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2023年10月31日晚间，贵州茅台发布产品调价公告，内容称，自2023年11月1日起上调本公司53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）出厂价格，平均上调幅度约为20%。此次调整不涉及公司产品的市场指导价格。据此估算，53%vol飞天茅台的出厂价调整为1169元。一石激起千层浪，该公告一出，即使发生在深夜，但依然引发了很多人的关注和转发。业内人士称，茅台涨价，在提升白酒天花板的同时，也为行业注入了一股新活力。
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时隔六年再提价，白酒“天花板”上移
在白酒行业中，产品提价并不稀奇，很多品牌每年都会有提价动作，但是对于茅台来说，这次涨价等了六年之久。
首先来回顾茅台集团党委书记、董事长丁雄军对茅台酒价格的观点和“说法”。2021年9月24日，在他上任伊始召开的茅台临时股东会上，回应投资者关于茅台酒价格的问题时表示：茅台酒的价格严格按照价格法等法律法规，基于生产经营成本、品牌定位、宏观环境、供求状况等因素依法确定。茅台坚决拥护国家稳中求进工作总基调（所以当时短期内没有涨价计划）。但他同时认为，从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成要遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的。当时他强调，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。
而在2023年6月13日的贵州茅台2022年度股东大会上，股东再次问到了茅台提价的问题。丁雄军表示：白酒产业在中国永远是一个好的产业，是可以长期存在和持续发展的产业。“在座的很多股东长期持有一些白酒的股票，特别是像茅台的这种股票，我认为是对的。”对于茅台提价，丁雄军坦言，和投资者一样，茅台提价是管理层每天都在追求的。但何时提价、如何提价，需要智慧。
自2018年1月53%vol飞天茅台酒出厂价由819元提高到969元、终端零售价格调整到1499元以来，“飞天”提价预期一直在资本市场发酵，但一直未获明确回应。如今，茅台酒终于调价。茅台的提价之所以如此受关注，更主要是因为它是白酒的“天花板”。众所周知，2023年是白酒新一轮的调整期，这一年时间中，白酒价格下行已经成为普遍问题，行业希望“天花板”高一点，这样自己在千元价格带的机会才能更大一些，而且茅台提价一定程度上能够带动白酒行业整体士气的上行。值得注意的是，产能方面，茅台酒的产能已在2022年达到5.6万吨，此次提价，意味着茅台酒将进入“量价齐增”的新阶段，从而助推茅台集团新五年目标的实现。
与2011年前后相比，茅台在2020年前后的表现谨慎了许多。2012年，在经历了一轮酒价的疯长后，茅台将飞天茅台酒的出厂价从619元调至819元，涨价幅度达33%。2023年，茅台酒的提价幅度为20%，且终端指导价未变。再从行业来看，2023年，白酒行业进入调整期，价格下行、库存积压等问题困扰着行业的发展，只有飞天茅台酒的价格在“冷空气”袭击中依然坚挺，市场价与指导价之间的巨大鸿沟给提升出厂价提供了空间。茅台提价的背后，最主要的是带来了对整个白酒行业信心的提振。茅台的绝对定价权，意味着茅台不动，其他白酒不能进一步动；茅台提价，其他白酒也将有向上的空间。
对于本次涨价，茅台方面表示：公司调整部分产品的出厂价格是正常的、合理的企业经营行为，是公司充分考量了宏观经济环境和市场供需变化作出的价格调整。公司兼顾了企业长远的发展，还有市场长期稳定基础上调整的部分产品出厂价格。
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茅台调价后市场总体平稳
对于行业来说，其实更关心的是，茅台酒提高出厂价后的终端表现情况，茅台酒会暴涨吗？会带动白酒整体价格的上移吗？
根据市场一线调查带来的信息反馈是，在茅台酒涨价后的一周时间内，广州、深圳、福州、郑州、江阴、成都、武汉、石家庄等城市终端反馈，茅台市场批发价整体保持平稳，没有出现渠道囤货以及集中订购现象。经销商以及茅台经销店销售人员均表示，目前店内53%vol 500ml飞天茅台终端售价暂未调整，市场价格平稳。
一位来自武汉的经销商说道，2023年中秋节、国庆节过后，53%vol 500ml飞天茅台批发价格相比节前有所降低，自11月1日出厂价上调之后，该产品批发价格出现小幅回升，而团购价格变化不大，整体呈现出平稳发展之态势。来自石家庄的经销商则表示，茅台酒价格上调，对于提振整个白酒行业起到了积极作用，也有利于提高地方白酒的发展空间。据上海证券报、钱江晚报实地走访深圳、上海、长沙市场发现，茅台发出调价公告后向经销商咨询茅台价格的消费者数量明显增多。河南一家知名连锁负责人亦表示，提价消息发布后门店零售价格稳定，渠道价格变化不大。“消费者购酒较为理性，没有出现集中采购下订单的现象。”
