茅台，正让更多“美”出海发生。

文 | 岳治中

12月30日，为深入贯彻落实茅台集团2023年度市场工作会议精神，总结回顾2022年出口市场工作，安排部署2023年市场工作，贵州茅台2023年度出口市场工作会在海南三亚召开。

作为中国白酒国际化的引领者，茅台集团如何出海营销以及规划国际渠道的发展一直都是行业关注的重点。

过去三年来，受到疫情影响，茅台国际化发展的脚步从2020年暂缓至今，随着如今防疫防控政策的不断优化，茅台国际化战略也迎来了重启的有利时机，在这样的大背景下，本次会议的召开无疑意义重大。

正如茅台集团党委书记、董事长丁雄军在会上所言，茅台要始终坚持“市场化、法治化、全球化”发展方向，坚定不移走“立足国内、拓展国际”的国际化战略，相拥美时代，共酿美未来，将美进行到底。


▲茅台集团党委书记、董事长丁雄军

01

2022多措并举，

茅台出口递交高分答卷

过去三年来，特别是不平凡的2022，茅台集团在国际上发展如何？如今有了答案。

会上，茅台进出口公司董事长、代总经理杨杰对2022年主要工作与成绩进行了梳理总结。


▲茅台进出口公司董事长、代总经理杨杰

据了解，2022年通过践行“五线”发展道路，精准实施“五合”营销法，重点围绕“夯基础、强管理、做文化、促消费、稳市场、补短板、优结构、探新路”的工作思路，茅台进出口公司多措并举，有力推动了茅台国际市场的回暖，经营业绩取得了疫情以来的最大增长。

在业绩方面，2022年销售收入突破40亿大关，其中茅台酒出口量较上年增长30%，酱香系列酒和茅台醇等集团其他子公司产品也同步实现增长。

在市场布局方面，目前茅台已在全球64个国家和地区发展了104家经销商，建立了37家茅台专卖店，销售区域覆盖五大洲的有税市场及重要口岸、机场的免税市场。

在渠道建设方面，茅台进出口公司在2022年开展了疫情以来最大规模的一次市场调研，基本摸清了后疫情时代茅台出口市场的整体情况。同时，还对未来的新型主渠道的建设定下了主基调。

在品牌宣传和文化传播方面，一方面是通过线上线下流量互补，围绕“小茅带你看世界”、“茅台里的世界”等主题开展在线活动，在海外主要社交和媒体平台取得了近4亿的曝光量，并在曼谷、悉尼、东京等6个城市进行了集中统一的户外投放。


另一方面则采取“走出去”和“请进来”相结合的方式，在茅台集团主要领导的带领下，以全新姿态重启“海外行”，再度亮相国际舞台。

从上述内容可以看出，通过对“五合营销法”的主动实践，2022年茅台进出口公司在国际市场上践行了“茅台营销美时代”，交出了一份高分答卷，同时也为新形势下中国白酒的国际推广提供了有益借鉴。

02

以“方位”“战略”“战术”破局，

茅台国际化战略如何谱新篇？

成绩来之不易，未来更加可期。随着疫情防控政策的优化和出入境政策的调整，未来茅台将如何对国际市场展开布局？国际市场在茅台的整体发展规划中承担怎样的重任？

对此，丁雄军从“方位”“战略”“战术”三个方面，分析了茅台国际化所处的历史方位和发展阶段，明确了茅台国际化的战略方向、战略目标和战略阶段，并对2023年茅台出口市场工作如何做进行了系统安排部署。


何为方位？从时代大势来看，当今世界正经历百年未有之大变局，经济全球化仍然是发展主流，国家大力支持“走出去”，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，贵州省将白酒产业作为首位产业、经济支柱产业，鼓励加大出口贸易，给茅台国际化发展带来了更多的新机遇。

从发展形势来看，目前，茅台业务范围已经覆盖全球五大洲64个国家或地区，在经销商、产品带、价格带布局及消费群体等方面存在许多发展空间。

从自身优势来看，茅台拥有“独一无二的原产地保护、不可复制的微生物菌落群、传承千年的独特酿造技艺、长期储存的优质基酒资源”四大核心优势和“品质、品牌、文化、生态、工艺”五大竞争优势。

丁雄军强调，从1915年参加旧金山万国博览会，到1953年出口试水东南亚市场，到1993年成立茅台进出口公司，再到今天“文化茅台”风靡全球，茅台国际化取得了较好的成效，已经拥有了许多新语境、新条件和新基础。茅台要紧跟经济全球化发展趋势，始终坚持“市场化、法治化、全球化”发展方向，坚定不移走“立足国内、拓展国际”的国际化战略。


而对于接下来茅台国际市场如何做，丁雄军也做了详细的安排部署，具体来说主要有五点：

第一是坚持品质为基，坚守质量是生命之魂，在品质、品种和品类方面发力，做大做强产品基础，永葆茅台品质的“金字招牌”。

第二是坚持规则为绳，统筹好国内国外价格工作，优化完善好定价机制、反馈机制、调价机制、奖惩机制，理顺价格运行机制，维护好正常的市场环境。

第三是坚持合作共赢，巩固传统渠道，拓展新兴渠道、探索自营渠道，国际渠道逐步本地化，持续优化渠道建设，形成“强核、壮圈、带群”的空间格局。

第四是坚持文化为魂，推动品牌文化传播，聚焦“四个群体四种场景”，讲好品饮文化，营造文化场景，让全球爱好者品味茅台醇香、感受茅台文化，提升茅台在全球酒业中的企业文化形象。

第五是坚持管服结合，重点抓好对内对外“两种管理”和热心服务、专业服务、个性服务“三项服务”，不断提升管理服务水平，适应茅台国际化发展的需要，不断扩大茅台的国际“朋友圈”。

此外，微酒从会上获悉，接下来茅台将继续开发“走进系列”，并在2023年完成“茅台走进意大利、法国和希腊”系列产品开发和文化交流活动，同时鼓励海外经销商结合本国文化、风土人情等，设计开发国别文化产品。

03

茅台国际化的星辰大海

作为中国最早“出海”的白酒企业，茅台一直长期引领中国白酒的国际化发展历程，并为中国白酒在海外提升整体影响力、建立消费基础提供了坚实保障。

从1953年走出国门，到2015年积极融入国家“一带一路”建设，再到如今开启国际化战略布局，茅台通过长期布局，在国际市场为中国白酒创出了一片天。


根据茅台集团的规划，到“十四五”末茅台集团要达成2000亿元的营收目标，从目前的发展趋势来看，完成这一目标对茅台集团来说只是时间问题，但在中国人口结构变化调整的大背景下，2000亿之后的茅台如何继续保持发展动能？“走出去”无疑是重要的一环。

站在这一角度上，也就不难理解茅台为何将国际化战略放到如此高的地位上。一方面，国际市场发展前景广阔，能够为茅台2000亿目标的达成和2000亿后时代的发展，提供营收新动能。

另一方面，随着“十四五”后茅台集团产能的释放，海外市场也将进一步提升国内市场“紧平衡”、“调节器”的作用，为构建茅台以国内市场大循环为主体、国内国际双循环的新发展格局贡献力量。

由此来看，本次会议的召开和茅台国际化战略的提出，不仅意味着茅台的国际化进程进入了新的发展阶段，同时也为中国白酒产业的“走出去”提供了新的参考，彰显了茅台作为行业领军企业的品牌前瞻性和战略眼光。