从“酿酒”到“喝酒”：白酒业一路向“C”的深意

执笔 | 万兴贵

编辑 | 骆   言

贵州茅台2026年一季报显示，2026年第一季度实现营业总收入547.03亿元，同比增长6.34%；利润总额375.43亿元，同比增长1.38%；归母净利润272.43亿元，同比增长1.47% ，营收利润均实现双增长，市场化改革成效初显。

其中茅台酒实现营收460.05亿元，同比增长5.62%；“i 茅台”2026 年第一季度实现营业收入215.53亿元，同比增长267.16%，占整个茅台酒营业收入的54.75%。

从贵州茅台2025年年报数据看，2025年公司营业总收入为1720.54亿元，利润总额为1147.55亿元，归属上市公司净利润823.20亿元。2025年贵州茅台酒类营业总收入为1687.75亿元。其中，茅台酒营业收入为1465.00亿元，系列酒营业收入为222.75亿元。

对比这两组数据，不难看出茅台酒市场化改革起到了压舱石的作用。

从2020到2025年贵州茅台年报数据看，贵州茅台直销渠道的营业收入从2020年的132.40亿元增长到2025年的845.45亿元，净增长538.56% ，五年加权平均年增长49.49%。

对此，贵州茅台在2025年年报分析中肯定道，主要得益于以下几个原因：

从“卖酒” 向“卖生活方式” 转变

白酒业“向C自我救赎”

2024年，贵州省政府办公厅印发《贵州省“卖酒” 向“卖生活方式”转变实施方案》，确定贵州白酒业打造“四个一批”（示范性酒庄、美酒美食街区、酒旅融合景区和五星级白酒体验酒店）系统性工程。

2025年，这一战略转型被写入贵州省《政府工作报告》，并列为年度重点任务。

2025年11月，贵州省商务厅发布《关于进一步推动 “卖酒” 向 “卖生活方式”转变的指导意见（征求意见稿）》，这一政策导向旨在应对白酒行业周期性调整、库存压力攀升及年轻消费群体断层等挑战，通过构建 “产品+场景+文化+数字” 的产业新生态，推动白酒从单一产品销售向 “情感共鸣+文化鉴赏+生活体验” 的综合服务转型。

当前白酒业正面临深度调整期，白酒业周期性调整倒逼，白酒消费市场需求变革驱动，“向C全面出发”成了白酒业新的“战略命题”。

这是白酒业的“新自我革命”。

白酒业，在过去很长一段时间内，市场竞争核心是“渠道为王”， 白酒酒厂只要不断扩张经销商和渠道网络、向渠道不断压货就能实现增长。

但是，随着白酒市场进入存量竞争阶段，这种传统营销模式遇到瓶颈，包括渠道库存积压增大，市场对终端消费价格倒挂，白酒消费场景变化加剧等，直接驱动白酒业围绕“消费场景”“消费人群”和“消费方式”的新变革趋势更加明朗化。

白酒业商业重心的根本性变革

从“卖酒” 向“经营用户” 转变

在互联网和大数据时代，消费者被一个新词汇重新定义，即“用户”。百度一下“用户”，它的定义很有意思，“用户”（英文：User）是指实际使用产品或服务的人。

当白酒业习惯把市场和营销工作只集中在经销商、渠道商和零售商时， 白酒的“用户群”在悄然发生变化。

消费者主权意识显著增强的新一代白酒消费人群或者是白酒用户群体，对白酒消费的场景、生活方式以及品类和品质选择等方面，都有着全新的认知、定位和决策。过去依赖广告、重点消费场景推演等方式对白酒消费作出抉择的思维模式，正在被“轻生活”方式所取代，从“健康”的酒饮消费特征，到“悦己”和“轻松”的酒饮场景需求，一场新酒饮消费变更正在掀起。

白酒业习惯性地认为，产品出厂门，卖给谁？如何卖？谁在喝……这些问题与酒厂无关的逻辑已经成为过去式。从关心“谁在卖”到知晓“谁在喝”，是白酒业全面转型经营用户的根本思维所在。

