶超，并造就了如今成都小酒市场“一超多强”格局。
铁犁认为，铺市陈列、消费者互动、品牌宣传是小酒最为重要的三大营销手段，凭借小酒企业中第一个组建专业营销队伍的小郎酒，率先解决了小酒销售的“最后一公里”。
“有时候一个月要做500多场活动。小郎酒在成都5亿元年销售额主要贡献者之一、成都市集鑫隆商贸有限公司董事长张云豪在分享经验时便谈道，从2012年运作小郎酒至今，该公司已有100余名员工，这些员工每天都在基层跑，长年累月奔波于2万多家终端点，做陈列、做消费者免品、做促销活动，让消费者认知品牌。
“打动消费者、实现小郎酒和本地生活的融合，是关键。”2016年起开始运作小郎酒的郑州经销商王先生讲述小郎酒开拓河南市场时透露，小郎酒一方面在全国范围内掀起品牌热潮，与多个国民级综艺节目携手亮相，增加了在全国各地机场、高铁等地的品牌露出，另一方面，在郑州等本土市场制造声量，通过电台、电视等途径，培育本地市场，同时不遗余力地加大了赠酒等活动力度，“当年一个万商大会，小郎酒就赠了4万多瓶酒。”
“从终端氛围营造，到酒品陈列，再到促销活动，给予终端激励政策，小郎酒始终坚持不断强化终端客情维护，与终端保持良好合作关系，同时以消费者体验为核心，让消费者认知品牌。”郎酒一前高管在剖析2013-2015年的小郎酒成功之道时指出。
该高管还透露，小郎酒也极为重视站在消费者角度去研发酒品，迎合新的消费趋势，与消费者良好沟通：“现在大家都知道好的白酒夏天冰着喝风味更佳，其实早在2012年小郎酒便率先提出白酒冰饮的概念，并以小范围试点的形式先行推开，启动了关于小郎酒饮用方式的研究课题。”
小郎酒新征程
铁犁指出：“历经17年步履不停的奋战，2022年8月再次焕新出发的小郎酒将踏上全新征程。”
事实上，小郎酒发展的第3阶段在2018年杨功华继任小郎酒事业部总经理之后便已开始了。
“2018年春糖精酿小郎酒上市并涨至30元/瓶，2019年顺品郎焕新升级，与小郎酒组成“小瓶+大瓶”光瓶酒天团，剑指千亿市场，当是这一阶段的两大标志性事件。”铁犁指出。
在铁犁看来，白酒行业将在2023年-2030年进入到以“低端崛起”为特征的第六浪潮期，小郎酒+顺品郎组合将迎来极大发展契机：“光瓶酒市场的竞争将是品牌、品质和渠道的综合竞争，兼具品牌、品质实力和强大渠道力的酒企有望脱颖而出。”
“小郎酒具备冲击百亿实力！”李建华认为，郎酒具备品牌和品质的两大优势，当下最重要的就是做好稳定的分配模式和消费者互动，坚定渠道信心、消费者信心。
“市场信心很重要。”在探讨小郎酒在行业深度调整期不降反升缘由时，李建华便曾透露，2013年前后，全国化市场布局刚完成不久，红花郎最成熟的根据地市场是成都，而其他市场都是立足未稳，郎牌特曲同样根基不稳，而缺乏竞争对手的小郎酒已在湖南长沙、湖北武汉、重庆、陕西西安、福建厦门等地站稳脚跟，基本覆盖了新疆、四川、河南、河北等地市场。
有经销商表示，2013年左右，郎酒三大产品线其实每个省都出现了明星市场，但是忽如其来的大环境下，经销商信心动摇，小郎酒却硬是凭借多个市场第一的优势让经销商信心坚挺，从而创造了“小郎酒大市场”奇迹。
再战百亿新征程（上）
长跑的心态
2015年，郎酒从百亿滑落的第三个年头。这一年8月，汪俊林连开3天会议，提出重回100亿目标。
彼时，郎酒整体营收不足50亿元，经销商库存高企、市场价盘不稳、窜货、乱价等问题尚未得到根本解决，又面临砍掉所有贴牌酒对营收回款的压力。
因此市场上的回应更多是质疑乃至调侃。但不同以往的是，这次郎酒没有做太多反驳，只把一个低调行事的背影留给了质疑者们。
坚决不走压货老路
回归百亿，对彼时的郎酒而言，第一要务便是解决社会库存过多、产品价格倒挂的问题。
对此，郎酒方面表示，要坚定推进营销分离，继续鼓励加大对消费者培育的投入，稳价顺销，让经销商通过顺价销售赚钱。
曾经助推郎酒实现首次百亿目标的压货策略，成了郎酒“自我革命”中首个被变革的对象，而当年席卷市场的法宝“群狼战术”，也被精简和聚焦策略所取代。
