区域观察：30亿+绵阳白酒市场下藏着的“结构性红利”

文丨酒眼观酒团队

“绵阳是个好市场，这里酒类消费氛围浓厚，在（四川）地级城市中很有代表性。”

在一名丰谷酒业内部人士看来，丰谷能得以不错的发展，大本营根据地是其核心中的核心。丰谷的大本营绵阳，是我国唯一的科技城，又是川西北的中心城市，常住人口超过500万人，辐射德阳、广元、遂宁、南充等地，因此白酒市场容量要明显高于其他地级城市。

的确，绵阳是川内少有的白酒优质消费市场，市场容量、消费价位、消费频次等均明显高于除成都以外的其他兄弟城市。关于绵阳的白酒容量，因统计口径不同有两个说法：渠道端的说法是在30亿左右，而绵阳市酒业协会则认为有30亿-50亿元。

对此，有资深川酒人士认为，渠道端是按照出厂价统计的，而协会端则是按照零售价统计的，两者有差异，但均显示了绵阳白酒市场的繁荣，这个容量比川内普通地级市要高出10亿-20亿元。这是个不小的数字。

与此同时，《酒眼观酒》团队在对绵阳市场的走访中，还发现多个隐藏的非典型性市场特征。

无论是渠道端提供的30亿容量，还是协会端统计的30-50亿容量，绵阳市场酒类市场容量≥30亿是共同认知，反映了绵阳市场的持续繁荣。从价位上看，大致如下分布：

800元以上高端白酒市场容量超过6亿元，受商务活动的带动，近年来还略有增长，在整个市场的占比约为20%–25%，主要以茅、五、国、郎为主。

300元–800元的次高端市场，则主要为丰谷酒王、剑南春、舍得、红花郎、泸州老窖60版特曲主导，近年来水井坊市场地位有所下滑。

100元–300元的中高端市场中，以五粮春、五粮醇、丰谷特曲、金剑南、沱牌为主，是当前的大众消费主流带，也是宴席市场的主导产品。

100元以下口粮酒、光瓶酒，则以丰谷墨渊、顺品郎、牛栏山、玻汾为代表，近年来增速明显。尤其是丰谷墨渊，有当地酒商透露，墨渊在绵阳的年销量已经超过20万件。

高端三强中，茅台的年销额更大，约2.5亿元；五粮液销量更高，销售额约2.2亿元，国窖 1573也是主要力量，其联营模式威力渐显，年销售额约1.2亿元。

次高端方面，剑南春和郎酒均实现了破亿，且处于上升趋势，舍得和水井坊影响力虽在，但已不如前些年强势。作为地产酒龙头，丰谷酒业的丰谷酒王，才是绵阳次高端真正的王者，年销售额约3.5亿元，有力地掌控着绵阳的宴席市场，成为丰谷酒业的命脉。

核心产品层面：

本土头牌丰谷：酒王·10，绵阳市场宴席主力，价格在300元+；酒王·20，价格在500元+、次高端有较高地位；丰谷特曲，价格在100元–300元的盒装酒，在餐饮渠道和自饮方面颇受关于；墨渊为高线光瓶，是丰谷酒业近年来最大惊喜。

外来诸品牌：第八代五粮液、国窖1573在高端市场氛围很好，水晶剑为次高端标尺，红花郎10、五粮春成长迅速。五粮春的二代春是绵阳市场婚宴降档后的受益者，从300–400元婚宴用酒降为260元档后，五粮春接住了不少份额。

江油市场：诗仙阁701、1306等产品在江油本地有6000万+的体量，占比超过20%。

消费人群构成方面，50–60后逐步退场，70–80–90后上台；农村市场70前男性酒龄长、能喝、对价格敏感；城市80–90后节庆意识淡，“旅行过节”正在稀释白酒的传统旺季。

同时，绵阳酒类消费的城乡差异比较大，市区商务+宴席驱动，农村自饮+早酒文化重，部分60后大叔存在“一天三顿酒”的典型案例。

收入或经济来源方面，绵阳是我国唯一科技城，长虹、九院、京东方+军工科研院所聚集，中产以上人群厚实，这是商务宴请占50%的底气，也是高端酒在绵阳能跑出6亿+盘子的原因。

