“（ 2021 年的）白酒渠道犹如一面多棱镜，折射出产业链的发展百态！ ”
拥有过万经销商的品牌，卖不过只有 44 个经销商的品牌；
有的品牌经销商数量增加超 600 个，有的品牌经销商数量减少 3000 多个；
有的品牌省外经销商数量是省内的 6.5 倍，销售贡献却只有省内的 4 成；
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白酒企业 2021 年的渠道变化数字里藏着被忽视的趋势与秘密。
增减数字中看变化！白酒渠道集中仍在加剧
2021 年，是疫情趋缓后比较有代表性的一年。
这一年，消费回暖、量价齐升； 这一年，有名酒企业、区域强势品牌的狂飙猛进，也有数量不菲的中小酒企退市； 这一年，带来了太多的变化。
下面，我们就已上市公司为例，来看看白酒渠道在 2021 年的一些变化。
酒业家根据白酒企业年报中的渠道信息统计获悉，当前白酒上市公司中在册经销商数量破千的企业达到了 11 个，分别是：
贵州茅台2193个， 其中： 国内经销商数量 2089 个，增加 63 个，减少 20 个； 国外经销商 104 个，持平。
五粮液2656个， 其中 五粮液经销商 2054 个 ，增加 93 个 ； 系列酒经销商 602 个 ，增加 87 个 ； 合计增加 180 ； 专卖店 1545 个 ， 增加 18 个。
洋河8142个， 增加 1691 个，减少 2600 ，净减 909 个。 其中，省内经销商 2950 个，增加 314 个，减少 480 个，净减 166 个； 省外经销商 5192 个，增加 1377 个，减少 2120 个，净减 743 个。
泸州老窖1931个， 减少 230 个。 其中，国内经销商 1783 个，增加 407 个，减少 671 个，降幅 12.90% ； 国外经销商 148 个，增加 8 个，减少 34 个，降幅 14.94% 。
山西汾酒3524个， 增加 628 个。 其中，省内经销商 728 个，增加 83 个； 省外经销商 2796 个，增加 545 个。
古井贡酒4007个， 增加 616 个 。 其中，根据地所在的华中经销商 2538 个，增加 799 个，减少 418 个，净增 381 个； 根据地以外的华北经销商 1005 个，增加 307 个，减少 148 个； 华南经销商 452 个，增加 163 个，减少 91 个，净增 72 个； 国外经销商 4 个。
此外，经销商数量破千的还有： 今世缘 1051 个，舍得酒 2252 个，迎驾贡 1275 个，老白干 10437 个，酒鬼酒 1256 个。
从渠道端来看，超级巨头茅台、五粮液的渠道稳定性是最强的，增减幅度几乎都保持在两位数以内，对于这种经销商数量在 2000 个以上的大型酒企而言，这种变化几乎是可以忽略不计的。
关于茅台、五粮液的渠道体系为何如此稳定，同是五粮液、茅台的华东大商王总指出，茅台、五粮液作为高端酒的代表，其经销商是经过严格筛选的，基本上都具备以下几个特点：
一是各省、市糖酒公司或从这些公司出来的，长期跟茅台、五粮液合作的酒商；
二是要有足够的软硬件设施的酒商，如资金、团队、资源等；
三是要有良好商誉的酒商，在业界有较高的知名度、诚信度、支持厂家决策。
“忠诚度、执行力是茅台、五粮液这个级别的酒企十分看重的点，作为行业内最为顶级的品牌资源，酒商们跟茅、五合作后一般都不会轻易离开。 因此，茅台、五粮液的渠道是最稳健的。 ”有资深业内人士指出。
从酒业家统计的情况来看，酒类渠道向头部名酒集中的趋势仍在不断加剧，虽说 “傍名酒”一直是国内酒商的夙愿。 但是，在消费向名酒集中的时代大背景下，渠道向名酒、区域强势品牌的趋势空前热烈。
18 家白酒上市公司中，头部名酒茅、五、洋、泸、汾、古、牛的经销商总数（含部分专卖店）达到了 16288 个，占统计数的 46.5% ，其余 11 家经销商总数为 18742 个，占总数的 53.5% 。