2021年各路资本和商家看好郎酒，有的甚至愿意花5亿元来找郎酒贴牌，但郎酒坚守准则，一瓶贴牌产品都没有卖。
而汪俊林本人还曾在不同场合多次强调过“郎酒坚决不走压货老路”“只要市场需要，还可以更精简”……
2016年12月，郎酒乔迁麓湖基地新址，郎酒股份公司正式独立运营，这被业界解读为郎酒重塑之路正式开启，尤其是那句著名的话“我们要在长跑中懂得战略耐性，要耐得住寂寞，懂得控制欲望，控制合理的发展速度”让经销商的信心有所恢复。
而2017年3月，郎酒5大事业部变身3大事业部，将红花郎事业部调整为青花郎事业部,重新定位青花郎并重磅推出，这既是“群狼战术”的彻底终结，也意味着“一树三花”有了全新的内涵——郎酒重心放在1瓶青花郎、2瓶红花郎、1瓶小郎酒、3瓶郎牌特曲共计7瓶酒上，让经销商见证了郎酒破釜沉舟的决心。
2016年-2018年间，一番“望、闻、问、切”之后，汪俊林对郎酒进行了全面调理，尤其是茅台热的带动，郎酒的市场规模不断增长，再次风光的“站”在了茅台身侧，成为了世人熟知的“两大高端酱香之一”。
2018年习酒加入茅台集团20周年大会上，时任茅台掌门人的李保芳不仅公开承认“两大高端酱酒，一个是茅台，另一个是青花郎”，还现场向汪俊林“喊话”：郎酒现在规模比习酒大，是习酒学习的榜样，习酒要把赶超郎酒作为目标和方向。
当然，汪俊林也是唯一受李保芳邀约并就坐主席台的酒企嘉宾。
△ 习酒加入茅台20周年 主席台
面对“赤水河右岸”的“摩拳擦掌”，郎酒也暗自努力。从2019年起，为加强优秀经销商队伍建设，郎酒便提高了经销商准入门槛，重点发展经营规模较大、实力较强的经销商，同时主动终止与部分经营实力较弱或规范水平较低的经销商的合作关系，使得2019年的新增经销商数从2018年1599家跌落到514家,而减少的经销商数则从2018年的292家增加到2019年的535家。
无独有偶，2019年贵州茅台也仅增加了30家新经销商，减少了640家经销商。不过2019年贵州茅台实现营业收入854.29亿元、同比增长16.01%，净利润412.06亿元、同比增长17.05% ，而郎酒股份则交出了营业收入83.48亿元、同比增长12%，净利润24.44亿元、同比增长约237%的成绩单。
显然，这样的销售渠道调整及产品结构变化对营收和净利润的提升是利大于弊的。
扶大商、树好商
2020年初的青花郎经销商大会上，“扶大商、树好商”战略被正式提出。
汪俊林是这样表述的：“郎酒要让商家规模做大、利润丰厚，要做大、做强、做长；扶大商、树好商；稳小商、除劣商；确保产品价格稳定，增加商家盈利水平；用3年时间调整好商家结构，稳定、扶持一批大商、好商。”
当年底，郎酒经销商数量达到3386家，持续存在业务往来的经销商数量为1683 家，为2018年以来的最低量。对比茅台这一年国内经销商数量2046家，其中新增数量15家、减少数量346家的数据，郎酒这一年新增305家，减少795家，力度显然更深。
2020年还发生了一件改变历史进程的大事。一场突如其来的疫情打乱了所有人的步伐，包括正处于冲刺IPO关键年的郎酒。
2020年2月13日，当绝大多数酒企尚在纠结并思考对策时，茅台迅速对外释放一个重要信号：2020年“计划不变、任务不减、指标不调、收入不降”。显然这对稳定行业军心、恢复行业信心至关重要，也彰显了茅台行业龙头的责任和担当。
但汪俊林于行业中第一个公开表态“连续3月不催款、不追求短期数字目标、市场将向头部集中”的声明则更显人情味——此举不仅大大安稳了郎酒经销商慌乱的心，也演变成为了头部企业的标准化动作，五粮液、泸州老窖等都陆续宣布了“对于平时遵守秩序的商家，不但不催回款，还会去帮助他们渡过难关”等类似政策。
2020年9月15日，郎酒在一则《关于深入推进“扶好商，树大商”工作落地实施的通知》中再次提及经销商体系优化提升建设工作内容。按照该通知，郎酒要求销售公司及各事业部、业务区要把经销商体系优化提升建设作为工作的重中之重，并提出了五点具体工作要求。
