代言“新物种”：喝茅台是价值，喝魁五首是价值观？

文|知酒团队

全国糖酒会上，厚朴投资创始人、2007年“赢在中国”全国总冠军李书文博士亲自披挂出征、诞生不到半年的魁五首，作为“百元大曲坤沙酱酒”的举旗手，也正在从“引爆”走向“长红”。

新物种的“芯”：用价值观“引爆”

产品上市首月销量37万瓶，首次线上直播70分钟卖出1000箱，百日达成60万瓶，106届全国糖酒会4天接待1000名意向合伙人，全国排队面试的合伙人超过3000家（魁五首的合伙人加盟需要经过资料审查、团队面试、李书文及核心高管终面等多个程序，按李书文的话讲，他们是在选择可一生同行的同路人，而并非仅仅只是生意伙伴）……如今，魁五首可谓线上与线下“花开两枝”。

在日益成熟俨然座次早已排定的中国白酒行业，居然半路杀出来一个“程咬金”，在“大曲坤沙+百元”这个几乎不可能的定位上居然生成了一个独特的品牌标签，在不到半年时间里，已经深深地烙在了消费者和从业者心中，并形成了一种现象级在网上以每日千万次的讨论和传播。而这样“新物种”的标签也能够代表诸多潜台词，因此，趋于理性化的消费群体更容易与魁五首产生精神上的共鸣和价值观上的呼应。

知酒君曾对魁五首的“引爆”做出过分析，魁五首从价格与品类、市场与需求、产品与模式等多个维度形成了“魁五首效应”。从坤沙与百元这个看似互不相容的差异化定位上，它甫一上市便引起了大规模的市场关注；而从与消费者的情绪共鸣上看，是魁五首多个层面追求的“极致性价比”，得到了消费者的极大认可。

应该说，这是魁五首的另一个特别之处，掌舵人李书文所实施的传播推广并非简单的产品传播，而是一种价值观的传播。

在第二届TOP酱酒中心大会上李书文就表示，“喝茅台传递的是价值，而喝魁五首传递的是价值观”。在今天的市场环境，除了像茅台几个头部大品牌外，仅仅靠传递价值的品牌难以触动消费者形成消费共鸣；而价值观能够从更深层次影响到消费者的心智，形成精神层面的共鸣。

知酒君此前提到过，魁五首也是一瓶“创业者的酒”，正是因为李书文通过魁五首，传递其多年以来禀承的“本分创业、快乐创业、不牟暴利、不赚快钱、以消费者为本”的新商业文明理念，这在创业者之间形成了广泛的思想共鸣，魁五首的合伙人90%以上是创业者，这也间接证明了魁五首是创业者的壮行酒。

而在106届全国糖酒会上，李书文首次将其新商业文明理念和魁五首的商业信仰带进了白酒圈内，在白酒行业的顶流大会上为魁五首正名并传递魁五首的价值观，一时间成了此次糖酒会上的吸粉达人。如果说，此前魁五首只是在市场、在消费端“引爆”了“魁五首效应”的话，那么这一次，魁五首则是在整个行业的中心“引爆”了“思想炸弹”，将魁五首的价值观传递至白酒行业当中。

从贴地飞行到跳高跳远，

战略支撑是“长红”的关键

虽然目前魁五首这支立地单品聚焦于“贴地飞行”，但李书文不是仅仅停留于此，他在谋划战略升级：跳高与跳远。

在魁五首研发上市之前，李书文在赤水河畔徘徊了三年之久，直接接触了上百家酒企，微信里有几百个酒企的核心高管，对酱酒核心产区的众多酒企进行深入的沟通考察，也因魁五首自身的定位与酱酒的传统体系截然不同，李书文也常常受阻，但其并未因此而放弃。

直到魁五首与夜郎古开始接触，与余氏烧坊第9代传人余方强大师“一生只做一坛酒”的理念不谋而合，在夜郎古酒董事长余方强以工艺创新的研发之下，终于成就了这款“百元坤沙酱酒”产品。从表面上看，彼此是商业合作的商业伙伴关系；但底子里，彼此都存在着一个实现“酱酒普适化、国民好酱酒”的宏伟愿景和价值观认同。

早年间，腾讯、百度、万达共同组建了一个公司，随后就被网友调侃为“腾百万”，甚至还有网友将其取名为“玩淘宝”。王健林在一次会议上问到马云：“你认为我们会是“玩淘宝”吗？”

马云毫不讳言说，你们这三家看起来更像“凑拢班子”。任何一个组合首先要问自身的使命是什么？愿景是什么？共同的价值观是什么？想要得到的结果是什么？只有这样才能建立一个了不起的组织。同时，任何的组合更应该去研究如何开拓、创造未来，而不是在战役上组织抵制，或是重塑竞争格局，如不是从这个角度去思考，任何组合都是乌合之众。

