文 | 甘雅婷
长久以来，夏季都是白酒行业公认的传统销售淡季，高温天气、消费场景缩减等因素，让多数酒企习惯于蛰伏蓄力、静待旺季。但随着白酒消费年轻化、日常化趋势加剧，行业竞争逻辑已然重构，被动等待旺季的旧模式逐渐失效。
2026年盛夏，一众头部白酒企业彻底打破淡季桎梏，跳出传统渠道营销思维，全面聚焦C端消费市场，通过跨界赛事联动、消费者共创调饮、线下场景革新、文娱流量赋能等多元创新玩法主动造势造市，为白酒淡季市场注入全新活力，也勾勒出行业年轻化、场景化、大众化转型的全新发展脉络。
每年6至8月，是白酒行业传统的销售淡季。然而2026年这个夏天，从世界杯赛场到阿那亚海边，从城市街头的微醺巴士到遍布全国的小酒馆，白酒企业们用一场场面向消费者的营销战役，主动“造浪”。
足球狂欢季：白酒品牌的集体“上桌”
2026年美加墨世界杯成为这个夏天最大的营销风口，头部酒企纷纷入局，在绿茵场外展开一场品牌角力。
五粮液以“FIFA2026世界杯官方联名白酒”与“中央广播电视总台2026年美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”双重身份深度参与。产品端推出第八代五粮液世界杯官方联名款，并首创“冠军盲盒”机制——整箱购买有1%概率抽中8支冠军国家队主题隐藏款。6月14日，两款联名藏品在京东开拍，隐藏款全套落槌价44739元，单场观看人数超8万。互动端推出“猜世界杯冠军，赢千万奖金”活动，参与人次已突破10万。赛场之外，五粮液还面向在美华人社群发布“因热爱相遇世界杯”主题内容，以足球与白酒共同承载的“热爱”情感连接海外华人与故乡品牌。
泸州老窖选择深度绑定阿根廷、葡萄牙两支顶级国家队——国窖1573成为唯一同时被两队官方授权的白酒产品。本届世界杯极有可能是梅西与C罗的“最后一舞”，国窖1573敏锐捕捉这一时代情绪，推出国家队官方纪念酒。更值得一提的是100ml小酒版——瓶身直接以两队球衣为设计灵感，被誉为“能拿在手里的球衣”，开创了白酒行业将球衣元素转化为产品本体的先例，在球迷群体中引发收藏热潮。
习酒则从内容维度切入。由习酒冠名的世界杯球迷专属节目《如约而至》持续引发关注，7月6日22:00，广州收官夜在CCTV-5播出，以“三色醒狮藏三种‘狮格’”的创意编排，将粤剧腔与足球魂巧妙融合，以“君子之品，东方习酒”的品牌主张与球迷深度对话。
舍得酒业主打互动牌，推出“世界不止一杯”足球狂欢季——消费者开瓶扫码参与每日赛程胜负竞猜，猜对赢取联名小酒；参与“花式传球大挑战”也有机会赢取限定产品。舍得用一套轻量化的互动组合拳，让消费者在观赛之余持续参与品牌互动。
从五粮液的官方IP与盲盒潮玩，到泸州老窖的“双骄情怀”与球衣小酒；从习酒深耕球迷文化的内容节目，到舍得酒业的竞猜挑战，白酒企业在世界杯期间集体“上桌”，用年轻人熟悉的盲盒、情怀、竞猜与新一代消费者对话。
调饮共创
把“怎么喝”的主动权交给消费者
调饮化是今年夏天另一条清晰的营销主线。与以往品牌单向输出不同，这一轮调饮营销的核心逻辑是“共创”，让消费者成为白酒新玩法的参与者和定义者。
汾酒的路径最具代表性。早在2024年中秋，小红书上一条“桂花汾酒”的配方自发刷屏，一夜之间成为现象级夏日饮品。今年夏天，汾酒国际更进一步，发布用竹叶青酒调酒的创意特调视频，喊出“夏日特调局即将开局”“玩转创意调配，让每一口清香都迸发夏日多巴胺”的口号，在社交平台引发大量用户跟风创作。
汾酒“观汾”小酒馆同步加速全国布局——从太原到上海，从大同到济南，再到6月21日北京首店在南锣鼓巷试营业，店内创新推出汾酒咖啡、DIY特调等体验。汾酒正在构建一个属于年轻消费群体的品牌文化空间。
江小白则是用一场横跨全年的赛事，激发消费者调饮热情。2026年，江小白正式启动“调酒大王赛2026赛季”，赛程从3月1日持续至12月31日。设专业组与大众组，参与者发布调酒内容即有机会获赠产品，月度优胜者可获最高5000元现金奖励及品牌权益；12月举行年度线下总决赛，总冠军将获3万元创作基金及赴亚洲50强酒吧交流学习的机会。
江小白以“招募”的形式面向大众开放报名，降低了消费者尝试白酒调饮的门槛，让每个普通人都能成为“调酒师”。从月度赛到年度总决赛，江小白构建了一套完整的消费者共创体系——让白酒调饮从一次性的营销噱头，变成可持续的消费者日常习惯。