与年初的“扶大商、树好商”相比，这一次郎酒的说法换成了“扶好商，树大商”，虽仅是两个字的移动差别之分，但却更强调了对商家成长性的重视及关注，也体现出了郎酒愿意跟商家共同成长、扶持商家做大做强做优的定力与决心。
△ 汪俊林董事长与深圳核心经销商座谈会
自2020年开始，郎酒计划用3年时间建立起一个由好商、大商组成的核心商家网络。同年5月9日的深圳核心经销商座谈会上，当汪俊林再度表态要坚持“扶好商、树大商”、全力支持商家发展时，与会商家一致表示，充分相信郎酒的品质和品牌，要坚定跟随郎酒往前走，牢固树立用户思维和市场思维，深耕市场基础，培育消费群体，尊重市场规律，稳中求快，克服时艰打胜仗。
而面对渠道的信任，汪俊林也再次展现了诚意：当年核心要务就是坚持消费者培育和确保商家合理利润，将根据市场特性，充分考虑商家情况，采取“一地一策”“一商一策”政策，和商家朋友一起分析市场，灵活制定策略，保证商家利润，全力支持市场发展。
这让郎酒经销商们即使面对并不乐观的市场大环境，依旧对2022年保持乐观期待。青花郎山东一经销商预估其今年能达到30%以上的增长，青海一经销商则预计全年销售增长在15%-20%，而德阳一经销商直言3年前小郎酒在当地年销售额仅800万元、现如今已接近2千万元年销售额，另有经销商估计小郎酒今年总销售额有望再增长25%-35%。
其实，经销商对郎酒的认知早已从过去的抗拒转为了看好。
从四川省酒类流通协会连续两年多的渠道调研结果来看，当郎酒提出“愿意用5-10年时间，扶持优秀商家在一定区域内生根成长，加大对他们的区域保护和经营稳定性保证，让商家可以放开手施展拳脚”，尤其是在得到龙程、银宽、源鸿等一批实力商家的力挺后，郎酒的渠道风评明显转变，有合作意向的商家与日俱增。
“郎酒以长跑的心态壮大郎酒事业，这是正确的！坚定地朝着‘扶好商、树大商’的策略推进，郎酒未来的市场潜力将有更大的发挥空间。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁对郎酒新时期发展的重要目标——“正心正德、实现厂商共赢”高度认可，表示有这样心态的郎酒重蹈2012年覆辙的概率不大。
再战百亿新征程（中）
铁律出台
关于文化，汪俊林曾说过两句振聋发聩的名言：“我不赞同白酒就要做文化。”“将品质做到极致就是郎酒的文化。”郎酒两届三品节的共同点，就是品质永远是重头；而郎酒发布内控准则的核心，就是让品质细节走到阳光下。
其实，汪俊林初入郎酒，把原本只是三流酒企的郎酒迅速提升至二线品牌，品控的有效提升就是极为关键的一环。
所以，这一次郎酒的全新规划，产品品质被提到了前所有未的高度，一切布局都围绕着“品质”内核展开。
把品质作为行稳致远的根和魂
2015年，汪俊林回归之后，便坚定了“极致品质才是郎酒做强、做长、做大的唯一道路”。2016年，郎酒迁新址，汪俊林强调要牢记“坚守、壮大、长跑”这六字。2019年，由中国工程院院士孙宝国出任专家委员会主任委员的郎酒品质研究院成立，拟从种子研究和种植根本方面入手，精心打造适合郎酒的发展体系。
郎酒内部人士透露，因为春糖档期迟迟未定，直到2020年7月郎酒才宣布更换使用了38年的企业Logo、正式启用“郎酒蓝”企业新Logo，比预定时间晚了好几个月。新标识的启用，被视为了郎酒“二次创业”的新开端，产品品质被列为致胜法宝。
△ 首届郎酒品质奖表彰大会
2020年3月，汪俊林在郎酒庄园举行的首届郎酒品质奖表彰大会上宣布，将品质战略升级为以“品质、品牌、品味”为核心的“三品战略”，即郎酒的追求目标，不限于极致品质，而是从追求极致品牌、极致品味的多方面发力，内外兼修，打造名酒的综合实力。
2021年4月，首届郎酒庄园三品节颁奖典礼如期举行，郎酒向2020年为郎酒品质、品牌、品味做出突出贡献的社会各界朋友和郎酒员工授奖，共计颁出384个奖项，给予总价值5000万元的奖励，彰显出郎酒践行三品战略决心的同时，也展示了郎酒“与社会各界朋友一起携手，创造更美好的生活”的期许。当然，品质奖项占比超过45%的背后是郎酒对品质的坚持。