新一代消费者，对任何产品和品牌而言，都不再是简单的 “买”和 “不买”，而是一场基于自我、情绪和价值的综合选择。“悦己优先”“个性表达” 、“ 即时满足”和“价值共鸣”，是新一代年轻消费人群的新图景。

从白酒消费的层面看，Z一代即将成为白酒消费主力人群。对白酒品牌和产品的选择影响因素集中在“悦己”“轻松”“健康”和“个性”四个方面。

“悦己”和“轻松”既是对产品品质的需求，也是对白酒饮用场景的需要，新一代消费者对传统白酒推杯换盏的饮酒方式极其不适应和反感，这需要白酒在品质和场景方面都需要满足新一代消费者需求的新表达；“健康”和 “个性” 即白酒消费品质的表达，也是对白酒情感共鸣的诉求。

新一代消费者出于身体适应性的考量，对白酒的酒精度、饮酒适应性等方面，都有不同程度的选择标准和底线设定，低度化、时尚化和概念化的一些新酒饮正成为新一代消费者新选择；理性、社会责任和个性化满足，是新一代消费者对酒饮产品和品牌的情感共鸣，他们愿意为有社会责任感和长期注意价值的，有突出文化和品牌个性价值的产品和品牌长期买单。

白酒业在价值和情感共鸣上，亟待摒弃过去说教式的品牌表达形式，在品质、文化和审美等方面重新赢得消费者的欣赏和认同。

于是，围绕白酒新用户的系统性变革和改造，就成了白酒业新商业重心的本质，即从过去的简单“ 卖酒”向“经营用户”转变。

这是白酒业的一次新营销观念和新商业理念的诞生。它首先从思维和观念上革了白酒业的命。无论是酒厂，还是渠道商和经销商，如果不及时调整经营观念，回归以消费者为中心的经营观念层面，与消费者中心的距离会愈来愈大，被白酒业自我调整并淘汰出局的可能性增大。

2025年，对于白酒行业而言，笔者认为是深度调整与格局重构的关键一年。在“政策调整、宏观经济结构性转型、 白酒业周期性变化”等多重因素叠加影响下， 白酒业整体呈现出“量价利齐跌” 的严峻态势，彻底告别过去规模扩张的增长模式，转而进入量价收缩的存量竞争时代。

其中，白酒消费周期性结构变化是不可忽略的重要因素之一。

随着白酒消费者理性消费观念逐渐形成， 白酒消费人群和场景迭代加速，白酒消费需求变化正加速白酒业市场竞争变革，主要体现在以下几个方面：

此时， 白酒业的重心不完全是简单的“ 酿酒” 和 “卖酒”，所有酿酒系统性战略的本质将集中回归到消费者和白酒用户思维。消费者对酒体口感的新变化，是酒厂技术创新和渠道商服务提升的基础； 白酒用户对消费场景的新需求，是酒厂市场营销和渠道商市场服务的重点。白酒业需要把经营重心前置于市场最前端，即消费者 “喝酒” 的层面，聚焦消费者对白酒消费需求的新表达。

当前白酒业正进入存量竞争时代和转型升级发展过程中，面对白酒消费者越来越理性和成熟，2025年12月31日，中国酿酒大师、原贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长季克良在第十三届“天下贵州人”年度盛典暨贵商总会年会上强调：

一、活态文化：建酒庄体验馆，展示非遗酿技；

二、融合场景：联旅游黔菜，推出轻量化产品；

三、数字表达：用技术呈历史，提供个性服务。

白酒商业重心的根本性变革

从“卖酒” 向“经营服务” 转变

当前白酒行业正面临严峻的周期性挑战，库存压力持续攀升，传统的“压货式增长” 已经失效，必须寻找新的增量空间。消费代际断层与需求嬗变，年轻消费群体对传统白酒的接受度正在下降，30岁以下消费者占比不足15%。新一代酒饮消费者的需求， 已经从单纯的物质购买，进阶到了追求文化体验、情感共鸣和精神满足的层面。

当前，白酒业“渠道为王”传统模式已经成为过去，从“酒”到“消费者的体验”，一次性“买卖”关系将转化为以“长期用户关系”为核心价值的“卖生活方式”， 已成为白酒市场竞争的“新焦点”。