而魁五首与夜郎古的结合，仿若那句“志合者，不以山海为远”。魁五首本身也是一个开创性的品牌，从诞生那一刻起就背负着“更好喝、更便宜、让更多人喝到”的国民好酱酒的使命，从这一点上看，魁五首就已经与大部分开发品牌区隔开来。

此外，马云的言论在品牌打造之上同样能够得到体现。“百元+坤沙酱酒”“新社群+新电商”等任何的概念组合，在没有确立一个长期的信仰和价值观体系之前，都是“纸老虎”。

随着魁五首的火热，“百元酱酒”的选手也逐步涌现，先不谈产品品质等因素，“百元+酱酒”这一组合仅是产品概念，并不能支撑品牌的长远发展，更多的终将是昙花一现。

能够支撑起魁五首长远发展的，一定是李书文所制定的长期战略支撑，其中包含魁五首本身的品牌理念、不断升级迭代的产品形象、清晰明确的新营销体系、不竞速、不跟风、慢慢来、做自己的有条不紊的发展节奏。这才是支撑魁五首从“引爆”走向“长红”的关键。相较之下，市面上绝大部分的“百元酱酒”仅打造了外在，却没形成里子，好似缺失灵魂的空壳。

而魁五首与众多涌现出来的“百元酱酒”品牌最大的差异，也在于战略支撑层面。

值得一提的是，近期魁五首再一次对产品进行了升级。首先是推出了“礼盒装”产品，从时间节点来看，系魁五首为满足年前大量赠礼的消费需求，同时也透露出魁五首对自身产品品质的自信。此外，魁五首的防伪系统再次升级，防伪码、溯源码、物流码三码的出现，为消费者提供更多的保障。

再结合此前糖酒会上，魁五首展览的“向日葵酒具”，以及公布的新产品开发进程……从上市至今，魁五首的动作似乎就没有停止过，不断完善现有产品，同步规划开发新产品，恰如“三日不见，当刮目相看”，魁五首逐步迈向一个“长红”的发展节奏。

现如今越来越多业内人士认为，撇开社交属性的高端酒，酱酒接下来的趋势就是“百元”。

此外，知酒传媒创始人向宁曾在《向来悟酒》栏目中预判到，酱酒如今进入一个价值与价格的重构阶段，这必然会引起品牌之间的恶性竞争，诸多品牌也将被迫卷入一场价格大战当中，而“1-3线”则是这一场大战的主战场。

同时还存在另一个趋势，即是白酒与新电商渠道仍在磨合期，酒企欲要通过新电商打造第二增长曲线，打造“1-3线”价格段的产品是关键。知酒君在一个大型酒类电商代理平台了解到，如今在传统电商、新电商渠道主流的销售产品，涉及品牌经典标品及百元价格段产品，对于多数品牌而言，利用“百元产品”打开新电商渠道的突破口是一个很好的选择。

因此如今众多名酒涌入百元赛道，除了赛道前景之外，还能兼顾新电商渠道的建设。但是也同上文中所提及的，百元赛道比拼的不仅仅是产品本身，更是产品背后蕴含的长期战略和发展意志。

由此来看，李书文所提出“新社群+新电商”的新营销，显然也是洞见了这样一个发展趋势，步步为营的取得着更多发展先机。新电商也是行业公认的具备“后来者居上”性质的渠道，核心原因系早年“劣酒横行”导致的渠道信任度匮乏，如同魁五首这样的行业新锐，能够凭借自身品质上的硬功夫和品牌理念的软实力，俘获一大批消费者的芳心。

而魁五首在新电商渠道所具备的优势也大于通常的传统企业，其合伙人的模式形成了“全民皆兵”的厂商关系，这意味着随着魁五首合伙人规模的不断扩充，魁五首品牌的势能也将等比放大。加之魁五首为合伙人开展的新电商运营等一系列课程，帮助合伙人快速入门，形成一支在新电商渠道的“合伙人军团”，共同传播魁五首的价值观，达成真正意义上的“共创共赢”。

种种迹象都在表明，魁五首的发展进入了一个“势不可挡”、行稳致远、不断向前的发展节奏。从“引爆”到迈向“长红”，越挫越勇、敢打敢拼，或许这就是创业者自身所具有的人格魅力和精神内涵，难道还有什么比向上不断攀爬更让人热血沸腾的事情吗？

不折不扣的酱酒新物种，一位传奇而不断引发争议的人物，知酒君将开展魁五首掌门人李书文的不断追问，揭开一段创业者的智慧人生，敬请关注，XN知酒公众号！

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