△ 郎酒酱香产品企业内控准则发布会
3月28日，郎酒发展史上又一具有里程碑意义的大事件——约束郎酒人的“铁律”《郎酒酱香产品企业内控准则》正式发布。这份涵盖了“产区位置、车间标准、原料标准、酿制技艺、产品标准、产销原则”6大章节的“准则”，不仅总结了郎酒过去数十年酿酒实践，还结合近年来郎酒酿酒基地和储酒条件的发展丰富，提出了一个较为全面、系统、清晰、规范的生产技术要求，因此又被称之为郎酒“产品基本法”。
用汪俊林的话来说，这么做的目的就是让郎酒人扛起品质责任：“敢于把品质摆出来，把我们是怎么做酒的或做到什么水准，透明公布给消费者，我觉得这是一个现代社会和企业应有的。作为一个真正做酒、想做长远的企业而言，我觉得这是应该做的一件事情，也是我们的责任和担当。”
“品质是郎酒行稳致远的根和魂，‘产品基本法’是郎酒人对产品品质的硬约束，也是郎酒人坚守品质主义、长期主义的纲领，是维护郎酒行稳致远的品质之‘法’。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示，不是每个做酒的人都秉持着十年磨一剑的原则，不是每个企业都有谋局长远的耐心和野心；虽然每一个白酒企业都在高歌“品质之歌”，但在郎酒“准则”发布之前，白酒行业没有任何一个企业制定产品生产内部标准，更没有谁敢于将复杂而神秘的酱酒工艺透明化。
其实，耗费十余载与数十亿打造的郎酒庄园，在连接消费体验与顶级品味的背后，极致品质同样是核心，展现的是郎酒对极致品质的追求力度和韧度。由此，郎酒为极致品质护航，从成熟“体系”再到立“法”，是时机成熟的必然之举，更是郎酒敢于开行业先河的勇气和底气。
5月31日，2022年青花郎老酒夏季拍卖会南宁站上，2003年第一代青花郎“二十年陈酿”（一组两瓶）以25000元的高价被拍出，单瓶价格高达12500元，对比20年前约300元/瓶的单价，升值超过41倍；同时，2007年/2008年第二代青花郎“二十年陈年标”（一组四瓶）以15000元价格拍出，单瓶价格3750元；2011年第三代青花郎“数字20圆标”（一组六瓶）以15000元价格拍出，单瓶价格2500元；2018年第四代青花郎“青花郎麦穗标”（一组六瓶）以11000元价格拍出，单瓶价格超过1800元。
品质决定着青花郎在20年间升值了41倍，也决定着郎酒发展的核心竞争力，是郎酒发展不竭的根本动力。
不惜一切扩产、扩储
但只有产能、储能上规模才能确保品质，没有产能和储能，说品质是一句空话。
在2021郎酒重阳下沙大典上，汪俊林曾深情满满地回忆其在郎酒20年来，始终坚持扩产和储酒，而郎酒产能、储能建设之路就是郎酒人的“坚守、壮大、长跑”之路。
事实上，郎酒是吃过产能不足大亏的。所以，这一次重塑百亿之路，郎酒将扩产作为了极为重要的一环。甚至于在首次发布的招股书上，也明确表示募集资金将主要用于扩大白酒产能等项目。
2011年郎酒营收首次突破百亿，其实比预计整整提前了4年，这对“吨位决定地位”的酱酒品牌而言，产能的压力可想而知，尤其是2015年实现200亿目标提出之后，甚至于到2017年郎酒用青花郎取代红花郎时，一部分对茅台热将引发酱酒热缺乏洞见的人，还在质疑。
2021年，头部酱酒企业纷纷加大投产力度，尤其是坤沙优质酱酒的投产力度，郎酒也不例外。2021年吴家沟生态酿酒区二期顺利投粮，3万吨酱酒彻底奠定了郎酒大发展的基石；2022年郎酒计划销售1.3到1.5万吨，其中青花郎3500-4000吨，预计储酒将达到17.5万吨左右；到2026年底预计酱酒储能将超过30万吨。
不仅仅是要建设预计年产值可达200亿元、相当于再造一个百亿酱香郎酒的酱酒项目，为确保小郎酒、顺品郎、郎牌特曲等产品品质，郎酒还在积极拓建浓酱兼香基地。