“提价意味着企业效益的提高，以及渠道利润的再分配，也可能意味着茅台相关市场投入的增加，带来茅台市场需求的扩大，并且可能会深刻影响目前行业的价格体系，所以现在很难判断市场的情况。”在酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞看来，考虑到目前市场相对偏紧的需求现状，零售价变动幅度不会太大，茅台提价的具体市场后续反应表现，还需要进一步观察。据多位茅台销售商表示，渠道商没有提价销售是因为依然有不错的利润，大环境也不支持终端涨价。“茅台酒市场需求依然供不应求，但价格走势将取决于宏观经济走势。”多家酒商据此分析。此外，在茅台酒提价之后，茅台相关部门还对全国各省区市场和渠道商开始了全覆盖的检查调研，确保茅台酒终端价格市场平稳。据了解，茅台此次检查主要是维护茅台酒市场秩序，处理扰乱市场秩序、损害企业和消费者利益的行为。
由此看来，茅台时隔近6年调出厂价，在研究此次价格调整的过程中，始终把稳市稳价作为考量提价成功与否的主要因素。
作为白酒行业的领头企业，茅台提价能否带来白酒行业的“涨价潮”，这也是行业持续关注的一个问题。蔡学飞分析，白酒属于社交性消费品，属于典型的面子消费，信心与预期更加重要。茅台作为行业标杆，具有风向标价值，此次提价有利于提振行业信心，合理的涨价预期也会刺激和拉动相关消费增长。茅台提价确实会拉高行业的价格空间，促进酱酒品类的消费。但从整个白酒行业来看，目前市场需求依然不足，众多产品终端存在价格倒挂现象，大多数酒企都在消化疫情导致的高库存。因此，在蔡学飞看来，茅台提价不大可能带来行业性的涨价潮。
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茅台涨价的价值分析
自2013年之后，茅台的涨价不再是个体事件，而已经上升为行业事件，因为其价值深刻影响和带动着行业的发展。作为千亿营收的一款大单品，53%vol飞天茅台涨价的价值值得行业关注和分析。值得注意的是，自上调价格后，该产品成为白酒行业中为数不多的一款出厂价超千元的白酒产品。那么，涨价之后的飞天茅台，将会带来哪些价值？
之于贵州茅台来说，根据上市公司公开数据显示，2022年营收茅台上市公司实现1275.5亿元，其中茅台酒收入1078.34亿元，占比84.5%；2023年前三季度，茅台上市公司营收1032.68亿，其中茅台酒收入完成872.7亿元，占比84.5%。普茅上涨后，粗略预计，可为茅台直接带来和增加超过百亿的收入和利润，这将有力地保障2023年尤其是2024年茅台目标的实现，让千亿体量的茅台至少持续保持15%及以上的增速和增幅，从而继续形成“茅台好，大家好”的“正能量”局面。
蔡学飞表示，茅台已经是“消费品”“奢侈品”与“投资品”三品合一，在商务、礼品与高端宴席市场具有极强的刚需属性。随着消费复苏，目前茅台的市场需求回升，并且涨价的时间节点正处于2023年第四季度白酒消费旺季和春节备货时期，需求进一步提升，加之茅台直营化取得很好的效果，企业对于价格的管控能力不断走强。
之于经销商来说，飞天茅台酒出厂价上涨并不会连锁反应推高其终端成交价格上涨，而只会稳定终端成交价格，因此，从这个意义上说，茅台酒经销商将在一定程度上要承担出厂价涨价而压缩的利润损失后果。但从更长远上说，这也同样有利于茅台酒经销商居安思危，持续强化增长其市场能力，共同配合茅台营造健康、恒久的营销生态，赚取长久的利润而非眼前的超额利润，经销商与茅台携手奔明天，以短期盈余利润损失换取长期良好生态。另外，茅台酒的自营比例已经接近一半，客观上可能也使经销商更加拥护和自觉配合茅台公司政策。
之于行业来说，白酒进入存量市场竞争阶段已是不争的事实。国家统计局数据显示，白酒产业2022年规上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%；完成销售收入6626.5亿元，仅增长9.6%。中国酒业协会理事长宋书玉曾表示，产能上，十三五时期的白酒产能高峰是1380万千升，到今天的671万千升，近十年时间总产量不断下降，说明产业存量产能过剩，加之横向竞争、健康消费观念带动的消费结构变化，使白酒产能未来仍有下降的压力。虽然白酒产量下降、销量增长有限，但在着力推动高端化后，白酒业盈利面改善不少。数据显示，963家规上白酒企业实现利润2201.7亿元，增长29.4%；亏损企业169个，企业亏损面为17.6%，累计亏损额18.8亿元，同比下降15.7%。在消费群体流失之后，白酒要维持原本的增长或者活下去，就只能想办法走高端化路径，但如何要让消费者为涨价后的产品买单，才是真正的考验。如今，随着飞天茅台酒的涨价，虽然不会直接推动其他一线高端白酒涨价，但对高端酒持续的顺价、坚挺价格和稳价销售将起到积极的作用，价值不言而喻，同时也有利于其他次高端白酒的空间和生存发展。
处于调整期的酒业，整体表现出高库存、低价格与弱需求的特点，但行业已经进入结构化发展的新阶段。其中，高端白酒呈现价格缓慢复苏且略有增长的趋势。与绝大多数消费品相似，商品价格是触动白酒消费市场认同的重要因素，价格稳定上涨是行业稳健、持续发展的根本。此次茅台提价，可以说对于稳住白酒的“中心价盘”起到了重要作用，它是白酒行业的定价之锚，象征意义重大且影响深远。
“见证酒业变化，记录发展力量”。中国酒业的2023年，愈加不平凡：有3年后全面放开与场景复苏的喜悦，也有经济复杂叠加消费承压的无奈；有价格倒挂、渠道库存的尖锐，也有守正创新、升级突破的奋进。
在充满压力、内卷盛行的2023年，酒业发生过很多重大事件：茅台上涨出厂价、A股限制白酒上市、酱酒进入调整期……事件背后，记录着酒类产业的最新变化，也激励着白酒行业更好的前行！
立足2024新起点，为穿越迷雾洞察酒业未来发展大势，酒说从2024年2月11日起，将陆续发布“2023中国酒业年度事件”系列文章，敬请大家持续关注！
