白酒渠道“阵痛”：在博弈中走向用户为王

渠道的每一次激荡，都是产业向消费端再靠近一步的阵痛。

在消费习惯变迁、数字化进程深化与行业周期调整的共同作用下，渠道已不再是单纯的货物流通管道，而是逐步演变为连接品牌、终端与消费者的价值网络。传统层级分销模式日渐式微，多元化、扁平化、融合化的新生态正在形成。

今年以来，白酒渠道狼烟四起：线下连锁渠道商积极自我革新，线上电商屡屡击穿价格体系，即时零售逆势增长……各方博弈与变革相互交织，既带来前所未有的挑战，也孕育着新的机遇。渠道的棋局，正在重新划定。

流通渠道：在阵痛中坚韧求变

流通渠道正处于传统模式失灵，新秩序加速建立的分水岭。

价格倒挂、库存高压以及渠道分化等问题束缚着流通渠道的发展，1919、酒便利、华致酒行等新老酒类流通巨头，均在这场转型浪潮中遭遇阵痛。

寻求破局，大型渠道商纷纷开启自我变革之路，试图通过创新转型寻找破局之法。1919集团组建“孤勇者联盟”，通过利润兜底与补贴吸引优质伙伴；酒仙集团打造“酒仙超级店”网络，构建对抗周期的“超级渠道”。

这一轮转型聚焦三大核心：场景创新、供应链重构与终端赋能。

在场景创新上，渠道商正从“卖产品”转向“卖体验”。1919酒饮生活馆融合“即时零售+咖啡酒吧+私宴会席”，久加久酒肆尝试“酒类零售+轻餐饮”，打造全天候消费场域，吸引新人群、创造新增量。

供应链方面，缩短链路、提升效率成为关键。1919提高自有产品比例，直连酒厂以削减溢价；酒仙“超级店”对标电商价格，主打极致性价比；这不仅是利润的重新分配，更是渠道话语权的重塑。

加盟商赋能体系持续升级。华致酒行以品牌与供应链赋能门店，酒仙推出“十免费服务”强化社区枢纽作用，1919则为加盟商提供数字化工具与私域运营培训。渠道商角色从“管理”转向“赋能”，助力终端实现客户沉淀与长效经营。

然而，渠道的自我革新之路充满考验。四川一位连锁酒行的管理者这样描述其处境：“流通连锁企业已成为厂家配额与市场动销矛盾之间的蓄水池，一头要消化厂家的既定配额，另一头要抵御市场价格波的冲击。”库存高企、资金链紧绷，来自上游的压力与市场风险正集中传导至渠道末端。

这正是2025年白酒流通行业困难的“缩影”。创新伴随高风险，资金、库存与动销效率等压力，仍是横亘在前路的考验。

线上渠道：在博弈中走向规范

白酒企业对电商渠道始终抱有复杂心态。一方面，线上渗透率持续提升，酒企不得不主动融入；另一方面，价格体系被打乱、渠道秩序失控，又让品牌方频频出手整顿。

“电商内卷越来越严重，中小酒企几乎无利可图。”四川一酒企负责人表示，“我们已关闭部分京东店铺，收缩直播团队，正在探索可持续的线上模式。”

江西一地产酒创始人正在极力打造个人IP，经营电商多年，在视频号、抖音等平台积累十余万粉丝。他表示，今年公司电商GMV数据有所增长，但“增量不增利”，未能实现盈利突破。

有人加码、有人腾挪，酒企在电商布局上显得更加审慎。尤其在双十一等大促期间，茅台、习酒、国台、小糊涂仙等企业接连发布公告，维稳价格、重塑渠道秩序；抖音集中关停一批未经授权的茅台店铺，标志着内容电商平台正式加入白酒渠道治理行列。

“这些动作释放出一个明确信号，平台与品牌方正在从对抗走向合作。”一位电商行业观察者分析，“合规、保真、健康生态已成为各方共识，短期流量争夺逐渐让位于长期秩序建设。”

线上渠道为白酒行业带来增长新机，也伴生着秩序与价格的挑战。酒企与电商平台的博弈与整合，是行业走向规范的必经阶段。明确授权、强化治理，不仅保障消费者权益，也为线上线下融合奠定基础。

即时零售：在重构中成为“新主场”

如果说线上渠道是“存量争夺”，那么即时零售则代表着真正的“增量创造”。随着美团、京东、抖音、淘天等平台加码布局，即时零售赛道已硝烟弥漫，平台抢市场、拼投入、拼服务。

新一代消费者习惯“线上下单、送酒到家”，即时零售的参与解决了“空间维度”和“时间维度”问题，既能快速响应需求，又能提升客户黏性。今年以来，头部酒企纷纷通过平台合作或自建配送网络切入该赛道。

杭州久加久酒博汇的李总表示，2025年受大环境和产业调整影响，很多同行生意下滑，公司即时零售业务占比超过60%，通过送酒到家，业绩不减反增，体现出很强的竞争力。

不过，即时零售也面临价格管控、利润分配、消费信任与场景体验等多重挑战。一位经销商坦言：“一些酒企已开始通过即时零售直连消费者，未来我们经销商可能更像‘前置仓’，只赚搬运费。”

经销商的担忧，恰恰揭示了即时零售火爆表象下正发生的深度价值重分配。当酒企与平台借“分钟达”直连用户时，传统经销商的仓储、资金与地域价值被大幅压缩。转型因此不再是选择，而是出路，唯有深耕线下关系、强化场景体验、提供定制服务，才能重新锚定自身不可替代的价值坐标。