2021年郎牌特曲秋酿开窖时，郎酒股份总经理付饶透露，自2012年始建投产以来，总投资110亿的郎酒泸州浓酱兼香产区占地3600余亩，现年产原酒2万吨，年包装生产能力5万吨，是集酿造、包装、酒体储存、成品储存、物流运输等为一体的现代化酒业工业园基地，预计2022年将新增兼香产能4.5万吨，2023年全面建成后年产原酒将达10万吨、白酒存储能力将达30万吨；而郎嘉陶瓷生产线项目总占地面积392余亩，包括陶艺和陶瓷酒瓶生产两大版块，全面建成后，将成为全球规模最大、现代化程度最高的酒瓶生产企业之一。
产品在手，天下我有。
郎酒通过确定性的产能扩张已经抢占了绝对靠前的身位，而解决了产能品质后顾之忧的郎酒也进入发展快通道：2018年-2020年，郎酒分别实现营业收入74.79亿元、83.48亿元、93.37亿元；分别实现营业利润9.63亿元、29.24亿元、34.06亿元，两年增长253%；三年间，以“青花郎”“红花郎”“郎牌特曲”以及“小郎酒”为代表的拳头产品，合计实现销售收入分别为71.33亿元、77.83亿元和86.15亿元，占比90%以上。
根据汪俊林在“郎酒酱香产品企业内控准则”发布会上透露数据，2021年，郎酒的年度销售回款额已超过150亿元，创造了史上最好数据。
再战百亿新征程（下）
郎酒庄园局中局
由盛及衰，是所有品牌躲不过的周期，可是，郎酒却在20年间两度于低潮中东山再起，且越走越高，它是如何做到的？
比起茅台，郎酒并没有天然优势，却从平平无奇到逆袭成功，郎酒靠的是什么？
俗话说，价格风向标看高端，高端风向标看茅台，郎酒两次超越百亿都与茅台风向标诱发有关。
“中国两大酱香白酒之一”
2011年首次站上百亿成为行业TOP5、“头狼”红花郎以51亿元的年销售额站稳酱酒第二大超级单品，跟2011年茅台销售利润首次超越五粮液、飞天茅台零售价超过2000元/瓶密不可分。这一次，同样源于与2016年以来茅台价格一路飞升带动高端白酒整体向上、再现繁荣的景象。
茅台之所以能在2016年之后进入加速跑，且呈现出来的销售额、利润率均大大超过了之前的几波发展，首先是在国家经济结构调整与发展的引导下，为满足货币急速膨胀下社会财富增长带来的消费升级需要，消费被赋予为保持增长的重要抓手；同时，贫富分化、中上层消费升级背景下，私营企业主、社会精英群体们的收入增长带动了部分阶层消费跃升，并由这类群体为高端白酒繁荣买了单；经过2013年-2015年为期三年的去库存化，白酒的消费库存和渠道库存到2015年年底，已经降到最低点。
于是，2016年5月，茅台在经过极短暂的批价倒挂之后，率先结束调整，当年底零售成交价格即恢复到1000元/瓶以上；2017年冲上1500元/瓶；2018年冲上1700元/瓶；2019年，因减少酒商供货计划，价格突破2000元/瓶门槛，改写高端白酒价盘；除2020年因突发疫情造成消费场景完全停滞外，茅台零售成交价再度逆势向上，最高峰一度接近3000元/瓶，2021年一度接近4000元/瓶。
茅台价格一路向上，给其他白酒价格上扬腾出了空间，2021年白酒、尤其是酱酒此起彼伏涨价潮的背后逻辑即源于此。
2017年，用青花郎替代红花郎成为“头狼”，再以“云贵高原和四川盆地接壤的赤水河畔，诞生了中国两大酱香白酒，其中一个是青花郎。青花郎，中国两大酱香白酒之一”这一旨在植入灵魂的病毒式营销方式，青花郎成为茅台产能不足的最大受益者，年销售额坐稳酱酒第二酒座次，将第三名远远抛在身后。
其实，早在2012年郎酒初登百亿的第二个年头，汪俊林就提出过，郎酒要坚持“三要、三更要”，即要总量，更要结构；要速度，更要效益；要当前，更要未来。只是2013年的特殊变故，让这一设想还未实施，郎酒便已从百亿滑落。但这一次，汪俊林显然要谋定而后动。
因此，2017年，郎酒与知名战略定位公司特劳特合作，把产品重心聚焦在旗下高端产品青花郎上，一改青花郎以往的模糊定位，转变为“中国两大酱香白酒之一”，对标茅台，并把零售价提到1098元/瓶。
锚定策略做到极致仅仅是第一步，对旗下多线产品下血本推广是郎酒第二步：青花郎投入央视资源，郎牌特曲登上江苏卫视非诚勿扰等节目，小郎酒冠名浙江卫视中国好声音，郎平、孟非、陈宝国分别成为红花郎、郎牌特曲、顺品郎的代言人。