但是，其中老白干酒一家的经销商数量就达到了 10437 个，也就是说剩余 10 家酒企的经销商总数为 8305 个，只占总数的 23.7% 。
与之相对于的是，部分名酒及区域品牌的渠道动荡也在加剧。 年报显示， 18 家白酒上市企业中，经销商总数出现下降的有 5 个，分别是净减 260 个的泸州老窖，净减 909 个的洋河，净减 3204 个的老白干，净减 30 个的金种子，和净减 3 个的水井坊。 尤其是老白干，一年中经销商数量净减达 3204 个。
“这些都是上市公司，非上市、不透明的区域中小酒企的情况更加糟糕。 中国白酒鼎盛时有 3 万多家酒厂，中小酒企占据着数量上的绝对优势。 但是，渠道、终端大多愿意跟名酒和区域强势品牌合作。 靠生产原酒、 OEM 贴牌生存，或者自己卖散酒，没有代理商的小酒厂比比皆是。 渠道是名酒的渠道，是品牌酒的渠道，历史上一直如此。 ”白酒营销专家、九度咨询董事长马斐向酒业家透露，规模以上酒企占据着 80% 以上的营收和渠道。
布局省外，成名酒与区域强势品牌的共同选择
酒业家观察发现，名酒和区域强势品牌正加速在全国范围内跑马圈地。
统计显示， 18 家上市公司中，有 13 家的经销商数量出现了增长，净增长的总数达到了 2827 个。 其中，五粮液经销商数量净增 198 个，汾酒净增 628 个，古井贡净增 616 个，今世缘净增 103 个，舍得净增 420 个，酒鬼酒净增 493 个，金徽酒净增 137 个，天佑德净增 86 个。
这些新增的经销商中，基本上以省外增加的为主。 其中，汾酒省外净增 545 个，今世缘省外净增 88 个，舍得酒省外净增 515 个，酒鬼酒华中以外净增 238 个，金徽酒省外净增 127 个，天佑德省外净增 83 个。 这些新增的省外经销商占据了新增数量的 50% 以上，部分品牌甚至超过了 90% 。
“名酒们正在加速全国扩张，省外市场自然是重点方向。 ”业内人士指出，以汾酒、古井贡、舍得为代表的名酒扩张动作加大，是显而易见的，而洋河、泸州老窖等部分强势名酒出现了阶段性的经销商数量下滑，其意图可能是要汰换原有的能力较弱的经销商，他们向全国扩张、加速划分势力范围的方向并未改变。
除了名酒之外，区域品牌中的今世缘、迎驾贡、酒鬼酒、金徽酒、天佑德等也加快了省外市场的布局。 其中，今世缘省外市场的经销商已达 636 个，新增 154 个，减少 66 个，净增 88 个； 酒鬼酒华北经销商 184 个，新增 111 个，华东 196 个，新增 13 个，华南 73 个，新增 23 个，其他 229 个，新增 91 个； 金徽酒 323 个，新增 158 个，减少 31 个，净增 127 个； 天佑德酒 2021 年共有经销商 592 个，其中省外经销商达到了 513 个， 2021 年新 增 128 个，减少 45 个，净增 83 个 。
酒业家从市场层面了解到，除上市公司中的名酒和区域名酒外，近几年大量的酱酒企业也在全国范围内跑马圈地，大肆扩张省外市场，大量蚕食、吸收浓香、清香及其他品类的渠道，这也是白酒渠道发展的一个重要方向。
“但是，酱酒（的渠道发展）有个问题，很多酱酒企业都只做招商，不做接下来的市场投入及培育，剩下的市场开发基本上都靠经销商来完成，而经销商能力、实力有限，再加上酱酒的高价格及疫情阻碍动销，导致渠道库存高压。 ”西安一名大商指出，酱酒的渠道库存问题必须解决，否则未来之路不会走得太远。
路径不同，结果不同
渠道发展不均衡将长期存在
纵观 2021 年年报所反映出来的情况，虽同为上市公司、白酒企业中的佼佼者，但渠道的发展的路径不同，结果也不一样。