“总体来看，绵阳是个卖酒的好市场，虽然受经济、行业调整等多重影响，但丰谷酒王、五粮液、剑南春、奔富407等产品依旧很畅销。这说明绵阳酒类消费的底层逻辑没变，咬咬牙、挺一挺就过去了。”绵阳当地大商张总认为。

调研中，《酒眼观酒》发现，商务宴请占到了绵阳酒类消费的50%，这个比例明显高于川内其他的地级市，在全国的地级市之中也处于前列。

我们走访发现，绵阳市场酒类消费的占比大致是，商务占50%、宴席占30%、自饮占20%，商务权重大，宴席占比高，是大四川地区除成都、重庆外的川渝酒类消费“第三极”。

为什么会这样？“超高包容性”是绵阳酒类市场的最大标签，也是一把不折不扣的双刃剑。绵阳作为四川第二大城市、川西北中心城市，不断在吸纳德阳、广元、遂宁、南充等周边城市的人口，酒类消费丝毫“不挑食”。

在这里，除了地产酒旗帜丰谷外，茅、五、泸、剑、郎、舍得，甚至是省外的洋河、稻花香都能卖动。对外来品牌是机会，对丰谷则是“大本营也不安稳”，剑南春、郎酒已在宴席端和丰谷正面抢食，“能卖酒的地方，必然是硝烟弥漫的战场。”

对比宜宾、泸州、德阳、成都，绵阳是卖酒的市场，不是造酒的产区。这是劣势也是优势，包袱轻、名酒进来没地产保护阻力，市场因竞争者多而呈现繁荣景象。

绵阳市酒业协会秘书长雷光泽透露，绵阳酒类市场发展面临着三项关键短板：

其一，缺乏专门的酒类管理机构统筹规范行业发展；

其二，尚未形成具有核心竞争力的地理标性产区品牌；

其三，产品差异化特征不突出，特别是食药同源产业研发不够，在市场竞争中难以形成独特优势，这些问题成为制约绵阳酒产业走出四川、迈向全国乃至国际市场的重要瓶颈。

结构性红利下，绵阳市场还有一个趋势不得不注意，即渠道端新零售占比抬升，传统烟酒店继续萎缩。

据了解，绵阳酒类市场的电商+直播新零售占比正在提高，传统渠道压缩集中。绵阳名烟名酒店已经在大幅萎缩，大商+厂家直控终端会是下一阶段的渠道形态，贴牌盒装酒在电商杀价下利润会越来越薄。

整体来看，高端和口粮两端仍在缓慢增长，中间次高端全面承压，品牌向头部集中。

据悉，郎酒在绵阳已破1亿，“红花郎之夜”演唱会对绵阳的消费者影响很大。未来，茅、五、泸、剑、郎还将继续蚕食中小品牌份额，越王楼、诗仙阁等地产品牌虽粘性高，但体量小，品牌意识不强，压力依旧很大。

那么，除丰谷外，绵阳地产白酒还有没有其他突围方向呢？

绵阳市酒业协会明确提出，要把三台麦冬酒作为未来地标产业抓手，经测算年产值可做到10 亿+。这条线和川内其他地级市打法不一样，不打产区历史牌，打“食药同源”功能牌，这和丰谷的低醉健康诉求其实是一脉的。

而另外一个绵阳地产品牌千丰酒业，已经在做养生配制酒，如藏元回春、羌王追风等，这条赛道在绵阳有政策+资源双重支撑。

《酒眼观酒》调研发现，除城区的涪城、游仙、安州外，绵阳的郊县市场也潜力无限。

调研发现，绵阳６个远郊县域市场总共约有16亿-18亿的市场容量，分为三个梯队：

第一梯队是江油、三台。

江油是绵阳最强县级市，市场容量3-5亿，工业+旅游是其支柱产业，是六个县里品牌战最激烈、结构最像市区的市场，三个特征很突出：

其一，郎酒是江油第一品牌，不是茅五、也不是丰谷。江油市场郎酒约 7000万销售额排第一，五粮液及五粮系约4000万、泸州老窖约4000万、剑南春约1500万、舍得约1000万、汾酒近1000万。

其二，地产酒“双雄”曾经风光无限，但都在被围剿。诗仙阁、丰谷在江油市场的销量都在6000万左右，诗仙阁曾一度达到8000万，这两个曾经占据江油市场40%的地产品牌，在名酒轮番围剿下市场份额日益被蚕食。