而根据中泰证券在2019年发布的研报数据，郎酒每年17亿元的广告费中，还不包含线下渠道营销推广方面的投入，例如在机场和高铁频繁露面、通过分众传媒在全国大城市核心商圈大屏刊播、举办800场青花盛宴、在全国范围内邀请高净值人士进行酱酒鉴赏等等。
消费者对青花郎有了全新认知，于是郎酒逐渐在高净值人士中有了市场，踏入高端白酒阵营，青花郎销量也迅速增长：2018年销量占比25.88%，2020年度青花郎系列实现主营业务收入42.25亿，占比达到45.41%。
在新头狼青花郎的引领下，郎酒旗下其他产品也规模也有了显著增长。
扬州狼转商贸有限公司董事长苗翔就曾说过，从2013年成为郎牌特曲在宝应地区的唯一经销商后，其经销规模就从50万元增长至5000万元，相当于7年时间增长100倍。而在扬州、泰州等地，类似苗翔这样郎牌特曲经销商还不少。
“把自身品牌推高，青花郎坐稳酱酒行业第二把交椅靠的是改定位、造道场以及聚合会员。”四川省酒类流通协会执行会长铁犁指出。
在产品时代，品牌要让消费者知道，靠的是定位+广告，正如郎酒在2017年转变定位后投放央视广而告之；而传统营销里，白酒品牌对大经销商的依赖性极高，品牌要让消费者买到自家的酒，靠的是层层经销商卖到消费者手中。
广告和定位，帮郎酒打了个亮眼现身仗。
沉浸于酒江湖已多年的汪俊林敏锐意识到，经历了X时代的消费普及与Y时代的消费提升，中国白酒迎来了全新的消费Z时代。新的时代运行新的市场逻辑，它们是新的消费理念、新的消费场景、更是新的消费文化。
从2008年起，郎酒便开始一掷千金布自己的大道场——郎酒庄园。200亿元的建设投入，终于在2021年启幕。同一时间，郎酒的对外传播词也更新为“云贵高原四川盆地接壤的赤水河左岸，有座美丽的郎酒庄园，孕育出庄园酱香白酒——青花郎”。
郎酒庄园占地10平方公里，以青花郎生在赤水河、长在天宝峰、养在陶坛库、藏在天宝洞——这条生长养藏的酿造脉络为主线，同时还配备了度假酒店、山谷光影秀、私人定制收藏中心、品酒中心、观光景点等高端设施。
在这里，嘉宾们可以参观号称全球最大的高山储酒峡谷——千亿回香谷；可以在金樽堡了解酿酒过程、品酒和体验调酒；可以参观号称全球最大的天然储酒洞群——天宝洞、地宝洞、仁和洞；还可以在晚上于声色光影中沉浸式体验以天然山谷为背景的山谷光影秀了解郎酒文化。
总之，郎酒庄园打造的差异化体验，不仅可以让参观者们在庄园内获得优质人脉，还可以在庄园外变成酒桌上的绝妙谈资和地位的彰显。
2020年5月起，郎酒庄园面向会员开放，包机邀请社会意见领袖、主流媒体和高端客户群体等到访，涵盖30余城、超过3000位嘉宾，并举办了青花郎杯高尔夫邀请赛、名人讲坛等各类文化、经济论坛活动。有了这些高净值人士的口口相传，对郎酒来说，就是高质量传播和背书。
但仅仅把郎酒庄园作为增加白酒附加值的道场和工具，这显然不是郎酒的终极目标。
随着数字化技术的发展，到了当下的用户时代，有了社交媒体助力，品牌可以直连消费者，与用户互动，营销方式将从线下渠道转变为以用户为中心的私域营销，用户不再是在街头随机买酒，而是趋向在线化+私域化。
白酒品牌要破局，必须创新营销模式，找到直连用户的方式，把业绩增长真正建立在消费者上，那郎酒庄园无疑是最优的选择。因为参考顶级酒庄玩法、重金打造的郎酒庄园，本身就是一个IP，一个高端私域流量池。
早在2018年，郎酒已经提前布局会员营销，运用会员营销和数字化技术，把核心消费者聚拢到品牌的私域流量池中，并且逐渐实现会员分层运营。
上线一年，郎酒PLUS已经收获超过200万会员，并一举把青花荟、菁英鉴赏荟、小郎酒CLUB、郎酒特曲会员中心4个独立会员小程序（会员运营前台）数据打通，实现了包括积分、权益、等级的全渠道消费者导流。
一旦当消费者成为了高端会员，就可以享受郎酒庄园的高奢服务。而当会员聚集到郎酒庄园，就能反向赋能郎酒了。