国台酒也在7月6日正式开启“国台酒·新酒饮创调大赛”，以“万瓶好酒免费领”为开局。此前，国台已携手“2025白酒国际调酒大赛暨中国澳门莲花杯调酒大赛”走向国际舞台。从澳门到国内，国台正在打通“白酒调饮”的完整链路。
场景革命
从“卖酒”到“卖生活方式”
调饮解决了“怎么喝”的问题，而场景创新解决的是“在哪喝、和谁喝”的问题。今年夏天，头部酒企几乎同时将触角伸向了线下体验空间。
泸州老窖是场景化运营的深耕者。国窖1573「冰·JOYS」IP已连续运营多年，今年6月初，冰·JOYS在长沙推出CityDrink快闪活动，公众号还给出窖龄酒冰饮品饮公式供消费者探索，传递“微醺有度，松弛自在”的夏日生活态度。
6月16日，冰·JOYS连续第三年登陆阿那亚戏剧节“候鸟300”板块，在候鸟沙城中搭建“冰山环绕·灵感迸发”主题空间，创意特调、定制周边、艺术涂鸦、灵感游戏在此交汇。今年更契合“干杯！小酒”主题，推出多款50ml-100ml规格的小酒与调饮包，让每个人都能轻松找到属于自己的那一杯冰·JOYS。
从冰饮特调到音乐现场，从白酒到精酿，泸州老窖正以多元化场景覆盖年轻人的不同饮酒时刻。
五粮液在线下场景同样动作频频。杭州西湖边开出首家“五粮炙造”潮饮店，推出“杭州夏夜正确打开方式：一张地图，5杯快乐”城市打卡活动，串联在地酒吧与体验点，让消费者用一张地图解锁五杯特调。与此同时，成都高新区的“五粮液体验馆·五粮炙造”主打“日咖夜酒”模式——白天卖68元一杯的“第八代五粮液咖啡”，晚上8点后切换成夜酒模式，提供烧烤、川菜融合菜，广泛触达年轻消费群体，拓展日常休闲消费场景。
茅台以“全面向C”为战略主轴。5月20日，“茅台时光小酒馆”专属微醺巴士穿行北京，90分钟的行程中，心形灯环、告白花束与酒香交织，“#茅台见证我的告白#”话题迅速刷屏。据悉，茅台时光小酒馆已敲定2026年多城联动计划，除北京外，上海、成都、杭州等城市也陆续落地。从公益助考到文化体验再到潮流音乐，茅台以多元实践与消费者展开对话。
淡季“反周期”
演唱会撬动C端动销
6月18日，“千年酒韵·春满绵竹”群星演唱会在绵竹体育中心开唱，汪峰、张靓颖、水木年华等六位歌手轮番登台。这场演唱会是2026四川国际美酒博览会的核心配套活动。
剑南春推行阶梯式“购酒赠票”模式——消费者购买指定数量的剑南春老酒、珍藏级剑南春、东方红、皇家剑南春等核心产品，即可获赠对应档位的演唱会门票。有德阳经销商透露，“政策一出，门店咨询量和下单量明显增加”。演唱会结束当晚，剑南春官方旗舰店登顶天猫平台白酒行业618交易总量榜首。
《2026中国白酒市场中期研究报告》显示，当前白酒消费场景正从商务礼赠向日常消费渗透，消费动机由社交驱动转向悦己体验。剑南春以一场演唱会为支点，在淡季撬动了动销、品牌破圈与产区赋能的多元价值。
从这个夏天酒企们的动作，我们可以看到三个清晰的品牌营销缔造方向：
第一，从“淡季躺平”到“淡季造浪”。五粮液用世界杯营销撬动品牌声量与年轻用户增长；剑南春用演唱会登顶天猫榜首——白酒企业不再被动等待旺季，而是在淡季主动创造消费场景和消费理由。
第二，从“渠道为王”到“全面向C”。茅台“全面向C”战略领衔行业转型；汾酒从“营销驱动”向“消费者共创”转变；江小白用全年调酒赛事让消费者成为产品定义者；剑南春用演唱会直连消费者——行业头部正在集体将重心从经销商转向终端消费者。自2025年以来，从名酒企力推“亲民酒”，码“打酒铺”，到i茅台、郎酒的组织与渠道变革直面消费者，再到习酒、五粮液、剑南春在品牌文化上链接年轻群体，行业已在产品、终端、渠道、组织、品牌上全方位向C变革。
第三，从“卖酒”到“卖生活方式”。从茅台的微醺巴士到五粮液的“五粮炙造”日咖夜酒体验店，从汾酒的“观汾小酒馆”到泸州老窖的“百调音乐现场”和冰·JOYS“冰山”空间——白酒企业正在从产品提供者转变为场景制造者和体验组织者。
路径不同，但方向一致——白酒行业正在集体告别“等客上门”的旧逻辑，主动走向消费者的日常生活。
来源 | 糖酒快讯（ID：tjkx99）
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