其三，100–200元贴牌盒装酒盛行，是经销商利润池。在江油，烟酒店“一面墙是二三线贴牌”的现象很普遍。五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌的贴牌盒装，100–200元档是主流。这个结构在绵阳其他县不明显，是江油独有。

从价位结构来看，200–400中价位段是红海，市场容量超1亿元，五粮春+丰谷酒王各超 2000万；100以下光瓶酒市场容量约7000万，顺品郎、牛栏山、墨渊、玻汾并驾齐驱。

三台的市场容量接近4亿，但打法和江油完全不同。没有诗仙阁这种地头蛇，丰谷是绝对外来龙头，且对核心消费力量绑定最深。三台曾是川超绵阳队的主场，而丰谷是其首席赞助，足球文化+农耕文化打包，吸引了众多的粉丝。

作为人口曾经达150万人（目前134万人，绵阳第一）的蜀中大县，三台的消费结构更“农味”，人均消费力弱于江油，消费形式以宴席+自饮为主，丰谷墨渊在三台老街酒铺是常客，光瓶占比高于江油。

从市场容量和消费能力上看，绵阳郊县第一梯队的江油、三台都有与川内部分地级市一争高下的实力。因此，这两个市场的竞争也是最激烈的。

第二梯队是盐亭、梓潼。

盐亭市场的容量也不小，大约在3亿左右，但没有强势地产酒。丰谷、茅、五、泸、剑、郎都是主销品牌。虽然容量较大，但盐亭的消费价位不高，100–300盒装酒，和100以下的光瓶都是绝对主力。同时，乡镇一级的散酒占比也不低，说明盐亭的饮酒之风较盛。

场景方面，盐亭的婚丧嫁娶坝坝宴为主，乡镇酒商中产品组合“五粮醇+丰谷特曲”是标配，这里市场竞争强度低于江油，属于名酒下沉顺手收割型市场。

梓潼是市场容量约在2亿左右，比盐亭略低，但又高于北川、平武。梓潼的七曲山大庙文昌帝君祖庭，旅游场景有一点但白酒转化弱，主销结构和盐亭类似，主要是“丰谷+茅五泸”，剑南春在梓潼的氛围高于盐亭。

第三梯队是北川、平武。

北川的市场容量在1亿出头，是六个郊县市场里“非标酒”占比最高的一个县。为什么会这样？因为北川的马槽乡有马槽酒，马槽酒实际上是川北、陕南山区十分流行的“苞谷酒”，它以玉米为原料，不是浓香主流。

但是，马槽酒是北川本土标识，并非成型品牌。马槽酒在绵阳、北川的土特产门店长期销售，消费者的回头率很高。福源酒业策划的20元–80元/斤的散酒连锁，走的是乡镇社区店模式，在北川、平武、盐亭、梓潼的山区乡镇都能卖，是十分接地气的一个模式。

《酒眼观酒》了解到，北川的羌历年、祭山会等民俗场景自酿+土酒占比高，名酒在县城还是有不错的销售，但乡镇市场的渗透率一般，乡村主要以散酒为主。

平武的市场容量只有1亿左右，是绵阳六县中容量最小的县级市场。平武是藏羌混合县，人口只有12万左右，县城基本盘小，乡镇更加分散。平武跟北川一样，也有自己的本地标识“平武土灶酒”，但也没有形成商品化品牌，多是农家自酿+小作坊模式存在。

名酒在平武县城有少量商务需求，但乡镇市场基本是光瓶+散酒+土酒三元结构，对于对外部品牌而言是挂靠型市场，吸引力不够。

总体来看，绵阳一定属于酒类消费的优质市场，也是各大名酒竞相争夺的中心市场。高端、大众价格的结构性红利，加上两个地级市场容量的郊县市场，以及4个特点迥异的远郊市场，的确值得大家重视。

在行业的深度调整期，部分表现优异的地级市场，或许是企业破局的重要着力点。希望企业重视区域市场，精耕地、县级市场，这里的市场生态还较为原始，受潮流的影响还不深，值得到这些地方插旗。

（注：以上数据均为调研、采样数据，意在反映当地的基本情况，并不能完全覆盖整个市场。如有偏差，请以企业或当地市场的实际情况为准。）

- END -

来源于公众号-酒眼观酒，本文略有删改。