高端会员多为高净值人士，本身拥有优质人脉，1位会员能连接到至少6位同阶层用户（六度人脉），而郎酒庄园为高端会员赋予的内容体验和独特价值，能驱使他们向身边人传播。这样，会员之间相互转介绍，郎酒的高端会员数量增加，ARPU值提高，销售额也得以提升。
郎酒招股书显示，2020年度，青花郎系列实现主营业务收入42.25亿元，占比达到45.41%；红花郎系列实现主营业务收入18.24亿元，占比19.61%。而郎酒高端和次高端产品结构整体营收达到60.5亿元，产品收入贡献占比超过65%。
不难看出，郎酒庄园除发挥会员交流平台作用外，还可以发挥沉淀私域、打造营销引擎、做大基石用户的功能。
郎酒高层曾在私下场合宣称，郎酒未来意在发展到10万名高端会员。按每名会员对应10万元进场费，这将成为郎酒下一个100亿元营收目标的最坚实基础。
而这，或许就是郎酒企业战略从“中国两大酱香白酒之一”升级为“庄园酱酒”的真正目的，当然这也是郎酒要从“茅台跟随者”到“去茅台化”的底气。
由此推算，郎酒提出要以2020年为元年，再用十年时间对标茅台，不断超越自己，不是一句空话。再次百亿，汪俊林与郎酒，也有了与上次完全不同的想法与玩法。
再战百亿新征程（结局篇）
集天时地利人和之势
“以天下之所顺，攻亲戚之所畔。故君子有不战，战必胜矣。”《孟子·公孙丑下》这句话翻译成白话文：天时是成功之路的伯乐、机遇，地利是成功之路的环境、条件，人和是成功之路的综合实力。
再看郎酒的百亿新征程，正好集齐天地人和之势。
天时
香型热潮的本质是，香型品质及风格特点与时代消费变化和阶段性消费需求的耦合。酱香酒是靠优秀品质特点与风格特点征服了中国高端白酒消费人群，并登上了世界酒业高峰之巅，而这也成为酱香白酒最大的优势。
更值得关注的是，与十年之前茅台乃至酱酒的行业地位和消费者认知，已有了迥然不同的面貌。
2013年茅台营收首次超越五粮液成为行业新领袖。换言之，在此之前的行业领袖还是五粮液，最备受消费者推崇的还是浓香酒，酱酒企业中唯有茅台和郎酒发展稍好，甚至于彼时的习酒还在为刻意避开与茅台的同业竞争而以浓香酒为主。
但随着2016年行业复苏茅台行业优势地位更加凸显以后，尤其是2018年后茅台销售收入已接近排名第2、3、4的白酒企业之和，出现了一大批在全国都有影响力和知名度的酱酒企业，使整个香型的热度得到了极大提升，生产企业数量超千家，取代浓香成为第一利润香型：
1、酱酒生产企业第一次大面积地跨过赤水河、跃过长江，直至跨过黄河到达河南山东地区；
2、许多企业携重金到贵州仁怀与四川古蔺兴建扩建酱香白酒产能；
3、酱香酒消费热已经逐渐在全国高端人群中普及开来，形成了大范围的酱香消费热。
来自权图酱酒报告显示，2021年酱酒实现销售收入1900亿元，同比增长22.6%，约占我国白酒行业销售收入6033.48亿元的31.5%；实现利润约780亿元，同比增长23.8%，约占我国白酒行业利润1701.94亿元的45.8%。
今年以来，虽然酱酒企业多次爆出了销售下降30-40%的信息，但所有主流的行业专家均判断，在今后较长时间内，酱酒都将是中国白酒最热的板块，而这波热潮至少可以延续到2030年，届时酱酒的销售数量可能达到30-40万吨，占到行业产量7%-8%，占行业销售额35%左右，其平均出厂价格则仍会保持在行业平均水平5-6倍。
这对已成为酱酒头部的郎酒而言，无疑是重大利好。
“行业将在2023年-2030年进入到‘低端崛起’为特征的第六浪潮期。”在谈到三大经济周期确认了白酒一个重要的拐点之际，四川省酒类流通协会执行会长铁犁表示，小郎酒、顺品郎等的占位和布局，红花郎再度提振等，让郎酒在调整期有了多保险。
地利
“闲看花开花落，漫观云展云舒。”繁荣与否，不在于企业发展的外部环境因素。好时代也有做得不好的企业，不好的行业也有优秀的企业。
所以，内因才是企业成败的决定性因素。练好内功，真心做市场，耐心做品牌，何惧风雨狂。
从“两大酱香白酒之一”到“赤水河左岸，庄园酱酒”，升级后的庄园酱酒青花郎，已不仅仅是一款产品，更是一个载体，一种级别，一次代言，而郎酒庄园则成为了整个郎酒最好的代言，是一个企业的自信自强与自立。
