从品牌日到超级IP，i茅台打造了一个什么世界？

文 | 李霞

5月19日，i茅台正式上线运营的两周年，据官方数据披露：截至今年5月15日，i茅台的注册用户数达到了6784.86万人，日活用户达到了720多万人，月活用户超过了1700万人。

同日，以“i生活·519”为主题的上线两周年暨i茅台品牌节活动在厦门举办。回顾过去两年，i茅台一直以创新点亮生活，致力于为用户打造一个线上线下融合的全新生活空间、一种有趣的生活方式。

那么，此次活动有何特别之处？730天里i茅台又让行业看见了什么？

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从品牌节到超级IP

19日下午，一个“i茅台嘉年华乐园”在文化学者、茅台传承人、i茅台用户等嘉宾们面前徐徐展开，以更年轻、更潮流、更有活力的方式，生动展示了i茅台的创新发展和茅台文化的独特魅力，传递了数字化时代对美好生活的向往与追求。


具体来看，有定制版小茅互动游戏，参与者可通过完成“茅台文化大闯关”“极速拼图”等挑战项目齐集印章，获得“超级茅粉”称号后可参与扫码抽奖。值得注意的是，每获得一枚印章，就可在i茅台APP中获得50点小茅运奖励，这是i茅台首次将线上小茅运应用到线下活动场景中的一种新体验。

活动现场，还特别设置了小茅巨物艺术展，以小茅作为叙事体验官，通过巨大化小茅的不同形态来强化小茅IP形象，通过“小茅主题公园”打造，从小茅的不同形态+立体展示追溯i茅台发展历程。


最后，活动以一场充满生活品质的音乐会收尾，小茅邀请i茅台用户们在一片不同温度的场景中，享受一场融合科技、艺术、文化、生活、音乐等多种元素的小茅假日盛宴，体验茅台带来的独特情感与文化共鸣。


可以说，在“519”这个属于i茅台的品牌节日，茅台不仅仅在庆祝该平台的成功与成长，更是以此为契机，为i茅台打造了一个超级品牌IP。

微酒认为，从品牌节到超级品牌IP的逻辑，在于向用户传递出“i茅台新生活方式理念”，加深消费者对i茅台品牌的认知与情感联结，向世界展示中国白酒文化的深厚底蕴与现代创新的完美融合。

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“第三曲线”i茅台

从2022年上线试运行那天起，i茅台就备受业界关注，数据显示，仅试运行期间，i茅台注册用户就达到了1364.26万，预约申购人数达到3.4亿人次。

其实，这组数据从出现开始就决定了i茅台的“不凡”，结果也正是如此，在贵州茅台公布的2023年年报中显示，i茅台销售收入达到223.74亿元，同比增长率高达88.29%。

如今，“开创性”已经成为业内对i茅台的普遍点评，有观点认为，i茅台是茅台营销创新的重要举措，是茅台数字化转型的重要载体，肩负着茅台“拥抱年轻，拥抱Z世代”的品牌年轻化培育重担，是茅台品牌年轻化、时尚化的战略级产品。

或许，我们从“第三曲线”层面可以更好理解i茅台的意义。



麦肯锡曾经花了两年半的时间，做了一个关于“增长”的大型研究项目，提出了战略三层面理论，帮助众多企业跨越突变的环境。基于他的研究，企业的第一曲线是守卫和拓展核心业务，第二曲线是建立“积极求变+市场选择”的进化路径，第三曲线是构建企业未来的生存能力，是企业对自身能力边界不断探索的结果。

在这个基础上，i茅台的成功不止在于构建了S2B2C线上线下融合酒类销售模式，重塑了茅台品牌文化传播的话语体系，为茅台创造了超200亿的营收体量，还在于发展新的能力，探索边界。

在市场和环境的变化下，新的能力意味着带来新的机会和业务，i茅台作为产品链路的链结者、茅台文化的传播者、数字营销的践行者、销售渠道的协同者，自诞生以来，就在不断优化平台现有功能，开发新的互动模式，推出更多令人惊喜的产品和服务。

总结来看，i茅台的出现是茅台做到了一种连续性创新，正如熊彼特所说：“创新不是在同一条曲线里渐进性改良，而是从一条曲线变为另一条曲线的新组合。”



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可复制的难度

从最初试运行时的仅有4款产品到现在，i茅台上如今已有58款产品，有观点认为i茅台在打造茅台产品“增量场”。

这里的“增量场”是指利用线上线下优势互补，共享资源和数据，i茅台打通不同的消费场景，进行一体化联动的营销事件策划，不仅让茅台家族产品的线上云购取得了不俗成绩，还稳住了市场终端价，还为线下销售带来了更强动力，从而提振市场消费信心。

有关业内人士曾这样评价：“i茅台的影响力绝不限于茅台，更是对于中国酒的销售模式产生了重要的影响，甚至这种影响正在改变整个中国酒的发展趋势。”

在看到了i茅台的品牌号召力和强大流量后，我们最后来讨论一下可复制性，i茅台能复制吗？


在得出结论前，我们先来看“i茅台”对消费者的使用价值，一是以市场零售价买到稀缺的溢价产品，二是产品的绝对保真。

由于茅台本身的强劲品牌力及部分产品的稀缺性，i茅台从基因上就区别于一般电商平台，这意味着i茅台对于当前的白酒行业而言不具备复制性，但其在积极拥抱数字经济进行渠道改革，以小茅为形象代言人，借助一系列活动输出茅台文化，打造类社交平台园地等方面都是可以借鉴学习的。

今年两会的《政府工作报告》中明确指出，制定支持数字经济高质量发展政策，积极推进数字产业化、产业数字化，促进数字技术和实体经济深度融合。可以预见，在政策的支撑下，两岁的i茅台将继续发挥其年轻化、文化营销的优势，继续为整个白酒行业带来新的思考和启示。

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