这种从“卖酒” 向“卖生活方式”转型而来的商业模式，其本质是从“卖酒” 向“经营服务” 的根本转变。

传统的粗放模式依赖经销商“蓄水池” ，白酒业“向C”则意味着酒厂不再是单纯追求把货卖给经销商和终端商获得市场成长和利润增长，而是要与渠道商共同下沉到消费者，关注并依赖消费端真实的开瓶和实际的消费而获得市场比较竞争优势，最终实现销售和利润增长。

白酒业全面“向C”

围绕用户思维的系统性重塑

从这种意义上说，实质是白酒市场渠道链和市场链重点围绕用户思维的系统性重塑。

首先，白酒业“向C” 战略重新定义“厂商关系” ，从“买卖博弈” 到“服务共生”。

白酒业告别“压货式增长”后，厂商关系正围绕消费者中心重构。酒厂不仅是产品输出方，更是品牌与服务的输入方；经销商则转型为区域市场的“综合服务商”，负责落地执行、终端维护和圈层运营，共同为消费者提供生活方式解决方案。

茅台为行业“向C”转型提供了范本。在厂商关系上，茅台打破简单的线性买卖，构建以消费者为中心的命运共同体：酒厂升级为“品牌运营商”，集产品供给、数据赋能、用户运营、品牌文化于一体；经销商加速转型为“渠道合作伙伴”，专注于触达C端、消费转化与服务传播。

在渠道模式创新上，茅台对精品茅台、生肖酒等高附加值产品实行“代售/寄售”模式：消费者通过i茅台下单，经销商门店提供提货服务并获取固定佣金，既释放现金流压力，又驱动服务升级。同时建立“随行就市”的自营产品零售价动态调整机制，让价格灵敏反映市场需求。

此外，茅台以直营渠道与社会渠道互补共生，形成线上线下融合的“立交桥”式格局。经销商发挥广覆盖优势，贴近圈层，将服务触达千家万户；直营渠道则充当平衡器与稳定器，保障供给、防范炒作，共同维护市场生态的稳定。

从“买卖博弈”到“服务共生” ，茅台在仍处在深度调整期的白酒业，为新厂商关系找到了新的方向。从“坐商”到“行商” ，本质上是一场从“卖资源”到“卖服务”的底层逻辑重构。

深耕区域圈层，茅台经销商积极举办“二十四节气”主题酒局、老酒鉴赏会等，通过高频次、高质量互动将买卖关系转化为情感链接，培育忠实粉丝；升级专卖店为社交客厅，增加客户驻店时长与粘性，变“仓库货架”为“文化空间”；同时拥抱数字化，借力“i茅台”线上引流，转化公域流量为门店私域用户，实现线上线下全域融合，形成流量闭环。

其次，白酒业“向C” 战略重新定义“产业价值” ，从“卖酒” 到“卖生活方式”。

“卖酒”，只是简单的商品买卖，而“卖生活方式”则是将白酒从快消品重新定位为“体验型产品”。

通过酒旅融合、跨界业态（如白酒+旅游、白酒+体育、白酒+音乐、白酒+文化等等），可以将冰冷的工业资源转化为可感知的生活场景。这不仅能让利润来源从单一的卖酒延伸至文旅服务、品牌体验等多个环节，更能通过输出文化与生活方式，提升中国白酒在全球烈酒市场中的品牌厚度与话语权。

这已经成为白酒业的 “共识”。

贵州率先推动“卖酒”向“卖生活方式”转型。2024年出台方案，打造示范酒庄、美酒美食街区、酒旅融合景区及五星级体验酒店。2025年列为年度重点任务，计划建10家体验店、21个景区、5条街区，转型进入全面实施阶段。

酒与人、文化、地理、情感、审美等等这一切，都赋予贵州白酒新的产业价值。白酒，不再是一瓶由酒精度标注的液体黄金，是承载着文化认同、社交情绪与生活美学的 “生活非必需品” ，却为情感、美学和生活的 “精神向往”。

排版：程   节     美编：付佳雪

编校：龚秦川     签审：刘   彬