于是乎，郎酒的“走出去、请进来”有了新版本——“名酒进名企”，在汪俊林率队下，郎酒走进了越来越多的知名企业，传递郎酒品质、品牌、品味，交流学习顶级企业先进运营理念；“除非亲临,无法言说”，社会贤达、名流与爱酒人竞相来到郎酒庄园，亲身品味好酒的氛围和酿造好酒的匠心，从而更深层理解那个坚守开山酿酒的郎酒。
当然，“请进来，走出去”也有了新内涵——郎酒把“基础性研究”和“应用型研究”课题沉淀到品质研究院，把中国农业大学等高等科研院校请进来，一同深入田间地头，让这里成为真正的第一车间；副董事长汪博炜亲自率队走进清华大学、四川食品发酵工业研究设计院等高等院校和科研单位，在交流学习中博采众长，为传统白酒工艺注入先进科技创新血液，以鲶鱼效应推动品质持续提升。
另一个重大利好则是，此前曾困扰郎酒多年的商标问题已经得到解决。
郎酒招股书显示，古蔺县久盛投资有限责任公司（郎酒股份持股80%，古蔺县国有资产经营有限责任公司持股20%）为“郎”牌商标持有主体，目前共持有532项“郎”相关境内商标和24项中国港澳台地区及境外注册商标，公司法定代表人为汪俊林。
根据郎酒股份与久盛投资签署的《商标许可使用合作协议》，久盛投资将“郎”牌商标独占、有偿许可郎酒股份使用，期满自动延期，郎酒股份按双方约定每年向久盛投资支付商标使用许可费。
郎酒方面表示，宝光集团取得“郎”牌商标所有权存在程序瑕疵，但鉴于四川省国资委已授权、泸州市人民政府与古蔺县人民政府已进行确认，有关保荐机构认为该等瑕疵对宝光集团取得久盛投资80%股权的合法有效性不构成实质性影响。
至此，郎酒商标权归属尘埃落定，汪俊林郎酒主人的身份也再无瑕疵。
人和
“我几次前来，看到郎酒的重大变化，不仅是酒的变化，更重要是生产基地面貌的变化……郎酒发展到今天，是充分发挥企业家精神的结果。”四川省作家协会主席、著名作家阿来曾如此感叹。
阿来
去年在郎酒庄园参与端午制曲大典时，阿来还言及：“企业家的精神跟艺术本质是相通的，它包含一种探索的冒险的精神，不怕失败的精神，并且通过自身精益求精的劳动，最后创造出一种价值。”
汪俊林
如阿来所言，从某种意义说，郎酒首次百亿登顶，就如李云龙之于独立团，带有强烈的领导人个性气质和色彩，但如果没有横冲直撞的当年，或许郎酒不会杀出重围，也没有第一个百亿；而如果没有后来的韬光养晦，郎酒也难以东山再起，第二个百亿无从谈起。
由此推断，如果没有顺应环境趋势的正确战略决策，那就很难有郎酒的第三个百亿。
与第一次冲上百亿不同，而今，付饶、梅刚、陈建伟、胡红、王勇军、易明亮、张继等“精英狼”们都已成长为参天大树。
这群人，他们来自五湖四海，他们来自不同行业与企业，都是在郎酒工作超过10年、由基层业务人员成长起来的，因为来自于市场，个人能力极强，且对郎酒的问题和优势有深刻认识，即使在2013年最为艰难的时刻，他们也能以一种虽然疲惫却异常坚决的姿态，扛起带领郎酒在黑暗中奔跑的重责。
前有汪俊林的把脉定向、掌舵领航以及汪博炜为首的新生力量和人力资源预备队，再加上平均年收入10万元的员工支撑，相信青花郎、郎牌特曲、小郎酒、综合渠道、市场部、市场督察等在未来还能创造出更多值得品味的成绩。
作者手记：
茅台和习酒是白酒并购最成功的案例，郎酒是外行做酒最成功的的典范，从这个角度而言，茅台、郎酒不愧为并驾齐驱的中国两大高端酱酒的代表。
连续10期、2万7千余字、复盘郎酒最近20年营销历程，我们深刻相信，提前正确预判了经济走势和产业形势、并作出了正确应对的郎酒，将同茅台一道，继续以酱酒核心产区赤水河左岸与右岸的引领者之姿，带领酱酒产业乃至整个白酒产业继续向好。
客观而言，郎酒从野蛮、野性的横冲直撞，到冷静、理性地布局长远，甚至于带些低调内敛的性格，这实质上是一个民营企业发展理念、增长方式的深刻转变；而郎酒最近20年的营销变革，堪称是民营企业家对自我的挑战、突破和升华。
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