▎酒说第1232篇现场报道，发自三亚

12月29日，茅台1935“喜逢荟”暨上市两年庆在海南三亚举行。值得一提的是，这是“大集团一盘棋、产业链一条心”茅台集团2024年市场工作会首日五场品牌活动中的其中一场，同时也是茅台酱香酒公司“1+1”活动中的第一场。12月31日，茅台酱香酒公司即将召开2024年度市场工作会。


活动上，茅台酱香酒公司党委书记、董事长张旭表示：今年1月8日，在茅台1935上市一周年的庆典上，雄军书记宣布了茅台1935的百亿销售目标，今天，我们圆满完成了这个看上去不可能完成的任务！

值得一提的是，当天晚上，贵州茅台发布《2023年度生产经营情况公告》，内容显示：初步核算，2023年度，公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨；预计实现营业总收入约1495亿元（其中茅台酒营业收入约1258亿元，系列酒营业收入约204亿元）。

这意味着，茅台酱香酒公司已经顺利达成茅台1935单品过百亿，公司销售过200亿的年度任务！

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在三个不同空间中，

沉浸式体验茅台1935“喜文化”

作为茅台酒股份有限公司重磅推出的品饮雅鉴级产品，茅台1935践行五匠质量观、五维美学与五合营销，尤其是美学营销上，茅台1935在2022～2023年两年时间中，携“美”前行，开启了品牌向美之道，走出了一条品牌营销的新路线。


自上市之初，茅台1935就以“喜文化”作为品牌文化内涵，并在两年来的时间中，通过打造“茅台1935·喜相逢”“茅台1935·寻道中国”“茅台1935·喜逢荟”等文化IP，将茅台1935以及品牌文化内涵在全国范围内传播，精准拓宽了消费圈层，实现了轰动的品牌效应，使之在短短两年之内完成百亿跨越。


在茅台1935“喜逢荟”暨上市两年庆现场，让我们再次体会茅台1935沉浸式文化营销的魅力：


我们看到，茅台1935和参会者的“对话”体现在处处细节之中。首先，在一幅幅图片展中，可以感受到茅台1935在2022～2023年重要“经历”所带来的震撼感。在喜相逢文化活动展览中，看到茅台1935于2022年走过了贵州贵阳、河南开封、浙江杭州、安徽徽州、山西大同、四川成都六个城市的壮美风光以及2023年又依次走过了四川都江堰、江苏苏州、广东广州、北京、上海、浙江宁波六个城市的大美风景。




其次，参会者还可以进行沉浸式体验。大家可以在“茅台1935·喜逢邮局”为家人或者朋友邮寄一张“喜相逢”城市的美丽明信片，也可以在地图上挂上一张自己“最想去的地方”的心愿卡，还可以在体会“人生四喜”的同时，在自己最希冀的“四喜”扇子上，盖上一张独属于自己的“人生四喜”。

这就像一段沉浸式的时空旅行，将带领大家代入了三个不同维度的空间，在一点一滴中体验美与喜。一个空间是过去，一张张美图，让大家回忆起与茅台1935共同经历的种种美好，让人不由得会心一笑；一个空间是现在，活动现场，不但可以品鉴茅台1935以及与其相关联的调制酒，更有朋友之间交流分享的轻松空间；一个空间是未来，在这里，你可以写下祝福和希望，带着美好期愿开启2024年新一程。

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一路向美，茅台1935交出高质量成绩单

从过去来看，茅台1935正在打造一个又一个与喜相关的IP，如茅台1935·喜相逢、茅台1935寻道中国和茅台1935·喜逢荟，它们从不同维度，通过主题活动的开展，融入更多新颖的展现形式，进入更有深度、更有广度的茅台酱香酒文化传递，让茅台1935走进千家万户，让更多消费者爱上茅台1935，同时可以被看作是品牌和人生的美好链接。


