随着白酒上市公司半年报的全部出炉，业绩数字引发了行业内外的分析和热议，同时也将人们的关注点和思考力投射到酒业下半年，各种声音、猜想不断。

透过剖析经营业绩与核心数据，我们从时间维度、规模体量和变动幅度等多方面出发，试图发现2022下半年酒业营销的机会点和发力点。

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从认知到事实，白酒向头部集中加快！

今年上半年，20家上市酒企实现总营收1819.15亿元，约为2021年全年总营收（3015.77亿元）的60%，16家酒企实现两位数以上增长。

20家白酒上市企业的总营收规模，相较于去年同期1555.14亿元的总和，今年的增幅达到14.51%。

其中，排名前五家的茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖实现总营收1447.45亿元，约占所有上市白酒企业营收总和的79.56%。

相较于去年同期前五家上市白酒企业1228.18亿元的营收贡献，今年前五家的营收总和增幅达到了17.85%。这一数字要高于白酒上市酒企的整体增幅。

在宏观经济“稳增长”和稳住经济大盘的发展大背景下，尽管受疫情反复、经济承压等不利因素的影响，白酒上市酒企的半年报业绩韧性彰显，以稳中向好的发展态势，提振行业信心。

同时，这也进一步印证了，白酒行业向头部集中的趋势仍在加快，甚至这半年排名更加凸显了头部酒企抵御市场风险、稳定行业大盘的能力和贡献在变得更强。

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透过净利润，各有不同的经营晴雨表

净利润，代表了企业经营的最终成果，它是衡量一个企业经营效益的主要指标。

经过梳理净利润数据，我们发现，今年上半年，19家上市酒企（顺鑫农业未披露牛栏山净利润）实现净利润700.98亿元，14家酒企实现两位数以上增长；

整体来看，各家净利润的排名与营收排名基本一致，呈现明显的正相关性，大部分营收越高的企业，净利润也越高。

从各企业的半年报内容来看，除去人工、原料等成本的增加，净利润的增长与公司的产品结构有很大关系。

利润高的企业高档酒的营收占比也相对较高，尤其是高档酒品牌相对成熟的企业，比如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河和汾酒等的净利润都有不错表现。

就现实而言，名酒和非名酒、头部酒企与其他酒类企业之间的差距拉得越来越大。其中，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖前五家的净利总和为623.31亿元，占据了总利润（700.98亿元）的88.92%，可以说是妥妥的印钞机模式。

其中，大部分上市白酒企业的净利润高增长，让渠道商家和酒类从业者相当艳羡。毕竟除了看规模体量的绝对值之外，真正的利润表现是影响企业生存之本和商家发展前景的关键因素之一。

因此，这也提醒厂家，要适时提高合作经销商的盈利水平，让商家获得持续稳定的利润，持续放大渠道推力。

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2022下半年，酒业营销的五大关键词

结合酒业大环境和白酒上市企业的半年表现，酒业下一步该怎么走？

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏认为，进入下半年，在疫情会得到有效控制的同时，相信在国家稳经济的各项政策快速出台后，市场情绪会逐渐恢复。

对于酒行业而言，田卓鹏对酒说记者表示，下半年应以快打快，创新发展，既要回补上半年的损失，还要保障全年的有效增长。

为此，田卓鹏提出2022年下半年酒业营销突破的五大关键词。

关键词一：以快打快 快速行动

今年下半年市场操作速度一定要快，市场动作能快尽快，市场销量能抢尽抢，上层政策落地要快速坚决。

一方面招商速度要快，利用第二季度三个月完成招商布局，一是要通过多频次多形式的招商会进行招商；二是要加大业务人员的招商考核指标，保障旺季来临之前，招商目标达成。

另一方面，市场培育工作要快，品牌宣传、消费者培育、终端布局等要加快速度，总部政策要直达基层，缩短培训和层层传达的时间。

关键词二：扶商强商，疏通渠道

今年上半年，受到疫情影响，市场处于半停滞状态，市场动销缓慢，经销商库存压力大，此时应充分发挥厂商一体化策略，厂家协调经销商，做好市场动销，联合开展消费者促销活动，帮助渠道疏解压力，为下半年的发展做好工作，在旺季来临之前保障渠道顺畅。

关键词三：坚持一高一低长期发展战略

消费升级是酒业长期不变的发展方向，坚守高端发展，做好品牌推广，坚持做好高端消费者培育工作，是酒厂需坚持的长期战略。

大众市场是酒业的塔基，这个市场永远不会消失，尤其近些年高线光瓶的崛起，为这个市场带来了新的机会，做好塔基市场，是酒厂发展的底盘和底气。

一高一低战略可以更有效的抵御市场风险，在行业经历大的波动时，酒厂的抗风险能力更高，保障企业的长期发展。

关键词四：C端化建设与改造

以C端化为核心，重构现有的传统渠道。围绕传统渠道进行线上线下一体化改造，通过内容制造和场景布建，增加消费者互动体验。通过场景营销，打破传统的销售模式构建营销生态圈，用新思维把传统的渠道重做一遍。

关键词五：创新发展、战略布局

疫情加快了酒业在线上的发展速度，疫情之前还在讨论酒业要不要发展线上的问题，而现在是要讨论酒行业如何做好线上。做不做线上已经不是选择题，如何做好线上才是关键问题，发展线上，酒企应高度重视，从战略发展的角度进行布局。

企业应“双线”发展实现弯道超车，系统构建“双线”体系（即线上电商平台卖货及线上直播平台种草的线上立体化销售体系），打造线上与线下宣销一体化营销体系。