以两个 40 亿级的上市公司水井坊和老白干为例： 2021 年水井坊实现营收 46.32 亿，经销商数量为 44 个，其中国内经销商 43 个，国外经销商 1 个。 在经销商数量净减 3 个的情况下，水井坊仍然实现了 46.32 亿的营收， 1 个经销商的单位产出，远高于同体量的其他酒企。
同为40亿级体量的老白干，2021年实现营收40.27亿，成功加入中国白酒40亿阵营。 但是，年报显示，老白干的经销商数量却达到了惊人的10437个。 与体量总体相近的水井坊相比，老白干的经销商单位产出比要低很多。
酒业家查阅年报发现，老白干这10437个经销商，主要由省内和省外两大部分组成，省内以老白干为主，2021年的经销商数量为1206个，与2020年相比减少了1885个。 省外的经销商则以老白干旗下的其他品牌组成，总数达到了9231个。 其中山东144个，以孔府家的经销商为主； 安徽116个，以文王贡的经销商为主； 湖南8400个，以武陵酒的经销商为主； 境外1个，其他地区570个。 2021年省外市场经销商数量减少了1319个。
业内人士透露，在渠道的构成方面，这两个品牌走的完全是不同的模式和路径。 其中，外资背景的水井坊采取的是大商制，以省、市级代理为主，而老白干走的则是区域深耕的扁平化路径，是小商制。 尤其是湖南市场，为尽可能近的触达消费者，其旗下的武陵酒把部分核心终端也纳入到了经销商这个范畴，这是当下渠道扁平化下的产物，双方在经销商的选择和渠道策略上形成了鲜明的对比。
近几年，有实力的名酒及区域名酒，都加大了对省外市场的开发，但从渠道效率上来看，差异也比较大。 年报显示，苏酒的两大强势品牌洋河和今世缘，在省外渠道的发展上也较大差异。
2021年，洋河省外的经销商数量为5192个，增加1377个，减少2120个，净减743个。 在这种情况下，洋河省外仍然实现了130.83亿的销售，增长21.43%，销售占比高达52%。
2021年，今世缘的省外经销商数量达到了636个，增加154个，减少66个，净增88个。 但是，今世缘省外的销售只有4.47亿元，销售占比仅7.01%。 有熟悉苏酒的业内人士指出，今世缘的省外市场开发、渠道建设尚处于初期，虽然目前省外市场占比较低，但与前几年相比已有进步。
从数量上看，今世缘省外经销商的数量已超过省内的数量，但单位产出比省内经销商要小很多。 “低基数就意味着高成长，不排除今世缘在省外市场获得大发展的可能性。 ”该人士指出，今世缘正在高速发展，省外市场、渠道也在不断成长，如果今世缘给自己的定位是百亿+级企业，下一步必将重点发展省外市场。
与今世缘发展类似的是天佑德酒。 天佑德酒2021年的省外经销商数量达到了513个，增加128个，减少45个，净增83个，省外经销商数量比省内数量多出了434个，但省外的销售只有2.98亿，虽然增长了22.30%，但在销售的总占比中仍然只有28.24%。
与今世缘、天佑德等处于发展中的区域品牌形成明显对比的，是同样处于发展过程中的舍得酒业。 2021年，舍得酒业省外经销商数量达到了1785个，增加841个，减少326个，净增515个，省外实现销售29.95亿，占比高达65.42%。
这三个发展中的酒企在省外渠道所表现出来的状态可谓天壤之别，这说明区域强势品牌与名酒品牌或者拥有名酒基因的品牌，对于渠道端的吸引力是有差距的，渠道发展的不均衡，未来很长一段时间还将继续存在。
白酒营销专家、智邦达营销机构董事长张健认为，渠道作为上游酒企链接终端和消费者的核心纽带，扮演着十分重要的行业和市场角色，即便是强如茅台、五粮液这类顶级企业，主要销售仍然由数千家传统经销商来贡献。 白酒渠道，是中国白酒生产和发展不可或缺的一环。
“得消费者得天下，随着未来消费需求越来越多、越来越细，渠道和终端还将扮演更加重要的角色。 目前，已有酒企联合核心酒商组建合资公司来运营核心产品，说明厂商一体化趋势在加剧。 白酒渠道不会消失，而会越来越重要。 ”马斐表示。