正如北京大学中文系教授、博士生导师张颐武所言，中国文化其实很多时候都和“喜”有关联，就像“人生四喜”寄托着人们美好的希望，一旦实现就相当于达到了喜的高潮。有喜才能有人间的和美，人们从精神上获得升华和超越的境界，获得更高峰的体验，人在成功的时候得到的是至美，但人最终要追求的是全美。大家在体验美、享受美的过程中，酒成为了最好的媒介，茅台1935就是喜和美的见证者、传递者。

在美的服务、美的体验过程中，茅台1935也完成了自己高质量的飞跃。从市场表现来看，上市一年，茅台1935收入突破52.14亿元，成为矗立千元以上价格带的茅台明星产品；上市两年，茅台1935单品销售超110亿，成为行业中的一个奇迹。尤其是在2023年，白酒进入调整期的这一年，消费下行、动销缓慢等问题普遍存在，但茅台1935依然保持着高质量的增长，成为酒业最短时间内超110亿元的大单品。茅台1935的崛起，绝非偶然，而是必然。


消费者层面，茅台1935一方面通过i茅台和“喜逢荟”等线下品牌活动直接撬动消费者，两种方式直达消费者心智，这属于良性增长和可持续增长的方式；

另一方面，通过茅台1935·喜相逢和茅台1935·寻道中国两个不同维度的文化活动，打开了白酒文化营销的新范例。前者通过与主流都市文化地标相遇，与平常百姓家的喜事相逢，与人生美好时刻的幸福相会，让“喜相逢”成为茅台1935鲜明的文化特征；后者则是通过结合“胡焕庸线”上的城市特点，寻找“河山”之道和“历史”之道，让茅台1935有了更多“美”的注脚。


我们注意到，在本次“两年庆”的活动现场，还举行了《茅台1935·寻道中国》新书发布仪式，在这本书中，就记录了2023年茅台1935身体力行探访中华大地山河、筋骨、血脉和探究中华文明成因、意义、成果与未来的历程。

而在经销商和终端商层面，茅台1935形成了良性且持续性的增长。这其中，“茅台酱香系列酒营销顾问团”发挥着关键作用。他们对于市场良性发展、价格稳定、核心消费者对接、渠道顺畅等均有责任和义务。头部稳了，示范性作用也就起到了。此外，有数据显示，截至12月底，“茅台酱香·万家共享”主题终端店已经突破6000家，为包括茅台1935在内的茅台酱香酒系列酒销售以及与消费者对接起到了极大助力作用。

更为关键的是，有经销商表示，茅台1935所实现的百亿，是高质量的百亿，即实现了产品价格稳定、终端库存合理的良性增长。


值得注意的是，在一路向美的过程中，茅台1935同时完成了“自我升级”。在今年腾冲站的寻道中国活动上，茅台1935宣布将升级产品的防伪功能，增加产品造假难度。9月10日，新包装茅台1935在北京“喜相逢”活动上正式亮相，其采用高弹起防伪结构和上下毁齿，升级“阀芯+玻珠”，拉出的酒线均匀、流畅，同时，改进了出酒口角度，提升了开瓶体验。此外，原本位于瓶身背部的“茅酒之源”徽章移到了瓶身正前方，同时在背部增加了年份印章，赋予了新包装茅台1935独特的价值标签。可以说，升级后的茅台1935，代表了茅台酱香对“更美的品质、更美的产品、更美的服务、更美的体验、更美的文化”的追求。

美无止境，茅台1935一路向美的脚步也同样无止境。据了解，2024年，茅台1935将继续与国家地理合作，开展“寻道中国”第二季活动，沿着京杭大运河，寻找不同城市“喜”的场景，探寻“喜”之道。还将进一步升级酒体酒质、完善包装防伪、优化经销模式、持续推出文创联名产品，除了要研发茅台1935“喜”主题的文创酒，还将推出茅台1935西湖揽胜文创酒，装载无边风月、复刻西湖十景。还将与故宫博物院合作，推出茅台1935故宫文创酒，传承千古匠心、守护文化根脉。在创美历程上，茅台1935一路高速前行！